国产新能源大幅提高了“豪华”的下限，甚至已经把豪车从“身份象征”变成了“科技快消品”，各种实实在在的配置，让很多人对BBA那种需要更多真金白银才能获得的“经典豪华”逐渐祛魅。

作者|老缅、编辑|孤鸽

在中国市场，过去多年，“宝马雕车香满路”！如今，这个德国豪华品牌日子有点难过。

作为传统燃油车豪华品牌的代表之一，宝马当下正在经历最痛苦的周期。其最新发布的财报显示，今年上半年，中国市场成为宝马下滑幅度最大的单一市场，同比下滑15.5%至31.8万辆，并直接拖累了宝马今年二季度以及上半年的业绩。

沈阳华晨宝马铁西工厂/视觉中国

对此，宝马把原因归咎于关税问题，但在财报中，宝马直言不讳地指出：中国市场仍会拖累今年全年的利润。

不会骗人的，还有市场——继今年5月传出宝马5系跌破29万元的消息之后，近日，这款宝马旗下当家车型，再次传来价格下探的消息。

以2025款525Li车型为例，在某汽车垂直网站上，上海地区的宝马经销商已经给出了27.29万元起的促销价，且到店还能再谈——相比去年的指导价，大降17万元。

图源：中国证券报官方抖音号

与此同时，宝马3系终端优惠14万元，入门款跌至22万元，2025款宝马i3五折甩卖，2023款宝马X3换代清仓等消息，也在不断挑动着消费者的神经。

曾经“遥不可及”的宝马，如今却被打了“骨折”，人们不禁要问，这到底是品牌价值的短期挑战，还是一个时代的加速离去。

降价是真的，但有前提条件

需要明确的是，此轮降价并非官方主导，而是经销商主导的“高息高返”金融方案和车企补贴的共同作用。

这当然可以理解，特别是考虑到宝马官方对于降价促销，始终保持着慎之又慎的态度。

2024年7月，面对中国汽车市场愈演愈烈的价格战，宝马做出了一个非常大胆的决定——通过降低销量目标和保持相对稳定的价格，以帮助经销商应对短期市场挑战，缓解业务压力。

一言以蔽之，宝马宣布退出价格战，不卷了。

但面对金九银十的传统旺季，经销商却难与宝马同凉热——仅仅两个多月以后，在宝马官方“悄咪咪”的调价作为支撑之下，多地又开始了降价促销。

彼时，宝马i3车型全包落地价格从此前25万元以上降到了21万元左右，并且还能叠加“区补”等补贴，最低可以做到17万元。同期，宝马旗舰纯电车型i7的降价幅度达到38%，最高下调已达55.52万元。

而在令消费者厌恶已久的4S店经典套路里，藏着的不仅有经销商辗转腾挪的盈利空间，还有普通人难以琢磨的逻辑陷阱。

比如上文提到的宝马i7，其降价55万元的车型，实际包含了部分选装内容，导致其在优惠结束后，售价依然保持在百万往上。同时，17万元的低价i3，一般是高利息贷款才能给的价格，如果把利息算上，总价其实相差无几。

事实上，当下宝马5系的大降价，背后也藏着同样的小九九——以“高息高返”为例，这是4S店最常见的一种创收模式，实施起来大致可梳理为三步：银行提供超长分期（比如60期/5年）给经销商，经销商鼓励消费者采用超长分期购车，成交之后银行再给予经销商高额返利。

这种模式常伴随隐藏条款和较高实际利率，部分消费者最终需支付远高于名义利率的利息。

图源：视觉中国

不过，站在经销商的角度，同样也是有苦难言——巨大的库存压力下，经销商的经营状况愈发艰难，也就更加仰仗“高息高返”等汽车金融政策来获取利润。

然而，最新的消息是，6月以来，包括四川、河南、福建等在内的多地银行业协会相继发布汽车消费金融业务自律公约，剑指车市“高息高返”乱象。这也意味着，曾凭借“高息高返”策略抢占市场的汽车分期模式，随着银行的盈利困境与车市的竞争加剧，将逐步退出舞台。

可以预见的是，没了“高息高返”政策，宝马等豪华品牌的终端价格，必然将较现阶段有所回升，继而大幅影响终端销量。

图源：东方卫视《看东方》

要知道，宝马5系今年曾经历严重的销量下滑，从1月的10625辆暴跌至2月的5159辆，几近腰斩。此后，随着宝马5系终端价格优惠幅度增大，其销量也开始走高——3-6月，宝马5系的销量分别为9085辆、9688辆、11556辆、13299辆，呈现持续上涨的趋势。

同时，这也将进一步降低经销商的收入和利润率，造成经销商“反水”或撤退。

当降价的引力不再，宝马，又将面临新一轮的审视与挑战。

谁击穿了宝马的定价体系？

事实上，不管降价是否是宝马官方行为，其品牌价格体系失守，早已是不争的事实。

原因呼之欲出——国产新能源的强势崛起，对宝马进行了一次自下而上的“围剿”。

作为国际一线豪华品牌，宝马建立在油车时代“品牌溢价+豪华内饰+驾驶质感”的策略，被国产新能源不计成本的豪横堆料，逐步击溃。

激光雷达、空气悬架、四轮转向这些曾专属于百万级豪车的配置，如今通过“技术普惠”，被下放至30万元、甚至20万元级市场。

当豪华内饰被同等用料且更加智慧的智能座舱取代，当驾驶质感被电动汽车天然的动力优势和操控性能所取代，宝马还剩下的，只有相对空泛的“豪华叙事”了。

如果说此前的豪华，几乎只有以宝马为代表的BBA一种“解法”，现如今，消费者对于豪华则多了一重认知与定义——堆料上的豪华，谁说不是另一种豪华？

换句话来说，国产新能源另辟蹊径，找到了豪华的第二种解法，尝试把豪车从“身份象征”变成了“科技快消品”。对消费者而言，各种实实在在的配置加持，也让不少人对BBA那种需要更多真金白银才能获得的“经典豪华”逐渐祛魅。

并且，经过过去几年的飞速发展，目前国产新能源已成了另一种主流消费的代表。典型的例子就是，当下有相当一部分中产阶级，为了避免消费行为过于“扎眼”，往往主动规避传统豪华品牌，反而更倾向于选择性价比更高的国产新能源。

理想L9智能座舱/理想汽车官方微博

事实上，问界M、理想L系列等车型对于宝马X5的销量挤压，很大一部分正是得益于此——三电系统、智能座舱、自动驾驶、豪华空间，国产新能源汽车不仅社交属性直接拉满，科技感更是远远把宝马甩在了身后。

最终，很多人宁愿花三十多万元，甚至四十多万元去买一辆配置拉满、科技感十足的国产高端新能源车，也不愿意去买一辆性价比不具备优势的中端BBA。而这种底层消费逻辑的变迁，都在提醒着豪华品牌们“时代变了”。

更何况，绝大多数消费者及其家庭，同时只会拥有一辆汽车。在这样的前提下，“面子”的优先级，往往并没有想象中的那么靠前。

一辆宝马5系能够带来的牌面，可能远不如冰箱彩电大沙发那么的实惠与心安。

国际豪华车品牌进入下半场

曾几何时，奔驰、宝马、奥迪组成的BBA，堪称豪华车界的“铁三角”，稳稳占据着国内豪华车市场的头部位置，是高端、品质与身份的象征。

但如今，BBA都不太好过。

值得一提的是，刚开始，奔驰与奥迪作为“舒适型”豪华品牌的代表，相比起宝马这种“操控型”豪华品牌而言，受到国产新能源的挤压还相对温和。但随着时间推移，奔驰与奥迪同样也开始撑不住了。

例如多地奥迪4S店也在社交媒体打出“白菜价”标语，奥迪A3 Sportback从16.59万元的官方指导价，直接跳水至12.49万元；三厢版A3L Limousine更是从16.99万元降至12.79万元。而曾经价格坚挺的奔驰中型SUV车型GLC，在一些地区的裸车价甚至跌破了30万元，降幅超30%。

7月30日，奔驰集团公布的最新财报显示，二季度净利润同比暴跌69%，从去年同期的30亿欧元骤降至9.57亿欧元，全球销量下滑9%，中国这个最大单一市场更是骤降19%。

原因与宝马一样，困境也如出一辙。

在BBA之外，保时捷等超豪华品牌也无法独善其身——Macan跌进40万元区间，最新款卡宴仅需75万元即可提车，帕拉梅拉直降30万元，相当于白送一辆小米YU7。

保时捷卡宴（上），保时捷帕拉梅拉（下）/保时捷官方微博

这时候，写在品牌基因里的豪华二字，反倒成了品牌的束缚与吸引消费者主动靠近的“壁垒”。降价，也就变得势在必行。

可长远来看，降价等于在抽取BBA在国人心目里的最后一点豪华底色，伤害的是品牌长久以来建立的根基。

事实上，国内汽车市场已经开始“倒反天罡”——国产汽车品牌在四五十万元级的高端市场逐渐站稳脚跟，反倒是BBA开始大肆抢占十几二十万元的“百姓”市场，不失为一种“黑色幽默”。

针对各类困境，宝马也开始采取一系列措施试图扭转销量下滑的被动局面，包括在销售端实行“限产保价”，减少向经销商压库，以稳定终端价格；推出“0首付+5年超长贷”的金融政策，降低用户的购车门槛。

此外，BBA也纷纷开始与国产供应链加深合作，例如宝马与Momenta联手打造智驾系统，奥迪则率先引入了华为高阶智驾等等。

图源：Momenta官方微博

据悉，2026年宝马还将推出基于NeueKlasse平台的纯电版5系，续航目标瞄准700km+，并支持L3级自动驾驶。

短期来看，豪华品牌的电动化举措更像是防御性的自救措施，未必能立刻扭转销量的曲线。但至少可以看出，BBA已经意识到电动化、智能化的转型窗口正在缩紧，正试图用更本土化的研发、更开放的合作姿态去追赶。

真正的挑战在于，如何在保留品牌底色的同时，快速补齐智能化短板，并重新与中国消费者的价值判断建立连接。毕竟，在一个“豪华定义”不断被重塑的时代，品牌力不再能被单向塑造，而是一场与市场的双向奔赴。

（汽车组作者王伯德对本文亦有贡献）