首页 每日人物 内文

东方甄选,为什么总被自己人“拆台”?

2024年6月30日 文/ 常芳菲 编辑/ 辛野

看上去,如今的东方甄选,并没有捧出第二个董宇辉的意愿和能力,出现在公共舆论场时,也总是被各种情绪牵绊、撕扯。

种种迹象都表明,东方甄选没有准备好成为一家通俗意义上的头部MCN公司,并且正在失去自己的杀手锏。

文 |常芳菲

编辑 |辛野

运营 |虎鲸

一场自己人点燃的烈火

伤筋动骨的“小作文”风波刚过去半年,东方甄选的内部问题又一次集中暴露在所有人面前。创始人俞敏洪、顶流董宇辉,以及核心主播们,各自扔下一把助燃的稻草,各方粉丝摩擦出的火星,很快点燃了一场烈火,炙烤着东方甄选。

最近一次发难的主角是头部主播之一顿顿(原名王若顿)。这个毕业于中南财经政法大学商务英语专业,带货时似乎永远在微笑的人,这一次也选择在直播间表达对公司的不满。

冲突的导火线似曾相识,顿顿认为管理层忽略了主播的感受。6月26日,东方甄选旗下服饰矩阵号开播,顿顿几天前才知道自己也要参与,而公司事先“没有和主播商量”就自行排班;当舆论风暴席卷而来,公关部门也因为“怕这怕那”没有选择保护主播。这让他对公司有点失望。

▲东方甄选主播顿顿在直播中表达不满。图 / 视频截图

话题冲上热搜之后,他似乎才意识到自己言论带来的后坐力。很快,他在直播间里改口,把东方甄选比作了一个大家庭,自己表达不满,只是孩子对“爸爸妈妈”的吐槽,不希望关心他的朋友伤心,更不希望“善于营销的坏人以此作为借口来攻击公司”。

主播、粉丝、公司之间的角力,看上去很快平息。但更大的风暴正在酝酿。8天前,东方甄选主播明明(原名石明)在贵州肇兴侗寨,用“山河破碎”来形容云贵高原的地形,主播YoYo微博里对当地蜘蛛的调侃也同步被翻拣出来。尽管明明解释自己只是引用资料,但网友显然并不买账,指责他“别有用心”,甚至认为东方甄选是在劝退游客、“吃饭砸锅”。

▲东方甄选YoYo调侃蜘蛛被质疑“反向宣传”贵州文旅。图 / 微博截图

东方甄选没有继续回应网友的攻击,却转而在昨晚(6月29日)发布了一则声明,澄清自己从未要求收取坑位费、宣传费。其实在公司发布公告之前,大部分网友甚至并不清楚这个“谣言”。而这个声明彻底点燃了战火。

公司先是给近期的风波定性成有组织的造谣抹黑,随后罕见地附上谣言全文。谣言称,贵州文旅原本想邀请董宇辉,而东方甄选却打着他的旗号,报价“7位数宣传费”。全文只尊称董宇辉“老师”,而把东方甄选叫做“隔壁”,更把俞敏洪称为“老头”,看上去立场明确。一向温厚示人的俞敏洪也坐不住了,他很快转发这一则声明,表态“不接受造谣和诽谤!!”

▲东方甄选发布声明。图 / 微博截图

双方粉丝摆起了开战的架势。半年前的“小作文”风波之后,董宇辉快速自立门户更像形势所迫。知情人士透露,与辉同行未来会把重心放在文旅方向,已经同步开启招人计划,很快将搬离东方甄选所在的办公地点,进入互联网金融中心。开足马力之后,东方甄选和与辉同行两大直播间在同一方向的竞争和由此带来的比较,不可避免。

带货GMV更是双方看重的“实绩”。从与辉同行开播以来,东方甄选主号的粉丝量、销售额都出现了下滑。和饭圈的逻辑几乎完全一样,粉丝们把这当成一场你死我活的零和博弈。

俞敏洪的抖音评论区很快成为粉丝选中的互撕战场。双方争先恐后摆出了彼此的“罪证”。人身攻击是饭圈的基础操作,“丈母娘们”自觉受到针对,展示起东方甄选粉丝群对董宇辉的谩骂。

举报依然是最有效的杀伤性武器。“丈母娘们”的截图里,东方甄选的粉丝集体号召举报运城文旅、河北教育局,只为了爆破董宇辉领衔的直播间。诘问之外,感情也是双方粉丝趁手的工具——“真的好心疼明明”,“为什么您从来不为与辉同行辟谣,哪怕一次”。

而俞敏洪作为这家上市公司的董事长、CEO,更是被视作必须主持正义的人。三十年前创立新东方,俞敏洪曾被徐小平比作《出埃及记》中的摩西,彼时,他以拯救者的形象,带领一群年轻人从一无所有走向财富自由。两年前东方甄选横空出世,俞敏洪再次成功复制了这个叙事。这一次,他已经不再是生产明星、制造财富这套系统的核心,却躲不开由此衍生出的舆论风暴。双方粉丝甩证据、讲道理之后,最后一步就是呼吁俞敏洪务必一碗水端平,“不要厚此薄彼”。

灼热的怒火也让围观的人害怕,看到瞬间涌入数千条双方粉丝的留言,有网友忍不住抱怨好好一个公司,也能在评论区吵得“乱七八糟”。这也正是俞敏洪近一年来的体会。一个月前,物美集团创始人张文中开启了抖音直播首秀,而登上热搜的却是与他对话的俞敏洪。

▲张文中和俞敏洪的对话登上热搜。图 / 直播视频截图

张文中向他请教直播经验,俞敏洪除了批评“东方甄选现在做得乱七八糟”,还建议对方不要直播,因为自己过去一年在网络上受到的谩骂、侮辱超过一百辈子的总量。听到来自掌舵人的评语,资本市场立刻失去信心,东方甄选的股价应声下跌近10%。

“乱七八糟”

提及东方甄选的现状,总有人要说起半年前“小作文”风波中,罗永浩力挺董宇辉时提出的建议——

如果不服气,就在东方甄选内部弄两个直播间做AB测试。A直播间里董宇辉连播一个月,B直播间里董宇辉不露面,我们最后拿两个(带货成绩)一比较,就知道董宇辉到底值多少钱。

这实际上也是一次真正的大考。早在东方甄选两年前成立之初,原先的CEO孙东旭就明确了东方甄选的定位 —— 做一家消费品牌公司,而不是一家高度依赖主播的 MCN 机构。

半年时间,结果初现。根据飞瓜数据显示,今年1月至5月,与辉同行GMV在5.3亿至9.3亿元之间,而如果以董宇辉作为坐标系,东方甄选的成绩就不够亮眼,不止彻底告别带货达人榜首,GMV也在2.4亿至6.4亿元之间徘徊。

刚刚过去的618大促(5月24日至6月18日),抖音达人带货榜单的前三名变成了广东夫妇、贾乃亮、与辉同行。而曾经多次问鼎冠军的东方甄选,掉落到榜单第十位。

▲2024年618抖音达人带货榜单。图 / 蝉妈妈数据

而东方甄选面临的问题很快变成,失去头部主播的流量之后,如何扭转收入增长放缓、利润下滑的局面。

一位接近新东方的人士曾向媒体透露,东方甄选十分清楚,脱离了超头主播,直播间GMV必然下滑。俞敏洪则反复强调,东方甄选以平和的心态看待直播带货这件事,但面对残酷的数字和竞争,执行层面的动作难免变形。

在业绩的重重压力下,东方甄选的主播们不得不彻底改变风格。在一张广为流传的动图里,顿顿在东方甄选美丽生活直播间,双手举着牌子,动作夸张地大声吆喝:“您都来了,买一单再走吧!”YoYo同样一边比着手势,一边倒数“3,2,1,上链接”。而两年前,顿顿在直播中以声音温柔,能用双语背诵《桃夭》而出名。就在一年前,俞敏洪在亚布力中国企业家论坛年会上表态,理想的主播要“传播知识”,而买买买的嚎叫式直播,他完全看不起。顿顿在质疑声中解释,不同的直播场次要按照平台的节奏才能得到持续推流。

▲主播顿顿在直播间“吆喝”式卖货。图 / 直播截图

主力账号增速放缓,东方甄选不得不开设其他垂直账号,寻找外部流量,比如东方甄选服饰、东方甄选烤肠、东方甄选小时达,粉丝基本停留在几万人。而半年来最大的变革就是入局了“小时达”业务,首先在北京开始试点运行。官方表示东方甄选已经在五环内拥有17个仓库,而配送业务由京东全量承接,基本可以做到市区两小时内送达。

宣传新业务,东方甄选依然让主播们拿出了看家本领——写小作文,甚至还策划了主播亲自配送的环节,天权、冯冯、思宇、敬文轮流担任骑手,随机接单。在东方甄选镜头前,外卖员“在楼宇中穿梭”,是“城市中奔腾的血液”。但这项业务却让东方甄选进一步失血。前置仓投入成本意味着,2024财年东方甄选净利润或将进一步下滑,而每日优鲜的轰然倒塌已经成为了前车之鉴。就在宣布入局的当天,东方甄选的股价下跌超过9%。这半年来,东方甄选股价跌幅已经接近腰斩。

如果不能成为一家消费品公司,作为一家MCN机构,东方甄选也没有能够代替董宇辉的核心主播。一度,顿顿被寄予厚望。

两年前,主打美妆护肤、日用百货的东方甄选美丽生活账号成立,直播间继续沿袭了东方甄选双语带货的方式。这一次,直播间里没有董宇辉、俞敏洪坐镇,换上了抖音200万粉丝的顿顿。

外界认为,这是当时摆脱“董宇辉依赖症”的一次尝试。内部人士透露,当时的主号并没有给出更多流量倾斜,但在一年前的618,东方甄选美丽生活的GMV就达到了2.5亿至5亿元,与头部直播间交个朋友处于同一档位。其中主播顿顿功不可没,国信证券的报告指出,顿顿对东方甄选矩阵的热度贡献率一度仅次于董宇辉。

但在顿顿成为下一个董宇辉之前,粉丝与公司的冲突,内部管理问题逐渐显现,曾经董宇辉经历的风波,顿顿似乎要再次经历一遍。

半年前,“小作文”事件的满城风雨,遮蔽了顿顿粉丝的一场“撕番”行动。因为东方甄选发布的海报中,顿顿没有稳居C位,粉丝们将矛头对准运营,舆论喧嚣中,官方悄悄删掉了宣传物料。

粉丝的心意难测,有时C位也不受欢迎,多人海报中,粉丝认为“左为尊位”,又因为顿顿没有靠最左,转而质疑公司没有给“美丽生活一哥应有的尊重”。当时,顿顿明确地撑了公司一把,向粉丝澄清,希望不要破坏同事之间的关系,工资也对得起自己的付出。

短短几个月之后,下场批评公司的人成了他自己。

▲东方甄选的海报一度陷入“撕番”质疑。图 / 视频截图

东方甄选失去杀手锏

东方甄选和董宇辉走红的两年,是直播电商洗牌的两年,也是全行业竞争急速转向的两年。尤其到了今年618,无论是淘宝、京东,还是拼多多、抖音,所有平台对“低价”的争夺演化成白热化的战争,压缩利润维持增速成了所有玩家的共识。

而种种迹象都表明,栖息于流量场的东方甄选没有准备好成为一家通俗意义上的头部MCN公司,并且正在失去自己的杀手锏。

东方甄选创立之初,前CEO孙东旭就定下了自营品牌、自建供应链的战略。平时开会,他对自营团队提起最多的学习对象就是山姆,希望团队能做出山姆水准的产品。

而目前,东方甄选的研发新品策略,仍然是把众多给东方甄选供货的产品作为一个“赛马场”。当某个产品的GMV达到爆品标准时,东方甄选才会考虑把它纳入自营供应链。2022年,轩妈的蛋黄酥卖成了爆款,没过多久,东方甄选就推出了自营的蛋黄酥,并且选择了山姆同一家供应商。

但即便供应商一致,没有山姆每年超过600亿元的收入,就意味着东方甄选很难在价格机制的竞争中占据上风。同样是660克蛋黄酥,东方甄选券后价格要44.8元,而山姆只需要42.8元。

成为山姆的路不好走,东方甄选又将目光投向文旅,但这同样是一门看“人”的生意。前有与辉同行团队在山西运城直播拍摄永乐宫殿内壁画引发争议,后有东方甄选赴贵州用词不当遭质疑,主播在直播间的一举一动都备受瞩目。

而从第一天直播开始,东方甄选就没打算像美ONE、三只羊那样,把直播间的主导权交给出镜的主播。

董宇辉、YoYo、顿顿、明明等主播此前都是新东方老师,聚光灯没有照在东方甄选上的半年,他们每天轮班直播 15 个小时,公司会基本保证每个主播的上播频率、时长、社交平台露出次数一致。

▲东方甄选主播。图 / 直播截图

爆火后的一年,董宇辉拒绝了十几个价值总计超千万元的商务、代言,原因是 “钱挣得太多就不想吃苦了”。而实际上,东方甄选禁止包括董宇辉在内的所有主播用个人账号接代言和商务合作,也不允许以个人身份直播带货、接受访问。顿顿也在直播间里半开玩笑地解释,自己也不想往娱乐圈发展。

这种策略与俞敏洪的创业历程不无关系。

回顾新东方三十年的创业史,经历过创始团队的分崩离析、大量名师出走之后,俞敏洪用“大厨效应”来形容公司与名师们的角力:饭店老板投入了很多钱租房、装修,请大厨坐镇,而当生意红火之后,厨师就会忽略其他因素,认为赚钱全是自己的功劳,而去跟老板分更多利益。要求一旦得不到满足,大厨就会离开。俞敏洪认为,创业要防范这种效应,但实际上,“大厨效应”依然反映了东方甄选与头部主播的博弈。

即便对基层员工来说,这个看上去散发着书卷气的公司也绝不是乌托邦,而充满着竞争、复杂的关系、各种名利的诱惑。

知情人士透露,有别于外界想象,整个新东方集团就是一个等级相对严格的机构,“越级、跨部门的沟通很容易引发上司不满”。而尽管人力资源员工称会有定期的述职、加薪,但实际上,“入职的职级、薪酬基本上就是固定的”。而也有员工接受采访时表达了类似的观点,东方甄选的中层干部稳定,就意味着基层员工的晋升空间有限。某种程度上,这也是掌舵人俞敏洪意志的体现。

▲俞敏洪。图 / 视觉中国

看上去,如今的东方甄选并没有捧出第二个董宇辉的意愿和能力,出现在公共舆论场时,也总是被各种情绪牵绊、撕扯。

而似乎,它也很难完成脱胎换骨的变革。作为一个最终为公司“兜底”的人,俞敏洪坦诚剖析过自己性格给公司带来的阻碍——我软弱,不愿意跟人硬碰硬,做事有时会瞻前顾后,明明认为决策是对的,但考虑到其他人的情绪,我推动力不够,导致新东方变革比较慢。

而市值持续大跌,意味着资本市场留给东方甄选犹豫的时间已经不多。也就像俞敏洪说的,企业最大的竞争对手是自己。现在,到了他必须作出决定的时刻。

参考资料:

[1]《东方甄选冲突由来:失衡的关系、不同的目标》晚点LatePost

[2]《市值蒸发80%后,东方甄选开讲两个新故事》天下网商

[3]《我曾走在崩溃的边缘》俞敏洪

[4]《东方甄选尝到了知识型直播带货的先甜后苦》经济观察报