在国内市场已经发展超20年的户外品牌凯乐石，在最近几年推出了FUGA越野跑山鞋后，一路狂奔，成为户外运动圈内当之无愧的“国货黑马”。

但若继续向第一梯队冲刺，势必要面临一个庞大的安踏系军团：始祖鸟占领着高端心智，萨洛蒙在越野跑正面抢份额，狼爪在中端价格带精准施压，还有可隆和迪桑特在轻户外分流用户。凯乐石靠什么同时对抗这几股力量？

“以前没钱买凯乐石，现在没钱买凯乐石。”

这句话如今在户外圈流传甚广，精准地道出了许多老粉对凯乐石“爱而不得”的无奈。曾经那个被大家视为“始祖鸟平替”、主打高性价比的国货之光，如今已经走上了让人高攀不起的“轻奢”路线。

2026年3月，凯乐石旗下聚焦越野跑领域的FUGA闯入了商旅消费场景，入驻北京大兴机场。它的门店空间以山野自然元素为灵感，墙面和橱窗通过大幅赛事影像强化品牌的跑山基因。值得注意的是，该门店与意大利高端成衣品牌MaxMara相邻，与顶奢品牌LV相望。

有用户对此形容，穿LV是身份，穿FUGA是生命力。

FUGA隶属于凯乐石品牌旗下，该产品系列于2016年诞生，近几年它的爆火，一举将凯乐石推向了大众市场。

2023年开始，FUGA频繁独立开设门店：其在上海开出了首家独立门店；2024年，进驻上海新天地；再到现在入驻北京大兴机场。据了解，北京地区至少有5家以FUGA命名的独立门店，分布在各大商圈。

FUGA独立门店的落地，不仅宣告了其从单一产品线向成熟子品牌的正式跃迁，更印证了它已成为驱动凯乐石整体增长的核心引擎。

鞋服行业品牌战略咨询专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄对博客表示，凯乐石与探路者早在户外市场尚未爆发前便已深耕。不同于探路者早已走向资本化，凯乐石长期保持低调。在早期的产品布局中，越野并非其最擅长的板块，彼时的凯乐石更多是一个大众化的户外品牌，核心聚焦于冲锋衣及各类户外装备。越野跑领域的崛起，实际上是后来随着路跑赛事的兴起才逐步发展起来的。

2016年，FUGA系列首发的越野跑鞋5万双迅速售罄，引爆越野跑赛道。凭借着这一爆款，凯乐石在这一细分赛道拥有了与萨洛蒙、HOKA等国际大牌正面硬刚的底气。FUGA DU“大坡王”成为不少越野跑参赛者的首选。它没有做一双“什么都能干”的鞋，而是聚焦“陡坡”场景，采用了125mm加宽前掌、搓板刹车齿纹、TPU外骨骼稳定系统，每一项设计都在解决用户的核心痛点。

魔镜洞察数据显示，2024年主流电商平台越野跑鞋销售额突破6亿元，凯乐石强势占据市场主导地位，其FUGA系列销售额同比暴涨269%。悦跑数据研究院的统计进一步印证了其统治力：凯乐石FUGA以34.8%的穿着占有率，在国内越野跑山赛事中高居榜首。这意味着，仅凯乐石一家的市场份额，便已逼近HOKA、萨洛蒙、ALTRA与TNF四大国际品牌的总和。

目前，凯乐石聚焦登山、越野跑山、攀岩三大场景，旗下拥有冲锋衣、登山/徒步鞋、防护软壳、户外裤装、羽绒服、滑雪服等产品。

但处于上升期的凯乐石，却又陷入了“既要又要还要”的局面，一边狂奔抢占市场，另一边产品涨价引发市场热议。

几年前，凯乐石还被视为大牌的“高性价比平替”，普通冲锋衣定价仅在500至800元区间。而如今，其冲锋衣入门门槛已突破2000元，主力产品价格稳定在2000至3000元，全面迈入国际一线品牌的价格带。其中，一款8000GT连体羽绒服的售价更是高达1.3万元，甚至超越了始祖鸟同类产品。

伴随高端化战略而来的，是消费者对定价合理性的质疑。近期，凯乐石陷入“换名涨价”风波：新推出的阿尔塔羽绒服与已下架的喀纳斯系列在外形、核心材料及充绒量上几乎一致，官方原价却上涨了900元。这种“换汤不换药”的策略，引发了用户不满。

作为一个从硬核专业圈层“卷”出来的国产品牌，凯乐石正试图在坚守专业性与追求商业化溢价之间，寻找新的平衡节奏。

凯乐石的发展史，跟很多初期的中国品牌一样，经历了以模仿求生存、以试错求突破的漫长周期。创业初期，凯乐石创始人钟承湛坦言：“那时什么赚钱就做什么，先生存下来才是王道。”

在随后几年户外运动爆火的前提下，凯乐石采取了“野蛮生长”的策略，从硬壳冲锋衣拓展至攀登羽绒服、休闲旅行、露营装备等“五花八门”的品类。早期的高速发展，让凯乐石有了冲高的欲望。品牌试图通过采用进口面料提升产品品质，但却与市场需求错配。这不仅激怒了消费者导致库存积压，也在二次升级中引发了组织剧烈震动与大量老员工离职。

走过弯路后的凯乐石，引入了安踏出身的孔繁泳担任总经理，开启战略转型。凯乐石大刀阔斧地做“减法”，砍掉冗余产品线聚焦三大领域，才有了如今的成绩。

细看凯乐石的发展史，它也有些遵循“先平替立足，再技术升维，最后品牌分层”的逻辑。

凯乐石的产品体系更像是一座金字塔，其命名体系（PRO/LT/GTX/BOA等后缀）与手机厂商的“Pro/Max/Ultra”逻辑高度一致，本质上都是通过技术参数的场景化包装，引导消费者向上选择。

金字塔的塔尖是MONT系列与未来之YAN系列，无论是售价4200元的MONT Q60冲锋衣还是切入城市户外的售价2700元未来之YAN GTX徒步鞋，它们并非为了走量，而是为了展示技术肌肉。正如华为的“非凡大师”或小米MIX Fold等高端旗舰产品一样，这些产品的意义在于确立品牌高端定位，拉高品牌天花板。

中间则是承接各个场景的主力梯队，也是凯乐石的销量担当。售价2000元至3000元之间的博格达PRO、MAX GTX等徒步冲锋衣和软壳衣，以及售价1300元至1700元的远征系列、界山系列、山行系列等，在性能、价格与场景间找平衡，这样凯乐石就可以覆盖从入门新手到进阶玩家的广泛人群。

在品牌分层上，凯乐石也与手机厂商呈现出惊人的相似，例如从华为独立出去的荣耀品牌以及从小米独立出去的红米手机。主品牌负责树立专业形象和技术锚点，子品牌负责收割细分市场。

尽管商业思路与手机厂商类似，但凯乐石与手机厂商有一个本质的区别——情绪价值。手机是标品，而户外装备却具备强烈的“社交与精神属性”。

凯乐石在2012年发起了“寻岩中国”大型公益活动，十多年间，凯乐石团队已经开发出了近2000条高质量的攀岩新路线，此外还针对户外爱好者发起了“磐石行动”。

凯乐石所构建的“山系”社群文化，早已超越了单纯技术参数堆砌的维度，成为品牌真正的护城河。这意味着，凯乐石的高端化进程不仅依托于硬核的产品力，更叠加了极具黏性的“圈层认同”。

如今，“山上凯乐石，山下始祖鸟”已经成为户外圈心照不宣的共识。但如何走向山下，也是凯乐石面对的挑战。

如今，凯乐石聚焦的核心领域，早已是群狼环伺。

程伟雄提到，凯乐石在高端化转型上投入不菲，这也使其与安踏集团以及猛犸象、攀山鼠等国际品牌形成了正面市场竞争与博弈。尽管凯乐石在国内拥有深厚的本土沉淀和用户认知，但相比国际大牌，它们在各自擅长的领域依然具备极强的护城河。

尽管在越野跑赛道上，凯乐石已经稳坐守擂者的位置，但在高端冲锋衣领域，它依然面临严峻挑战。

在国际品牌方面，北面与哥伦比亚凭借深厚的品牌积淀死咬住市场份额；而在国内同行领域，安踏系军团正试图构建全方位的包围圈——高端有始祖鸟卡位，中端有狼爪抄底布局，而在凯乐石引以为傲的越野跑赛道，更有萨洛蒙以及外部HOKA等品牌的攻击。

2026年3月份，越野圈的顶流“国际申”申加升加盟了萨洛蒙，他是中国首位ITRA积分突破900分的越野跑运动员，UTMB CCC组别亚军，是中国越野跑走向世界的旗帜性人物，他从北面转向萨洛蒙，被业界视为堪比“当年C罗加盟皇马”。

在财务方面，萨洛蒙2025年全球营收首次突破了20亿美元大关，同比增长超30%，增速高居亚玛芬旗下品牌之首。其中，越野跑鞋占比份额从15%飙升至28%，整体门店数量拓展至286家。

进入2026年，萨洛蒙将全面推行“路野双修”战略，兼顾城市路跑与户外越野双赛道发展。在线下渠道，继2025年12月萨洛蒙成都太古里旗舰店开业（面积超500平方米，店内融合了“滑雪”与“越野”双主题，打造沉浸式场景体验区）后，今年，萨洛蒙计划在中国净增35家门店，重点布局一线及新一线城市核心商圈。

在高端市场，始祖鸟凭借着“运动奢侈品”定位，成为凯乐石短期内难以逾越的鸿沟，一件售价7000元至1万元的硬壳，已经占据了中产心智。

但目前，始祖鸟正在经历“成长的烦恼”。2025年9月份的“炸山”事件成为安踏过去10多年以来最大的挑战，财务上，始祖鸟被划分在“户外功能性服饰”部门，营收同比增速从2023年的45%一路下滑至2025年第二季度的23%，这也给了凯乐石向上探索的机会。

相比之下，安踏对狼爪的改造，或许会成为凯乐石最直接的威胁。

2025年6月，原亚玛芬大中华区总裁姚剑被任命为狼爪品牌总裁，负责全球业务运营，直接向安踏集团董事局主席丁世忠汇报。程伟雄认为，这一安排也是因为安踏希望复制亚玛芬体育在中国区的增长路径。

狼爪冲锋衣的热销款价格集中在700元至1700元，凯乐石主打1300元以上市场，定价略低于凯乐石，如若安踏系不讲武德，加大营销与渠道资源，可能在中端市场形成强势挤压。

那么，凯乐石如何同时对抗这几股力量？

在程伟雄看来，凯乐石拥有天然的本土优势。但要真正从大众品牌蜕变为高端品牌，需要在品牌力、产品力和渠道力上投入大量功夫，经过时间的沉淀与积累。

其最大的突围机会，恰恰在于创始人故事。其创始人钟承湛对极限运动有着极致的热爱，即便因滑雪意外导致高位截瘫，依然坚持身体力行地参与户外运动。

这种源于热爱的专注，赋予了品牌纯粹的商业玩法无法比拟的精神内核与故事属性。只要保持这份定力与投入，凯乐石代表本土力量突围的机会依然巨大。