除了要面对巨大的经济损失，明星在维权的路上还有许多隐形成本，如名誉受损、取证难等等。即便赢了官司，一旦企业消极回避，他们则需要面对拿不到赔偿金，也收不到公开道歉的结果。

作者|殷万妮 、编辑|孤 鸽

近期，除了与电影有关的宣传外，刘德华又上了其它新闻头条。

东北一款名叫“新开荒乳酸菌酸菜”的包装袋印上了刘德华照片，以及“电影《拆弹专家2》主演刘德华携手助力新开荒酸菜”的字样。网友一时迷惑：难道刘德华代言酸菜了？

12月12日，刘德华经纪公司亨泰环宇有限公司在官网发布声明称，刘德华沒有授权任何公司、个人在“新开荒乳酸菌酸菜”等相关产品上使用其本人的肖像及姓名。

也就是说，刘德华“被代言了”，这是一起典型的虚假广告侵权案件。

事实上，与刘德华发生侵犯肖像权纠纷的品牌数量十分庞大。截至12月21号，刘德华经纪公司仅就2023年的代言虚假广告就发布了91条侵权声明，侵权品牌有山羊奶、酸菜、粽子、富硒大米、牦牛肉等食品类。

荒诞的是，涉及的品类里还有瘦身贴、高压氧舱、波动仪、建筑修缮、漆面保护膜、代客泊车服务等少见的小众品类。

与之形成巨大反差的是，据艾漫数据统计，自2017年到现在，刘德华的正规代言数量仅5个。一位资深广告业内人士向博客作者透露，“刘德华的团队对代言非常慎重，找刘德华代言的人太多了，开的价都很高，但他也拒绝了很多，对品牌方的背景调查也非常严谨。”

今年，担任品牌大使的刘德华为华为手机拍摄宣传片

即便如此，“被代言”仍是刘德华难以躲过的坑，这一现象也存在于诸多明星身上，虚假广告猖狂的背后是一条以明星效应来盈利的隐形利益链。

香港明星集体"被代言"

这次刘德华“被代言”的事件不是个例。“某电影主演携手助力某品牌”是许多侵犯明星肖像权的企业常用的宣传标语范式，因为“携手助力”四字没有清晰的代言含义指向，品牌自作聪明地认为，这样就可以规避被告侵权的风险。

值得关注的是，就在刘德华酸菜事件发酵的两天后，香港演员古天乐与佛山市圣铂诺门窗科技有限公司的肖像权纠纷案有了判决结果。

根据一审民事判决书显示，“圣铂诺门窗”品牌产品的生产、宣传、销售等一系列商业活动中对古天乐的肖像及姓名进行了大量使用，与其“圣铂诺门窗”品牌及商品进行直接捆绑，且肖像内容旁注有“《保持通话》主演古天乐助力圣铂诺门窗”等文字内容。

最终，该企业被判决赔偿古天乐经济损失20万元。这是否足以弥补原告的经济损失？对此，博客作者向上海君莅律师事务所进行了解，黄丽律师说：“在我国的司法实践中，被侵权人很难通过举证来证明受到的实际损失或侵权人的获利数额，因此，更多的是法官结合被侵权人的社会知名度、侵权形式、侵权方主观过错程度、侵权后果等因素酌定赔偿数额。”

古天乐与佛山市圣铂诺门窗科技有限公司的肖像权纠纷案一审民事判

她进一步补充道：“20万元的赔偿金额在肖像权纠纷案件中算是比较高的。”

然而，对比明星代言市场上的报价，20万元显然不是一个大数额。一位曾向刘德华团队询价并谋求合作的的广告业内人士透露，其代言报价高达这一数字的几十倍甚至上百倍。

换句话说，对于侵权的企业来说，这似乎是一笔稳赚不赔的生意，利益驱动之下，不惜犯险。

明星们也在维权方面采取了更积极的行动。根据刘德华经济公司官网显示，其2014年到2019年5年间，仅发布了19条关于品牌侵权的声明，而从2021年开始，团队更频繁地采取维权行动，发布声明数量也成倍增长。

值得注意的是，2021年是刘德华在年轻人中获得巨大流量的一年。1月27日，刘德华入驻抖音，这是他出道40年以来首个社交账号，仅24个小时，粉丝量便突破了2400万。同年春节档，他主演的电影《人潮汹涌》上映，票房破7亿元。

而真正将刘德华推上流量王者宝座的，是一场线上演唱会。2022年，刘德华在抖音直播间举办了一场“把我唱给你听”的演唱会，在线观看人次达到3.5亿，多项观看数据创造了抖音的直播记录。

在流量可以与商业价值直接捆绑的今天，持续攀升的热度是这位老牌港星商业价值的最佳证明。这也让一众企业瞄准了他身上的流量红利，甚至不惜以侵权的方式来套取利益。

据了解，除了一些相对偏僻的小城市，珠三角地区也是此类代言乱象的重灾区，因为当地企业和消费者对港星比较认可。同时，相比内地明星来说，一些香港艺人在内地没有团队，维权成本也就更高。

在屡屡发生的“被代言”的闹剧里，有一个不可忽略的角色，是自称可以提供授权服务的代理公司。

侵权的底气从何而来？

在这一类“被代言”的案例里，有不少品牌都自称使用的案涉剧照得到了授权。

实际上，市场上的确有一些专门向品牌方提供这一类“授权服务”的代理公司，它们称其业务为“明星剧照助力”，常见的说辞是：品牌方在获得版权方许可下，用明星在某一个影视作品中的剧照对品牌和产品进行商业宣传，从另一个角度来说也是协助推广影视作品。

代理公司通常会事先告知品牌方，“明星剧照助力”和明星代言不同，品牌方在宣传物料上标注的字样只能是“主演作品+姓名”，并以“助力”代替“代言”二字。

但是，通过这一渠道捆绑明星做宣传的品牌方，在宣传物料上使用剧照的却寥寥无几，更多的还是使用明星写真照。毕竟，写真照才更像代言。

其次，剧照助力价格远远低于明星代言。博客作者联系了3家做“明星剧照助力”业务的代理公司，咨询一位知名中生代女艺人的报价，3家公司给出的回复分别是7万元、10万元、13万元。而当问及这位女艺人肖像代言的报价时，其中一家代理公司给出的回复是500万元左右。

数十倍的差价让许多中、小商家轻松做出了选择，哪怕涉嫌违法。

一位广告业内人士向博客作者透露，有些品牌方起初会通过正规渠道和明星谈代言事项，但因为品牌调性不符或者产品质量的问题，艺人一方拒绝了合作。品牌方在明知未拿到艺人本人的肖像授权的情况下，强行使用艺人的照片，或者通过“明星剧照助力”的方式进行宣传。

为了打消一些品牌方关于版权的顾虑，许多代理公司还会声称可提供授权文件。博客作者拿到了一家代理公司提供的两份授权文件，却发现两份文件的排版、书写格式完全不同。

漏洞远不止于此。其中一份文件盖章处的章印为某部电影摄制组，甚至不是一家公司。而另一份授权书样例上，甲方公司、授权方等关键信息都被涂抹掉了。由此，很难通过这一纸授权文件去证明该代理公司手里真的有明星的剧照版权。

关于第三方提供的授权文件是否具备法律效益且能让品牌方避免被追责的问题，朱界平律师回答：“授权文件如果具备授权的各个要件就是有效的。品牌方也可以根据授权的范围依法享有权利，是否能避免追责需要看具体授权的内容。”

事实上，在这条产业链上，打擦边球、模糊信息才是最常用的手段。

巨大的隐形成本

虽说有风险，但巨大的差价空间利润，致使代理公司并不愿意放弃这门生意。

杨幂工作室曾在微博上发布2018年到2019年，侵犯杨幂姓名权、肖像权案件数量达到17起。而据中国裁判文书网显示，杨幂在过去几年遭到的21起肖像权侵权案件中，被判决赔偿当事人经济损失的最高金额为25万元，最低的是5000元。

杨幂工作室发布声明

截至12月21日，在中国裁判文书网上检索案由“肖像权纠纷”，一共能检索到7148篇文书，涉及刘涛、古天乐、赵露思、王心凌、吴昕等诸多明星肖像权纠纷案。

从事艺人宣传工作的王曦告诉博客作者，其所在公司的一位女艺人拍摄的开箱视频，就曾被品牌方擅自拿去作为产品的宣传物料。

通常品牌方在宣传产品时，会通过微博、小红书、抖音等社交平台发布物料。粉丝和艺人团队会专门在各平台监测，查看是否有品牌方在未得到授权的情况下擅自使用艺人的照片。

“当时谈合作时双方约定，视频露出渠道只是品牌方的官博和拍摄视频的媒体官博。后来我们发现品牌方用在了其他渠道，就跟对方沟通让对方删除了。”王曦十分肯定线上监控这一渠道的有效性，“网络很发达，如果真的做（侵权）了，藏不住的。”

提供明星剧照助力业务的代理公司无疑也明白这一点，出于规避风险的目的，它们大多要求品牌方只能在线下如门店、商超等渠道使用宣传物料，降低被发现的几率。

博客作者咨询了一位代理公司的工作人员，当被问及宣传物料是否可以在线上使用时，对方给出的回复是“线上部分可以用，但要看怎么用”。当进一步追问细节时，对方含糊其辞地回复“合同里都有的”。

狡猾的回避策略让明星的维权成本大大增加。“除了经济成本以外，明星还要承担取证成本和舆情成本。”中国广告协会内容营销及广告代言人工作委员会秘书长张志鹏说，“一个明星曾来协会咨询过维权方面的问题，他们在网络上发现了两万多条侵权画面和视频，但是品牌发布的渠道都是私域渠道，比如个人的社交平台、微信群聊等，明星很难去一个个起诉发布侵权信息的个体。”

对于这一案件，大家心知肚明侵权方是背后的公司，所以最后通过品牌直播间的产品包装起诉公司，打赢了官司。

然而，侵权的公司拒不履行法律义务，拒绝赔偿的情况也时有发生。吴京曾就战狼品牌管理有限公司将其肖像用于槟榔产品外包装，并标注“吴京助力”等字样而发起维权，该公司被判赔偿吴京34.2万元，后因未履行给付义务而被采取限制消费措施。

关于企业滥用肖像会对明星产生哪些负面影响这一问题，张志鹏作出解释：“消费者误信虚假代言而购买产品，一旦产品出现了问题，消费者可能就会去找明星维权，明星的声誉也会因此而受到负面影响。”

如今市面上侵权的方式五花八门，侵犯肖像权的现象屡禁不止，明星维护自身姓名权、肖像权的意识也越来越高。但即便是明星，维权的成本也不低，一旦企业消极回避，则会面临拿不到赔偿金，也收不到公开道歉的结果。

商家以不知道自己侵权为挡箭牌，试图以低成本获取高收益；消费者则一头雾水，不知道自己购买的产品是否真的由明星为其站台；明星不明所以地陷入“被代言”的境遇……只要有利可图，这场“被代言”的闹剧就似乎很难结束。

（应受访者要求，文中的王曦为化名）