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高端餐饮,死于湘菜?

2024年7月1日 文/ 饶桐语 编辑/ Yang

高端餐饮,死于湘菜?

Fine Dining,中文译作雅宴,也被直白地翻译成“高端餐饮”“精致餐饮”。它是一个统称,包罗万象。老派而隆重的法餐、强调手作的日式Omakase、新流行的无国界创意菜,都可以被划分进这个名词里。如果你不知道怎么找到一家典型的Fine Dining,那点开米其林、黑珍珠的榜单看看准没错。

至于它们最大的共同点,大概是——贵。一顿普通的Fine Dining,在不同的城市拥有不同的标价,但起码是人均500元往上。到了寸土寸金的上海、深圳等城市,价格则更高。一顿饭,哪怕不喝酒,也能吃出人均两三千的账单。

昂贵的定价,注定它们并不会频繁出现在大众的视野。但在今年,多家Fine Dining店铺接连跑路、关店,引发了不低的讨论度,日日念叨消费降级的吃瓜群众们惊呼:“这年头,连富人都没钱了么?”

文 |饶桐语

编辑 |Yang

运营 |泡芙

从Fine Dining到湘菜馆

有美食爱好者总结过高端餐厅的“六大战场”——上海、北京、深圳、杭州、广州、成都。在这些经济活跃的大都市,年轻人多,就业机会也多,“搞钱”成了生存在这里的第一要义。而当生活的方方面面都和钱密切勾连,吃一餐饭,自然能折射钱的走势。

28岁的深圳人豆子,在投行工作,薪资不低,一度很喜欢Fine Dining,几乎每周一顿。吃得最猛的时候,豆子在搜寻餐厅时,甚至会直接设置“价格排序”,从价格高的开始看起。在她心里,昂贵的东西,至少品质上有保障。

但这一年,她所在的金融行业开始普遍降薪。预期中的年终奖腰斩,豆子有意识地减少了高端餐厅的食用频次,她的感觉是,“钱变得更值钱了”。

外人眼里,金融行业持有高薪水,但豆子说,为了钱,大家付出了“卷生卷死”的代价。身边的案例到处都是,有同行通宵工作,出了一个无关紧要的小差错,“还是会被追着骂上20天”。如果薪水够高,吃一顿贵价餐点是高压工作里的慰藉,但现在,工作的性价比大减,每分钱都带着疲惫的滋味,没必要的消费,就干脆不花了。

不仅Fine Dining的用餐次数减少了,豆子的消费习惯也在改变,往日,她只买苹果原装的手机壳、穿正版的洞洞鞋和鞋花;现在,拼多多成了更优的选择。她认识不少香港人,也开始为更有性价比的商品前往深圳,常问她的问题,变成了:“哪个Mall距离香港最近?”到商场吃饭的时候,甚至还会问一句:“哪里有费大厨?”

为高端餐饮选址,是安团正在从事的工作。在他看来,便宜、大碗的湘菜正在悄悄占领深圳。由于湖南来的打工人多,深圳的湘菜馆一直不少,但从没像现在一样,一刷外卖平台,全是打着“猛火爆炒”招牌的湘菜。安团身边的程序员朋友,前几年,还会在工作日的午后,去临近的金融中心吃一顿日式Omakase,现在,“连团建都从居酒屋变成了湘菜馆”。

▲便宜大碗的湘菜正成为新顶流。图 / 视觉中国

数据也证明了这一点。根据红餐大数据,截止2023年9月的节点,全国湘菜门店数达到正餐门店总数的15.6%,超过了川菜14.7%的门店数占比。在费大厨等一众品牌的带领下,湘菜迅速实现连锁化,铺遍北上广深。一线城市里,湘菜企业均在6500家以上。在艰难的市场环境里,湘菜反而实现了对多个菜系的反超。

钱更值钱了,因此要花在看得见的地方,人们对于餐饮的评价标准发生着变化。苇杭将自己不再痴迷于高频率吃Fine Dining的原因,归结为“到了某个年纪和阶段”,了解了市场的规律,只愿意为自己赞同的理念和商业买单。在某种程度上,这种类似心态助推了湘菜的兴盛——湘菜讲究猛火爆炒,食材新鲜又满是镬气,带给人们的满足感、值得感,或许并不比高端餐饮更少。

湘菜品牌们也在尽力放大“现炒”的标签。餐馆的门头、墙壁,甚至是厨师的衣服,都是“现炒”的宣传板;连锁湘菜馆费大厨和兰湘子,纷纷把透明厨房搬进店里,让食客们最大限度地看见“炒”的部分。甚至将爆款菜品的盘子都换成了锅的形状。更重要的是人均不过百的定价,让湘菜迅速成为餐厅里“接地气”的代表。

▲费大厨的锅状盘子。图 / 大众点评

在湘菜馆“现炒”的热闹对比下,高端餐厅哪怕是现场制作,也透着一股“冷静”。前段时间,上海某高端餐厅的视频,引发了广泛讨论。餐桌旁,带着黑色手套的服务员在食客面前,挑选了一颗生菜,一叶叶掰开撕碎,拌入酱料,现场制作完成一盘沙拉,售价188元。视频下,网友纷纷评论:生菜值8块,剩下180块都是仪式感。”

但如今,愿意为这份仪式感付费的人,正在变得越来越少。

开不下去的高端餐厅

深夜时分,24岁的米其林餐厅厨师吴枫,盘算起第二天的预订客人数量。

“午市只有4个人,晚市多一些,也就11个人,上座率还是不高”。他所在的餐厅,前几年是米其林三星,因为创新不足,今年降级成为二星。相比起来,餐厅定价不算贵,人均价格在1400元左右。吴枫说,自家餐厅算得上“米其林里最便宜的”,因此还能有一些客人,不至于面临倒闭的命运。

生意不好,米其林也要从食材上降本增效。前几天,主厨敲定了即将上市的新菜单,其中一道菜,是插在装饰品上的鸡翅。吴枫看了都傻眼——鸡翅堪称最便宜的肉类食材,它可以出现在夜市摊、快餐店,但被1400元一位的米其林餐厅端出来,就是不合时宜。吴枫预料,大概率会引起食客和业内人士的吐槽。

愿意为一顿饭豪掷千金的食客们,敏锐地发现了多家高端餐厅的异常。

最明显的是,客人变少了——大量原本提前一个月都订不到位子的餐厅,现在walkin(直接到店)就能吃上。用餐体验也大打折扣,豆子之前常去的一家日料店,出了能够引流的低价单人套餐,但食材大不如前,鱼片软趴趴的,“怀疑是冰鲜处理”。社交媒体上,还有人发现,高端餐厅习惯使用的成套餐具,碎了之后,竟然没有成套更新,而是默默换上相近花色的款式,这样的操作放在米其林餐厅里,“说出去都丢人”。

服务降级、菜品变差、客流减少……多重困境下,一大批高端餐饮接连宣布经营不善、倒闭或跑路。

今年4月,坐落在北京侨福芳草地的Opera BOMBANA关店——这家主打意大利菜的餐厅,由米其林三星国际名厨Umberto Bombana创立,在外界的描述里,它从不缺文艺、高级感,玛丽莲·梦露主题的装修风格,是中产眼里幻梦般的存在。后来,它又因为举办过高圆圆的回门宴,成了名流们的自留地。

▲Opera BOMBANA的告别信。图 / Opera BOMBANA公众号

几乎是同一时间,选址在北京王府中環的TIAGO、开在上海南京西路的KOR Shanghai、人均消费近2000元的上海玉芝兰都接连停业。相比起开业的盛况,它们离开的姿态显得仓促。就像Opera BOMBANA,甚至还被所在物业出示了“讨债书”,称其欠付购物中心的租金,或许会诉诸于法律。

即便在从不缺少消费神话的上海,如今的高端餐厅数量也大不如前。根据红餐大数据,相比起去年5月,上海人均客单价在500元以上的餐饮店,占比从1.44%降低至0.8%,一下子减少了九百多家。

在上海,为高端地产项目做招商工作的园子,开始为招不到好品牌发愁。由于可选择的店铺减少,园子的工作,还多了一条:“先说服投资人愿意投资。”然而,她联系过不少相熟的厨师,其中一位告诉园子,之前好几位联系过她的投资人,都在今年改了口:环境不好,开店计划也要放一放。

投资人的手笔,的确变紧了。一位餐饮投资人曾告诉每日人物,如今,他们投资餐厅的标准变成了“只看客单价”——只有同时满足客单价低、能够打入下沉市场、已经盈利这三个条件的品牌,才能得到机会。否则,“哪怕你盈利了,客单价再高,我们也不会投”。因为,这意味着这一品牌没有可复制性,业绩也难以持久。

在餐饮这个重现金流的行业,客群的流失,带给餐厅的影响极其迅速。尚未走到山穷水尽的高端餐厅们,依旧努力维持着该有的体面,如何在现金流枯竭的时刻,保留下精致的外壳,成为当下最难熬的事。

吴枫说,尽管端上了鸡翅,但按照老规矩,主厨还是得给这只鸡翅“讲故事”。为了让这季菜单更具特色,他们给每一道菜都选了一幅名画作为背景:原材料有虾,就放一张齐白石的《虾》;菜品主色调是蓝色,就放上梵高的《星空》;至于鸡翅,摆放在毕加索的《公鸡》面前,身价总算显得高了不少。

当高端餐厅自身都在现金流的漩涡里苦苦挣扎,它曾经为中产们编织出的“幻梦”也碎了。

粗糙的“造梦”

一位美食博主曾经这样形容高端餐厅的兴起——本质上是在通过打造一顿饭,为中产们“造一个梦”。而愿意踏足这些餐厅的人,究其内心深处,或许在寻找一种相似感受,即名为“此时此刻站在鄙视链顶端”的幻觉。

毕竟,在各式各样的“炫耀式消费”里,相比起几万块的奢侈品包包、一趟奢侈的出境游,人均1000元的饭,反而是最便宜的一种。

“造梦”的开端,是漫长的等餐流程,要给足仪式感,也给食客以被重视的感觉。和普通餐厅更重视上座率、翻台率不同,高定价的Fine Dining更偏爱预约制度——最热门的时候,光是排上一个位子,就需要半年时间。更小众的,诸如一些食材特殊的日料店,社交平台上根本找不到联系方式,只能“老顾客带新顾客”,如果你此前未曾踏足过这家店,那大概率连预订入口都找不到。

走进店里,装修、桌椅和餐盘,都要起到“震慑”食客的作用。硬装看不出品牌,就在餐具上下功夫。一眼就能被认出的爱马仕餐具是最“肤浅”的一种,有些餐厅使用英国骨瓷,号称“漂洋过海来服务你”,必须成套使用,碎了一个,就得换掉所有。

▲高端餐饮在“氛围”上下足功夫。图 / 视觉中国

餐盘里的食材,名头必须够响亮。包括但不限于澳洲的黑金鲍、意大利的白松露,也可能是俄罗斯的帝王蟹,新西兰的帝王鲑,更少不了鱼子酱的出现。一位食客吐槽,主厨端出一道看起来平平无奇的烤鸭,再倒上一些鱼子酱,菜的身价立刻翻倍。

另一种更好地为菜品抬价的方法是——讲故事。就像吴枫的餐厅为鸡翅搭配了毕加索的《公鸡》,能端上桌的每一道菜都要有说头,展现主厨的灵感来源和思考。餐饮行业研究者苇杭就听过“年轻主厨小时候赶鸭子”的故事,出现频率最高的则是“纪念自己的奶奶”“主厨采风的发现”……种种反复出现的故事模版,总让她边吃边迷惑。

对于餐厅来说,要把一餐饭卖上超过千元的售价,这些能让餐厅“看起来贵”的配置,不可或缺。说到这里,苇杭略带调侃地评价:不少Fine Dining已经成为高级元素的堆叠,你可以说它是一道填空题,也可以形容它是“一条龙服务”。

但“造梦”的开店逻辑,曾经打动过不少中产、和愿意为体验付费的年轻人。疫情三年间,不少有钱人、留学生无法出国,反而催生了国内高端餐厅的爆发。部分餐厅价格如火箭般起飞,原本定位人均500元的店,一年之后就涨到了人均1000元,苇杭形容那个势头:“就像货币贬值了一样。”

那段时间,围绕上海南京西路,不过一公里的范围内,接连开起新荣记、菁禧荟、荣府宴、鹿元Moose、晶采轩、中国菜·头灶、楼上荟馆、宫宴、The Pine松涧等多家高端餐厅,客单价都在千元左右。

▲新荣记。图 / 大众点评

在这样的盛况下,一些手里有闲钱的人,也鼓起了开餐厅的雄心壮志。Fine Dining成了他们的首选,基本模式是从米其林或者老牌西餐厅挖来有名的主厨,和自己合伙。还有一些海外留学、从蓝带学成归来的年轻厨师,则琢磨起了“主理人餐厅”,这些店更强调创意、新意,成为年轻人体验式消费的最佳场所。

不管是厨师、商场,抑或是投资人,大家都对新业态抱着高浓度的热情。对他们而言,开Fine Dining不仅仅是为了赚钱——高端餐厅有更高的存在价值,比如积累人脉、招待朋友。园子举例,对高端餐厅,业主们(地产行业内,把提供商铺的地产项目称作业主)不但欢迎,还愿意入股,除了能分享利润,还能顺便满足日常的待客需求。

在这样的环境里,大量粗糙的、只强调“造梦”的餐饮团队屡见不鲜。一些行业外的人士加入,没有专业知识,只能简单复制“一条龙”的开店模式。还有一部分高端餐厅,尽管生意不差,但由于团队组建得太快,财务、人力管理都有问题,更容易在困难时期暴雷。

苇杭常去的成都“雏”餐厅,就是这样的例子。今年5月,看上去经营良好的雏餐厅突然被曝出,其中一位创始人卷款消失,留下大量供应商款项、员工加班工资没有结清,被迫卷入高端餐厅的“倒闭大军”,令爱好者们惊诧。

创始人之一的三才告诉每日人物,团队里,并不是所有人都是庖行出身,他们也是踩中了那几年的风口,在此之前,成都甚至没有高端餐厅的概念,只是叫“私房菜馆”。为了加入战场,创始人王磊和三才找来厨师,又拉了几个合伙人,尽管他们并不熟悉,团队也很快组建起来。

刚开业的时候,雏的人均客单价大概在四百元左右,在成都,已经不算便宜。但疫情两年,生意越来越好,他们先是涨价到500元、后来又涨到700元,但依旧一座难求。

直到合伙人王磊消失,三才终于意识到,开店这几年,餐厅内部没有搭建成熟、流程化的财务体系,“盲目信任”的合伙人能够随意拿钱,不仅挪用公款多年,还收钱承诺帮一些员工家属代缴五险一金,“但收了钱,并没有帮忙缴纳”。

中产不吃了

在30岁的这一年,苇杭觉得,自己有些吃不动高端餐厅了。除了价格高,还有越来越雷同的用餐体验,实在无法满足最早吃Fine Dining对新奇和创造力的探索。苇杭吃的次数多了,闭着眼睛也能说出这些餐厅的卖点。在她的观察里,“更贵和更便宜的还开着,不上不下的反而不好做了。”

到处搜寻Fine Dining的几年时间里,苇杭对一家上海的小众餐厅记忆犹新——两个年轻人,海外留学回来,开了一家人均价格定在六百元左右的店。在一两年前上海的高端餐饮圈子里,这已经是个极低的定价,原因是,“主理人想做一种日常化的Fine Dining”,提升中产消费的频次,让“有点钱、但又没有那么有钱的人”愿意走进店里。

但在今年上半年,苇杭得知了这家店经营不善、倒闭的消息。某种程度上,这反向论证了主理人定位客群的失败——中产并不是高端餐饮最忠实的顾客。

园子也察觉出不同高端餐厅经营状况所呈现的分野。她所参与的地产项目里,有一些遍布奢侈品店的高端街区,这些街区的受众是真正拥有资本基础的人,附近餐饮的客单价“不降反升”。反而是人均五百元左右的餐厅,客单价有所下降,因为愿意在吃饭时开一瓶葡萄酒的人变少了——毕竟,在这些餐厅,开酒还会收取几百块的开瓶费。

▲图 / 视觉中国

但是这几年,可供园子进行招商选择的高端餐厅也变少了,尤其是人均两千元左右的。为了不让商圈的空置率太高,她只好挑了一些人均五百上下的餐厅向上汇报。

但就在前几年,形势还不是这样。园子记得,就在疫情期间,由于高端餐厅井喷众多,诸如上海恒隆、国金、北京国贸等老牌商城,都持有极大的话语权,能够在大体量的项目里挑选品牌。对餐厅的要求变高了,不限于好吃,还得有“精神文化内涵”——给不同的客群提供情绪价值,比如,如果商场里已经有了西班牙餐,那一定会挑个意大利菜。

园子的境遇,或许也和高端餐厅们自己的新选择有关。在深圳的安团发现,每个月租金高大15万的高端商圈,诸如深圳湾一号,已经不是高端餐厅老板们的兵家必争之地了。反而,更小众的创意园区、设计风格更自由的建筑,成为了高端餐厅们选址的“新宠”。这些地方虽然位置不是最好的,但是胜在租金便宜,又符合餐厅调性,因此也能做出不低的营业额。

除了选址,高端餐厅们也开始放下“架子”,大步转向“平价路线”。社交平台上,新荣记推出的398元“穷鬼套餐”,几乎成了可供参考的营销范本。年轻人热衷于进店吃28块钱的清蒸年糕,38块钱的和牛挞,点上一道88块钱的原味仔排,还能再送一碗米饭。

▲新荣记“穷鬼套餐”。图 / 小红书截图

还有不少高端餐饮选择开更便宜的副线。比如一度打造出米其林三星餐厅潮上潮、米其林一星餐厅鲁上鲁的高端餐饮品牌海归海,在新的消费环境里,最新动作是开起东北菜,人均不过250元。还有黑珍珠榜单常驻徽菜品牌梦都,新店不过人均200元内,但价格降低的同时,格调并未减少,甚至会在店内开艺术展览。

在苇杭眼里,如今更有价值的,是食物本身,她依旧愿意为一些优秀厨师的手艺付费,去品尝他们的新菜单,和定价高低无关。更多时间里,苇杭偏好研究“乡土化”的地方特色餐厅——作为行业研究者,能够从中获取很多有启发的信息。而这类餐厅人均200元的价格,就已经能让大多数人吃得十分丰盛,让人觉得这笔钱花得不亏。

(实习生郭斯文对此文亦有贡献)

参考资料:

1.《人均消费两三百》小宽招待所

2.《门店数、营业额双双腰斩!高端餐饮迎来大洗牌?》红餐网