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“穷鬼三件套”,集体涨价

2024年7月6日 文/ 饶桐语 编辑/ 辛野

由于价格便宜、受众广泛,可乐、榨菜和方便面,被网友们戏称为“穷鬼三件套”。普通人在日常生活里,或许总有某个时刻,会感激“三件套”的存在——它们平价易得、口味稳定,食用体验永远不会出错,令人安心。

但继榨菜频繁宣布涨价之后,步入2024年,方便面、可乐都陆续传出了提价的消息。在各行各业卷低价的当下,快消巨头们为什么坚定地选择提价?涨价之后,会不会失去打工人的心?

文 |饶桐语 陈婧瑄

编辑 |辛野

运营 |虎鲸

2元一瓶的可乐,要消失了?

7月初,一份落款标注着“赵一鸣零食”的商品下架通知,在行业里掀起波澜。通知显示被下架的商品很特殊——500毫升的可口可乐和雪碧,下架的原因也引人注目——厂家要求涨价。折扣店方面提醒加盟商和店主们,仓库库存卖完后,这两款商品就得下架。

可乐涨价上一次掀起讨论,还是两个多月前。全国不少区域的零售商家,都收到了一封来自太古可口可乐公司的调价告知函,上面显示好几款产品的建议零售价都变高了,300毫升的可乐从2元涨到2.5元,500毫升可乐则从3元调整为3.5元。

▲各地可口可乐公司发布的调价告知函。图 / 网络

但由于供应系统复杂、链条长,价格的调整并没有第一时间传导至销售网络的神经末梢,不少零售店的可乐零售价格还没改变。直到这则下架通知开始流传,涨价的影响才显露出来。

“相关产品在赵一鸣零食所有门店均正常销售,暂未受影响。”赵一鸣零食的回应来得很快,但并未指出下架通知的真实与否。“肥宅快乐水”的爱好者们,还是纷纷担忧起来:2元一瓶的低价可乐,之后买不到了?

很长一段时间内,人们习惯了一瓶500毫升的可乐卖3元,它和2元一瓶的矿泉水一样,都是商超的冰柜和货架上,必不可缺的硬通货。无论开遍城市街头巷尾的便利店,还是分布在广袤乡镇叫不出名字的杂货铺,可乐一年四季都不会缺席,价格也大差不差。

绝大多数时候,价格不会影响购买,但如果哪家店的可乐标价超过3元,大概率也会被打上“贵”的标签。也因此,折扣店们开拓市场、笼络消费者的时候,可乐总会成为最佳引流商品。

▲标价3元的可乐。图 / 视觉中国

在线下,走进像赵一鸣零食这样的折扣店,往往能买到最便宜的可乐,一瓶500毫升的只要2元,比没涨价时的建议零售价还低了1元。如果碰上折扣店行业打起价格战,就更低了——宁愿没得赚,也要把一心想要“薅羊毛”的消费者,紧紧地攥在自己手里。

但现在可口可乐的单价一下子涨了5毛钱,折扣店不仅没得赚,甚至有可能赔钱做买卖。

在江浙一带跑的太古可口可乐业务员周楠告诉每日人物,如今,一箱(含24瓶)500毫升可口可乐的开票价是59元,如果遇到优惠,最低价也在50元左右。按这个计算均价,哪怕大型折扣店能够拿到进货优惠,2元一瓶的售价也是卖一瓶赔一瓶。

可乐涨价,最先撑不住的也是折扣店的老板们。不止赵一鸣零食有了动静,全国开了4000家店的硬折扣超市乐尔乐也宣布,要将500毫升可乐/雪碧系列饮料的价格,从2.5元调至2.9元。食品内参提到,涨价刚传出风声时,某零食折扣店甚至贷款200万,囤了大概4万箱左右的可乐。

▲乐尔乐超市宣布对可口可乐系列产品调价。图 / 网络

折扣店老板着急涨价,但更多规模小一点的超市、零售店,却有着截然相反的反应。周楠发现,商店老板们仍处在不敢涨价的犹豫中。在北京朝阳,一家便利店老板把可乐的价格标为3.5元,实则依旧卖给顾客3元一瓶。一位河北的超市老板,业务员来找了她四回,但她还是坚持不提价。

劝说商家跟着厂商涨价,是周楠的工作之一。但超市老板们有着相似的担心——如果只有自家可乐涨了价,周围顾客都跑到别家店里买东西,怎么办?一些老板的初步打算是,起码等到手里的囤货全部消耗完,没办法了,再把价格涨到3.5元。

为了应对涨价,眼下几乎全行业的人,都在搜罗更便宜的可乐。在河南,冯刚经营着自家的折扣店,在他的小店里,500毫升可乐一直卖2.8元,比市面上便宜了2毛钱。也正是这2毛钱的差价,能让价格敏感的顾客注意到,在这家店买东西更划算。

对于冯刚来说,找到进货价更低的可乐,一直是一件重要的事。一方面,这很考验人脉,得和所在区域的可乐经销商们喝酒、吃饭、搞好关系;另一方面,他还开动脑筋,学会了“在网上撸货”,每天刷京东、拼多多等各大电商平台好多遍,就是为了找到有补贴的货。

几个月前,冯刚碰巧刷到一批330毫升的可乐,一箱只卖36.7元,而在经销商那里,最低也要40元左右。刷到的那一刻,冯刚立即兴奋起来,赶忙找来好几个朋友,每个人抢了十来箱,最后囤了接近200箱可乐,还包邮。

拿到货之后,冯刚火速给同行们打电话,卖掉了这些“撸”来的可乐,“打几个电话就空了”。最夸张的是,甚至还有可乐经销商,找他“反向买货”,毕竟,这个价格比有些经销商的进价还便宜。

通过这种方式,冯刚做稳了折扣店的生意,反而成为最不担心可乐涨价的一批商家。得知可乐调价格之后,冯刚把自家的可乐从2.8元涨到了3元,依旧有的挣,而且“越涨价我越挣”。吃到了甜头,他决定再也不找经销商进货,如果缺货了,“宁愿在网上整两箱,也不会再找经销商”。

“穷鬼三件套”,集体涨价

涨价的不止可乐。

几乎同一时间,方便面龙头康师傅宣布,要将袋装面的建议零售价提升到3元,桶装面则从4.5元涨到5元——就在两年前,康师傅袋装面的价格还是2.5元。

而“泡面搭子”榨菜,此前也屡次因涨价站上热搜。一包小超市里最常见的70克装乌江榨菜,2008年卖5毛钱,2018年涨到2元,如今则卖3元钱。最有争议的是两年多前,涪陵榨菜将旗下产品价格全线上调,幅度最高可达19%。也正是那段时间,戏谑自己“吃不起榨菜”的网友们发现,一款礼盒款榨菜,竟然卖出1521.9元的高价。

▲榨菜礼盒。图 / 截图

曾经由于价格便宜、受众广泛,可乐、榨菜和方便面,被网友们戏称为“穷鬼三件套”。普通人在日常生活里,或许总有某个时刻,会感激“三件套”的存在——它们平价易得、口味稳定,食用体验永远不会出错,令人安心。

但在各行各业卷低价的时候,“穷鬼三件套”却纷纷涨价,不少感觉到被背刺的网友感慨说:当初对你爱答不理,如今逐渐高攀不起。

食品饮料巨头们为涨价找到的理由也如出一辙——成本。

可口可乐公司CEO詹姆斯·昆西早在2021年就提出,要用涨价来应对“大宗商品(白糖)成本的上涨”。进入2023年,原材料涨价更是止不住了,数据显示,国内白糖价格一度飙涨至7094元一吨,年内涨幅超过20%,已经达到了五年最高水平。

康师傅也在年度报告里,把涨价归结于原材料价格的波动。方便面的两大原料,小麦粉和棕榈油的价格,一度坐上了过山车。哪怕降价了,在不稳定的原料价格走势下,方便面生产商也希望通过增加利润抵抗风险。

至于可口可乐永远的竞争对手百事可乐,则把通货膨胀搬了出来。2023年的财报里,百事公司CEO龙嘉德提到,为了对抗通货膨胀,百事可乐只能想出涨价的方法。

事实上,可乐涨价并不常见。国盛证券的报告显示,可乐重返中国市场的四十余年间,售价一直没有出现明显上涨,1990年到2019年期间,可乐单价的复合增速仅为0.42%。

▲2006年,可口可乐355毫升罐装、500毫升瓶装的价格分别为1.7元、1.9元。图 / 视觉中国

一位饮品行业分析师告诉每日人物,像可口可乐这样的行业巨头,在原材料等采购方面有极高的议价权,“供应链和成本上的小幅度波动,快消大企业都是不怕的,因为很好找替代品,而且很多关键原料他们都会掌控,做好储备”。这也是可乐此前常年不涨价的原因之一。

但最终的零售价卖多少,还得交给市场决定。一位百事可乐的经销商回忆,两年前,百事公司曾经尝试过调整价格,结果有些市场销量锐减,最终没涨得起来。追溯到2011年,可口可乐宣告涨价时,同样引起了轩然大波,公司不得不取消了明面上的涨价,只能通过变相瘦身的方式,从600毫升装减少为500毫升装,从而达到提升盈利的目的。

价格稳定,某种程度上巩固了可乐“全民饮料”的地位。但在当下,涨价显得迫在眉睫。一个颇具反差的事实是,在消费降级的大趋势下,可乐、榨菜、方便面公司的财报算不上好看——人们的口袋收紧了,但并没有把更多的钱花在“穷鬼三件套”上。

康师傅2023年财报显示,方便面为公司贡献了287亿营收,同比下降了2.84%,统一集团的下滑幅度更大,同年方便面营收仅为95.94亿。两个瓜分国内泡面市场的巨头,加起来少卖了近20个亿。可乐也有相似的困境,在国内,可口可乐两大授权代理商中粮和太古,前者2023年汽水业务营收仅微增0.6%,后者还下滑了4%。

2023年,可口可乐在其他地区的销量也有所下降。可口可乐CEO詹姆斯·昆西的分析是,美国和欧洲的可乐消费者们,正在转向公司旗下的瓶装水和果汁。“在整个行业中,消费者越来越注重购买成本。他们正在寻找性价比高的商品,并囤积打折货。”

不仅如此,“穷鬼三件套”的竞品也来势汹汹。在喝饮料这件事上,如今越来越多的年轻人们,将目光投向更便宜、大碗的1升装大瓶饮料,调侃这是“穷鬼口服液”,比可乐更具有性价比;而到了思考吃什么的时候,方便面的竞争对手早已不是普通的速食产品,而是外卖随处可点到的9.9元“穷鬼套餐”。

越便宜的东西,卖起来越卷

周楠清晰地感觉到了可口可乐涨价、调价的决心。

通知涨价之后,一部分商家为了抵抗涨价带来的影响,干脆不进500毫升的可乐了,只进680毫升的畅饮装,因为这一款可乐没有提价,还是卖4元,商家们都觉得,“反正3.5元和4元的价格也差不多”,还不会因为涨价劝退老顾客。

然而,在涨价通知出来后的第一个月,周楠就接到了新的指示。他需要去各个商店检查铺货和陈列情况,“每家都需要拍500毫升可乐的堆箱(10箱为一堆)照片”,只有满足要求的,才能得到10箱30元的返利。

可乐涨价之后,周楠最担心的是销量下滑。

成为太古可口可乐的业务员之后,他发现,可口可乐并非像外界想象那样,是躺着赚钱的业内巨头,相反,公司上下,始终洋溢着明晃晃的销量焦虑。

“销量第一”的价值观,在很多时刻体现。比如,在周楠所在的区域,衡量业务员是否完成任务的方式,并不是具体的销售数字,而是“和同期相比是否有增量”。换句话说,即便这个月销售数据不差,只要没有超越去年同期的成绩,就拿不到100%的绩效奖金。遇到严苛的领导,每到周四结算日,没达标就会被“疯狂push”,要求他们再去想办法、找渠道。

在这样的制度下,业务员们为了完成任务,只能“在省内相互卖‘窜货’”。周楠举例,目前,一箱500毫升可乐的开票价格是59元,公司不定期会有一些促销政策,经销商最后能买下可乐的价格在50元上下。但为了达到销量业绩,周楠会以低于50元的价格,把货品卖给省内其他区县的批发商,这部分货品就被称为“窜货”。

至于中间亏损的钱,就用公司发放的部分陈列费给填补上——这是快消品行业普遍存在的补贴,用来支持业务员们抢占市场。周楠说,越发达、生意越好、争夺战越激烈的地区,公司下发的陈列费往往更多,因此有了更多的“打折空间”。按照这个逻辑,杭州的货总会是最便宜的,越往浙江西边越贵,这才有了业务员们“往西卖‘窜货’”的默认规则。

但对于这一切操作,总部往往是“睁一只眼闭一只眼”。毕竟,几块钱的差价,一旦加上运费,优势就荡然无存了,“窜货”往往只会在同省市之间流动,不会造成各地分公司的矛盾。而卖出去的可乐,就是实打实的业绩,这才是总部更加在意的东西。

▲北京朝阳一家京客隆超市里,不同种类可乐产品标价。图 / 每日人物摄

销量焦虑,来自于并不突出的赚钱能力。2016年,可口可乐公司将自己的装瓶业务、分销业务,打包卖给了北美和世界各地的合作伙伴,自己只出售可乐原浆。在中国,可口可乐选择了太古和中粮,售价分别是30.12亿和29亿人民币,从此形成了“北中粮,南太古”的装瓶格局。

不仅如此,可口可乐还搭建了“101分销体系”——让装瓶厂在不同区域寻找经销商负责所在区域的配送,而业务推广则还是由装瓶厂派驻的业务员负责。这样一来,装瓶厂能花最少的人力,把配送的触角伸到更偏远的地带,经销商们则扮演着“配送员”的角色,赚的是配送费。

只是,一瓶可乐诞生的过程里,最赚钱的业务,显然不是装瓶,也不是配送。相关报告显示,一瓶标价3元的可乐里,成本只占0.3元,在装瓶厂拿走0.45元、各级经销商拿走0.25元、零售商拿走0.36元之后,再刨除营销等成本,只出售原浆的可口可乐公司依旧能赚走一瓶0.5元的纯利润。

▲图 / 视觉中国

但在快消行业,生产、铺设渠道,才是耗费心力的大头。装瓶厂所拿走的0.45元,还需要承担生产可乐瓶、投建工厂、招聘工人等的费用。至于经销商拿走的0.25元,其中还包含了送货到终端的“配送成本费”。换句话说,通过剥离装瓶和分销业务,可口可乐总公司能够更加轻巧地赚钱,而装瓶厂、经销商们,则变成了密集型劳动的体力付出者,每一分钱都来之不易。

财报也清楚地呈现了二者的差别。2021年,太古在国内卖出了近19亿箱可乐,营收高达539亿港元,但只赚了57个亿,税前利润率仅为11.2%。作为对比,可口可乐总公司的税前利润率能达到60%以上。这也决定了装瓶厂和经销商们,必须把销量放在第一位、做薄利多销的生意,才能让链条上的每一方都赚到钱。

但如今,可乐涨价,线下“窜货”和线上“撸货”越来越频繁,赚钱的齿轮也咬得越来越紧。到了链条的最末端,夫妻店、便利店里的老板们,也深深陷在控制利润的焦虑里。

折扣超市老板冯刚,不仅卖2.8元的可乐,还卖雪糕,开一场直播,以最低的价格去卖,20支雪糕只能挣1.5元——只有把价格低到极致,人们才能一眼看见自己的店,愿意来店里买东西。

外人看上去,他一天能卖好几百单,但实际上的收益不过几百块。“越便宜的东西,卖起来越卷。”冯刚说。

(文中受访者均为化名。)

参考资料:

[1]《方便面:曾经你对我爱答不理,现在让你高攀不起!》图数室

[2]《可口可乐的新品为什么做不起来?》有意思报告

[3]《美国商家涨不动价了!这一次是“最后的防线”必需品可口可乐》华尔街见闻

[4]《饮料3元时代真结束了吗?涨价函下发一个多月,可乐在多地依然没有涨起来》食品内参