车圈Q3战报一出，新势力御三家“蔚小理”的格局再次发生变化。

在2023年深陷亏损泥潭的小鹏汽车，如今第三季度营收同比翻倍，毛利率更是突破20%，净亏损仅剩3.8亿，盈利指日可待。

过去同样在“悬崖边跳舞”的蔚来汽车，多产品战术也初见成效，营收高达218亿，创下历史新高，毛利率也涨至13.9%，前途同样一片光明。

而曾经蝉联两年的新势力第一宝座，连续盈利11个季度的理想汽车，却久违地尝到了亏损的滋味。

财报显示，理想汽车第三季度营收274亿元，同期下滑36.2%，亏损则为6.24亿元，曾经的“新势力一哥”如今正在面临四面楚歌。

理想的窘境并非一日之寒，从去年起，理想汽车的毛利率就呈现下滑趋势，今年6月份，理想汽车的销量已经同比下滑了近24%。

再加上理想L8系列的营销失误、理想车主口碑被玩成网络烂梗导致“风评被害”、MEGA系列的召回等一系列负面事件雪上加霜，让2025年成了理想出道以来罕见的“寒冬期”。

理想汽车，该怎么开出泥潭？

销冠理想，被“徒弟们”偷家

新能源汽车发展至今，如果说哪个品牌是国内车圈的引路人，那特斯拉必然榜上有名，但如果说哪个品牌真正发明出了中国新势力的自研“财富密码”，那必定是理想汽车。

在理想推出首个爆款理想One的时候，“冰箱、彩电、大沙发”以及增程式大SUV仍然是行业内最不受待见的产品类型。

不少人认为，明明是电车，但却要加油的增程式简直就是画蛇添足，而车载的“冰箱、彩电、大沙发”简直就是造车“邪修”。

当年的主流电车市场，仍然把对标特斯拉Model Y和Model 3作为“终极目标”，非主流的理想，自然不受市场待见。

但是理想One的爆火，却直接给了整个车圈一记暴击，消费者们也是如梦初醒：国产电车不仅仅是“骗补”的油改电，或者“廉价版特斯拉”，它不仅能有其余电车同样的操作体验，也拥有外国豪华品牌SUV一样的大空间，以及更智能、更舒适的使用体验。

而理想也通过One的成功，证明了自己对消费者的“深度洞察”确实也能转换为真正的财富密码，而对于大部分中国车主来说，家用定位带来的务实，明显比玄而又玄的“科技感”和“运动感”更有价值。

在接下来的几年内，理想通过L系列频出的爆款，率先成为新势力中最能卖车，也是率先实现盈利车企之一，2024年，理想汽车更是问鼎了新势力“销冠”宝座。

理想的成功，无疑也是给其余车企提供了一个完美的模板，不少车企从过去的“硬刚特斯拉”死胡同里逐渐转型，开始“摸着理想过河”。在诸多的“理想学徒”里，学得最好的莫过于“半价理想”零跑，与“华为理想”问界两家。

其中，零跑作为没有背景、没有大腿的“透明”企业，在造车的前几年内，零跑只推出了一款纯电轿跑与微型车，经营状态和大部分新势力一样，徘徊在“成与不成”的边缘。

但直到零跑推出了C系列SUV后，才慢慢走上了“逆袭”的道路。如果光从产品角度来看，零跑C系列就是专门针对理想L系列打造的“半价平替款”，同样的大尺寸混动SUV，同样配置着“冰箱彩电大沙发”，瞄准的也都是家庭用户。

而C系列凭借几乎是零跑“半价”的价格迅速打出声量，零跑也从2023年开始实现了销量“三年连跳”，并且屡次问鼎新势力销冠的宝座。

和零跑走的平价路线不同，问界则是以“华为版理想”的姿态，直接来和理想在中高端市场掰手腕。

问界虽然不算是新势力中的“先行者”品牌，但是凭借鸿蒙智行的技术力赋能以及华为的品牌知名度，问界可谓“出道即巅峰”。

自打问界M5诞生以来，问界就一直在中高端领域和理想的L系列正面对抗，同样都属于增程式大型SUV，同样都舒适性配置拉满，但是问界却凭借鸿蒙智行“后来居上”，有了和理想分庭抗礼的能力，甚至品牌交付量还一度反超理想汽车。

虽然面临着各种挑战，但理想汽车在过去的几年间凭借口碑和“江湖地位”一直稳坐钓鱼台，不管是销量还是利润都未曾真正受到过挑战。

但友商们凭借自己的“独门秘籍”一家家走向了成功，也说明了一件事：理想独有的护城河，正在慢慢失守。

理想的“大招”怎么失灵了？

自打问界和零跑借着理想的财富密码闯出属于自己的一片天之后，车圈的其余品牌们也慢慢跟上，推出了属于自己的“理想L”和“问界M”。

比如奇瑞推出的风云T1、领克2025年的新车领克900、广汽昊铂的昊铂HL，甚至吉利银河M9等产品，都是增程式+大型SUV风潮的直接模仿者。

甚至过去一直坚持纯电的车企，如智己也推出了LS9、小鹏也推出了增程版的小鹏X9等同样“增程+家用”取向的产品，明显就是要复刻理想的成功密码。

其实，理想并不是一家坐吃山空的企业，早在2023年，理想就在着手寻找新的发展路线，并且在当时就确定了自己的新方向——众所周知，就是以理想MEGA与i系列为首的纯电产品。

为何从增程“逆向”发展到纯电，理想的决策也不无道理：

尽管增程技术是解决续航焦虑和补能焦虑最简单粗暴的手段之一，但随着补能网络、电池技术和快充技术的日渐完善，纯电车和增程式汽车之间在续航方面的差距会越来越小。

当纯电不再有续航焦虑，那如何在家用属性上更进一步，为用户带来更大的车内空间、更智能的乘坐体验，就成了理想在这一阶段的主要方向。

于是，秉承这一理念诞生的MEGA，可以说是理想“纯电”路上最重要的一环。

尽管因为造型问题MEGA受到了褒贬不一的评价，但理想却并未就此止步，反而是把MEGA的概念继续打深打透。

比如在2025年年初推出的MEGA Home以及MEGA Ultra版本，都是在原版MEGA的基础之上针对家用场景、智能方面加强的产品。

而理想对MEGA的执着，更多地体现在了理想i系列身上。

尽管因为MEGA诞生后的种种舆论问题，理想纯电i系列似乎进行了延迟发布，但当今年7月底理想i8诞生时，理想的“野心”再也藏不住了。

相比于常见的纯电+家用性质车辆，i系列的造型堪称独树一帜——比MPV小，比SUV矮，比轿车要大，不难想象，理想是想用这辆“全新产物”重新定义家用电车。

事与愿违的是，i系列诞生后，不但没有完成理想“重塑家用电车”的目的，还陷入了理想最严重的一次发布危机中，理想不仅被人玩成了网络梗，销量更是大受影响。

上市以来，理想i8在上市后的月销量基本稳定在5~6000辆/月的水平，即便理想在中间进行了价格调整，销量仍然不见起色，相较于理想L7去年月均销售1w辆的成绩，可以说是惨不忍睹。

而“降级版本”的理想i6尽管价格更便宜，但销量同样维持在5000辆/月左右，仍然无法撑起大盘，理想的纯电转型就此陷入泥潭，过去两年押注的“新护城河”，理想并没有挖好。

雪上加霜的是，由于竞品围剿+品牌形象受损等诸多问题，理想过去的王牌L系列的销售情况也在发生着转变，高价位、高毛利的产品L7与L9销量持续下滑，只有售价低于30万元的理想L6还在苦苦支撑。

面对这突如其来却又“情理之中”的水逆，一向务实的理想也不得不停下脚步，重新审视自己。

但身为新势力的头部企业之一，摆在理想面前的则是一条无人走过的荆棘道路，接下来的理想，该朝哪个方向出发？

要打好翻身仗，理想要准备“两条腿”

理想要翻身，还得跟“蔚、小”两位同级生那里取取经。

纵观蔚来、小鹏两位同级生的默默逆袭，不难发现，想要“翻盘”就必须具备“两条腿走路”的能力。

如今的小鹏汽车，不仅有着机器人、飞行汽车产业以及Robotaxi等“疯狂”规划，同时还有着小鹏X9（增程版）、MONA 03、P7+等负责走量和变现的产品。

高性价比的产品负责赚钱，高科技的产品负责画饼，两条腿走路的小鹏，才能保证自己未来的路“有方向，且走得通”。

蔚来也是同理，在换电系统与高端服务负责画饼的同时，还有乐道L90和萤火虫等平价车型担当走量重任，这才有了“重回正轨”的可能性。

回到理想身上，理想逆袭路上的第一条腿，就是作为新能源车圈领头羊的“画饼能力”。

如今的理想，只负责卖更多的车还不够，还得打造和当年One一样引发整个车圈竞相模仿、抄袭的产品，是为“画饼能力”。

其实，理想打造i系列，正是要在“画饼”方面找到新的突破，只不过事与愿违，理想在纯电领域内的布局目前来看还撑不起自己的“江湖地位”。

好在，理想除了纯电领域，在AI领域同样有着较深的布局。

在“刻板印象”里，蔚小理三家中，小鹏才是技术担当，但实际上，“实干派”理想早在多年前就注意到了AI领域的潜力，开始朝着“臭搞技术”的方向发展，并且在去年就交上了自己的答卷。

相较于上天下地造机器人的小鹏，理想汽车在AI方面的研发颇为务实，其主要的应用方向除了智能座舱MindGPT大模型之外，就是去年推出的VLA辅助驾驶系统。

作为“实干派”，理想的VLA辅助驾驶系统被李想本人形容为“司机大模型”，其融合了端到端以及VLM的优势，旨在各种复杂路况时做出最接近于人类司机的判断。

就在几天前，理想还跟上了AI眼镜的风潮，发布了自己的AI眼镜，旨在联合车载系统，给消费者提供更好的驾驶体验。

不过，辅助驾驶技术虽然碍于政策原因暂时无法大规模普及，但竞争却异常激烈。

除了理想外，小鹏、鸿蒙智行同样是在AI、智驾领域有着不俗成就的企业，更何况还有百度、科大讯飞等不同企业也在这一领域内角逐。

想要让方向拥有领先行业的优势，理想必须得在AI领域继续深挖才行。

当然，除了画饼能力，理想也得找到第二条支撑腿：负责走量和卖车的能力。

事实上，过去的理想之所以能成为新势力中最会卖车的企业，一向是走量和卖车的高手。

只不过，L系列的爆卖是出于对用户需求的深度挖掘，以及对品牌形象的成功打造。

如今的理想，正是因为产品护城河慢慢被填平，相较于同类竞品既失去了独特的产品价值，也缺乏价格优势。

当然，对于理想来说，单纯的降价并不能真正解决问题，反而会让毛利率下滑的问题继续雪上加霜。

摆在理想面前的，其实是和蔚来、小鹏一样的做法，从内部经营和研发方面入手，真正打造出对消费者来说“高价值、低价格”的产品。

好在，理想内部似乎已经开始了同样的“刮骨疗毒”，李想本人也在近期的内部会议上提出，过去的理想汽车因为职业经理人模式等一系列问题陷入了结构僵化、决策缓慢等“大公司病”，为此，李想要带领企业“重回创业模式”，回归高效与专注。

这番动作，其实和小鹏、蔚来在过去几年中所做的操作如出一辙，然而正如小鹏“刮”出了MONA 03，蔚来“刮”出了乐道L90一样，理想也亟须一款爆款车型来证明自己曾经是“销冠”的实力。

无论是靠AI在泥潭中冲出一条血路，还是重塑内部架构的“刮骨疗毒”，理想显然已经意识到了危机，并且开始了自救。

但市场只会为结果买单，不会被过程所感动，理想汽车是否能重回“一哥”宝座，接下来的每一款新车，都将会是关键一票。