夏天就快过去，冷饮战场上的硝烟却还未散去。最近，冷饮圈子上演了一出“辞旧迎新”大戏。

“雪糕刺客”祖师爷哈根达斯，一度传出了出售中国地区业务的传闻。到了8月份，又有消息称高盛集团打算以150亿欧元的估值收购哈根达斯在美国和欧洲的冰激凌业务。

尽管种种收购仍是传闻状态，但哈根达斯在中国各大商场的失势确是肉眼可见。

截至2024年底，哈根达斯已经在中国关闭了将近五分之一的门店，很多城市甚至连一家都没有了。

哈根达斯虎落平阳，但有一个国产“冰激凌新势力”却异军突起，成为各大商场的新宠儿。

这个叫“野人先生”的冰激凌品牌，以迅雷不及掩耳之势占领了北上广的各大商场B1层，但凡去大型商场逛逛街，都能在B1层领到野人先生的试吃。

数据统计，今年2月份，野人先生的全国门店就达到400多家。到了7月份，野人先生门店数已经突破900家，5个月开店500多家。

要知道，巅峰时期的哈根达斯在全国门店数也仅有400多家，野人先生相当于半年不到就开出了一个哈根达斯的规模。

都说如今的年轻人“苦雪糕刺客已久”，冷饮赛道越来越不好混，为何野人先生还能有如此爆发力？

人设坑惨哈根达斯

曾经的“冰激凌界爱马仕”哈根达斯，如今已经快被遗忘在角落了。

不少80、90后，在儿时都多多少少馋过哈根达斯，毕竟这玩意只有在考试考满分了之后，父母才有可能破费带自己去大吃一顿。

但如今的哈根达斯门店，早就不再挤满双眼充满渴望的小孩哥和小孩姐，反而变得门可罗雀，隔壁野人先生和DQ都在大排长龙的时候，哈根达斯甚至打折都难卖出去。

要想搞懂野人先生这些后浪是如何崛起的，就得先知晓哈根达斯是如何一步步把自己逼进死胡同里的。

自打在1996年把首店开到上海后，哈根达斯在中国市场已经摸爬滚打将近30年，梳理其历史，基本可以划为三个阶段。

头十年是哈根达斯的“蛰伏期”，目的只有一个：立住高端人设

这阶段的哈根达斯并没有急于开店，毕竟在城镇居民人均月工资还不到1000元的中国市场，哈根达斯25元一个的冰淇淋球着实过于奢侈。

哈根达斯靠着驻扎机场和五星级酒店，以及和LV、Gucci做邻居，再加一句“爱她，就请她吃哈根达斯”，成功把自己变成了冰激凌界奢侈品。

等到2004年，中国消费者钱包渐鼓，眼看时机成熟的哈根达斯终于加快了开店节奏，进入了发展期。

当年，哈根达斯就把中国地区的门店开到40多家，遍布全国各大一线、新一线城市。这阶段的哈根达斯在中国地区的业绩仿佛开了挂一样疯涨，年均销售额平均涨幅高达23%。

到了2017年，中国市场已经成为哈根达斯最重要的“金矿”——哈根达斯全球900多家门店中，有400多家开设在中国，几乎提供了全球一半以上的营收。

哈根达斯冰淇淋球的价格也从25元涨到了40元左右，对普通人来说虽然不算是“天价”，但仍然会让嘴馋年轻人钱包一紧。

当然，哈根达斯也打造了不少中国市场的“特供品”，比如1997年推出的冰激凌月饼，已经被打造成了中秋硬通货，一度占有哈根达斯中国全年业绩的28%，消费者甚至还得花天价找黄牛代购。

2018年，哈根达斯在中国地区的高端冰激凌营收高达8亿美元，它没意识到，此刻已经是自己在华发展的巅峰了。此后，哈根达斯不可避免地陷入了第三阶段：下坡路时期。

2019年是哈根达斯的转折期，这一年有一个标志性的事件：双十一期间，哈根达斯的线上销量被中国“雪糕刺客”钟薛高反超。

此后哈根达斯开始了持续地关店收缩，到了2024年，哈根达斯关闭了全国各地将近100多家门店，曾经引以为傲的月饼业务，也在这一年暴跌80%。

祸不单行，哈根达斯在中国和国外不同定价的手段也被扒出来反复提及，不少消费者发现，自己在国内“奉若明珠”的哈根达斯，在国外竟然是5.99美元一大桶的平民冰激凌。

几十年辛苦树立的奢侈品人设，轰然倒塌。

截至今年7月份，哈根达斯全国门店仅仅剩下了250多家，仅有巅峰期的一半左右。在年报里，哈根达斯无奈地写道“中国地区门店客流量出现两位数百分比下滑”。

哈根达斯用了30年，把自己从鼎盛逼到了角落，但早就被吊起胃口的中国食客，接下来会涌入哪家门店呢？

中国队“黑马”，接棒走上神坛

哈根达斯跌下神坛后，中国品牌一个接一个涌现，用各自的手段挑战哈根达斯“冰激凌界奢侈品”的地位。

其中，有食材挑选比哈根达斯还要极致的钟薛高，也有自带“国酒”光环的茅台冰激凌，美国品牌DQ也成了这场大混战中最不可被忽视的一方势力。

但没想到，代表国产品牌的钟薛高和茅台冰激凌都在近几年因为各自的问题草草退场，崩溃速度甚至比哈根达斯还要快。

直到去年，“中国队”里的悍将——野人先生才真正露出獠牙，并且以惊人的速度开始追赶前辈。

其实野人先生并不算真正的新锐品牌，早在2011年，野人先生就在北京“宇宙中心”五道口开设了首店，最早名为“鲜果会”，主打鲜果冰激凌。

野人先生的创始人崔渐为曾在意大利的投资公司就职，对意大利的快消食品行业颇为了解，2015年，他将“鲜果会”改名为“野人牧场”，并且引入了风靡意大利的Gelato概念。

Gelato指的是一种意大利手工冰激凌，主打新鲜现做，空气含量低于一般的美式冰激凌，吃起来更瓷实，但也经不住长期存放。

而野人牧场更是在这基础上打出了“当天现做，绝不隔夜”的口号，为了保证奶源供应还斥重金自建了牧场。

不过，野人牧场也有自己的蛰伏期，这一蛰伏就是十多年。

在哈根达斯、DQ和钟薛高“神仙打架”的阶段，野人牧场一直都在坐山观虎斗，直到2023年才正式展开了开店扩张之旅。

当年，野人牧场先是开出了63家门店进行试水，到了2024年，达到160多家门店，顺便把名字改为了野人先生。

此时的野人先生，已经从五道口小店正式进化成了新锐网红冰激凌。默默发育数十年，野人先生已经把哈根达斯的高端冰激凌玩法，和中国网红路线融会贯通，打出了自己的独门秘籍。

哈根达斯过去靠着食材噱头提升价值感，野人先生则通过食材赋予了更多文化价值。比如中国传统口味的“五常大米”味，以及健身人群最爱的“羽衣甘蓝青苹果”味。

要是有好的选址噱头，野人先生还是个“整活专家”，比如在北京首钢园的门店，就曾推出过名为“钢渣味”的黑芝麻口味限定款。

此外，Gelato品类自带的“新鲜、健康、纯天然”概念，以及拉丝冰激凌的视觉冲击，也让野人先生成了出片神器。

当然，单价30元左右的野人先生还是属于“冰激凌刺客”的范畴，为了讨好如今自嘲“穷鬼”的年轻人，野人先生还开展过晚9点后买一赠一的活动，吸引了不少晚下班的打工人。

“网红产品+成熟思路”加持下，野人先生也在今年初开放加盟，进入“暴走模式”，半年不到就开出将近500多家门店。有消息称野人先生的门店总量将近1000家，是巅峰哈根达斯的2倍，仅次于DQ和波比艾斯。

值得称道的是，野人先生成立至今并没有进行过一轮融资，完全是靠自己的商业模式“硬桥硬马”打天下。

就在不久前，野人先生还传出了上市传闻，似乎高端冰激凌赛道的“瑞幸”，就这么成了。

野人先生真能接过哈根达斯的棒，并跑出新成绩吗？

野人先生，没必要操之过急

今年8月2日，野人先生的一条招聘启事引发了整个市场的瞩目，招聘网站显示，野人先生正在招募上市审计员，不少人猜测这是在为上市做准备。

但随后，野人先生的CEO、创始人崔渐为亲自出面否认了这一传闻，并称：“（野人先生）短期内没有计划上市，也不想制造噱头，只想努力做好现制冰激凌产品。”

不着急上市的态度，对于新锐品牌来说确实难能可贵，毕竟现在的野人先生看似风头无二，但如果过早上市，确实暗藏了不少风险。

首先就是冰激凌自带的品类缺陷，让野人先生的扩张天然受阻。

与奶茶、咖啡不同，冰激凌天生自带“季节Debuff”，在我国大部分地区几乎只有夏天是旺季，尤其在野人先生发家的北京，冬天更是冰激凌的“禁区”。

为了应对这个情况，野人先生也在积极地拓展品类，可以看到，依托冰激凌产品背后的强大奶源供应链，如今的野人先生已经把奶茶、鲜牛乳和蛋糕产品加入了菜单，这也是在为即将到来的“过冬”做准备。

但不管是牛乳还是蛋糕赛道都是强敌环伺，比如在鲜牛乳赛道，就有诸如兰熊鲜奶这类老玩家。此外，喜茶、茶百道、霸王茶姬等大牌新茶饮也都有各自的鲜奶产品。不管是比拼规模还是供应链，野人先生都得面临严峻竞争。

如今已经完成“千店成就”的野人先生在进一步扩张之前，先得做好充足准备，确保能挺过千店后的第一个严冬。

其次，野人先生主打的新鲜现制、不过夜等卖点，也会因为开店数量的增加，遭受更多来自大规模的考验。

首先承压的自然是供应链。相比于咖啡、茶饮，Gelato对新鲜度的要求更加严苛，对鲜奶的保鲜以及冷链运输的要求都十分高，一旦有不新鲜甚至过夜的情况发生，带来的不仅是更高的损耗，还可能面临口碑弊端。

前文提到过，野人先生为了保证意式Gelato的新鲜质感，在开启连锁模式之前，就斥重金打造了自己的牧场，保证鲜奶供应。

就目前来看，野人先生的供应链还能支撑得住千店规模，但随着加盟店越来越多，野人先生还是需要向瑞幸等前辈学习“兵马未动粮草先行”的打法。

此外，规模扩大带来的运营压力，也是野人先生必须面对的挑战。

最近网上关于野人先生避雷、踩坑的帖子多了起来，大部分的吐槽都集中在几点，一是分量小，二是门店操作混乱带来的各种问题，诸如口味混乱、出餐效率低下等等。

对于连锁餐饮来说，如果服务水平、供应链的发展速度没有赶上规模扩张的脚步的话，很容易引发口碑危机乃至经营危机。

今年陷入关店潮的上海精品咖啡店seesaw，还有去年因为“咖啡师泼顾客”事件上热搜的Manner咖啡，就是因为开店速度过快，压力传导至门店才导致种种问题出现。

连锁餐饮的规模既是辉煌的成就，也是甜蜜的负担，而野人先生想要在保持“产品主义”的同时完成扩张的野心，认真打磨供应链和服务细节，才是重中之重。

对狂奔中的中国品牌来说，“稳”永远比“快”要宝贵。