这里是每日人物的栏目——「前线」，我们想要捕捉复杂商业世界里，那些重要的、可能影响深远的切片。

今年七月，盒马带着“移山价”和山姆展开竞争，用一块榴莲蛋糕开启价格战。如今，价格战进一步升级，盒马又推出所有门店几乎全线商品折扣价，有媒体甚至称盒马这是“自杀价”。

所以，盒马究竟如何打折的？付费的盒马会员权益如何保障？盒马未来的路又在何处？

（往期传送门： 县城奶茶大逃杀 、 阿里大变革交卷 、 华为偷袭苹果着急 、 谁会去海底捞洗头 ）

文 |王潇

编辑 |易方兴

运营 |橙子

骨折价

拿起剪刀，盒马员工张丽咔嚓几刀，手中的橙色卡片就被她剪了一个洞。

距离盒马全面降价已过去三天，但一切仍显得有些忙乱。10月16日，在北京国贸CBD的一家盒马鲜生门店内，用来宣传的物料仍在制作中——尤其是每个价签上的橙色宣传卡，还没准备齐全。店内服务台的长桌上，一大把橙色宣传卡堆得像小山，张丽和几名同事如今的工作，就是给这些卡片挖孔，像剪窗花一样，把标注着“线下专享价”字样的价签凸显出来。

橙色宣传卡上，用加粗的字体写着盒马本次活动内容——“天天低价，件件爆款。”

▲“天天低价，件件爆款”宣传语。图 / 每日人物

这一切都在说明，盒马与之前有些不一样了。这种不一样，从盒马鲜生创始人兼CEO侯毅的朋友圈里也可以看出来，他转发了10月13日盒马官方微信号的《请你逛一种很便宜的盒马》，并写到：

“盒马首创线上线下不同价，因为线上有很高的配送成本，线下成本低，所以线下的价格比线上低才是合理的，所以盒马所有的标品线下价都直降20%以上，欢迎到门店选购。”

这段话中，除了“直降20%以上”的降价之外，另一个关键词则是“线下”。

▲盒马CEO侯毅朋友圈。图 / 网络

线下的盒马，确实发生了直观的变化。在国贸的盒马鲜生里，原本的盒马蓝色，如今变成了鲜艳的橙色，摆在门口近几个月的“移山价”告示牌也被撤走，取而代之的是“天天低价，件件爆款”。

肉眼可见，在如今的盒马中，可以看到一种折扣的泛滥，这种泛滥甚至让人觉得有些混乱。比如，在打折价签牌上，既有“钻石会员门店88折”，又有曾经的“移山价款款好货”，如今又出现了“线下专享价”，还有的则标注着“每日限享十件”。

种种迹象都表明盒马正处在一个剧烈的转型阶段。北京三年的盒马老用户苏西直言：“这折打得乱七八糟，有的还互相不叠加，真的晕了。”

盒马素来以会搞花样著称。自打2016年1月第一家盒马鲜生问世以来，盒马曾经推出的业态多达十种左右，包括盒马MINI、盒马小站、盒马邻里等等。但如今，经过淘汰，主要留存三种业态：盒马鲜生、盒马X会员店、盒马奥莱，分别对应不同的客户群体。而某种意义上，如今的全面折扣，更像是盒马全面的“奥莱化”。

怎么个打折法？

由此可见，盒马这次全面打折，并不是一次简单的全面降价活动，而是意味着一次战略大转型。在这个背景下，搞清楚盒马具体的打折逻辑，就相当有必要。

按照盒马官方所公布，全面打折是从10月13日开始，“5000余款盒马鲜生门店的优选商品开始降价，实惠的价格天天都有，且长期有效”——是在门店里，而非线上。

▲如今准备走爆款低价路线的盒马。图 / 每日人物

10月16日，经过每日人物实地探访，具体到盒马线下店内，目前商品销售主要由三部分构成。

第一部分，一些爆款热销商品出现了打折。

盒马会在显眼的地方，堆放单一的热门商品。这一天，在调料区货架外，集中摆放的商品，从左到右依次是海天特级金标生抽、梅林午餐肉罐头、老干妈。

而这三件商品的折后价，海天特级金标生抽是7.6元，梅林午餐肉14.9元，老干妈9.5元。以梅林午餐肉罐头340g为例，京东自营上购买是17.6元，盒马线下店的折后价，比京东自营还便宜了2.7元。

第二部分，打折的是一些少见品牌，这些大都摆在深处的货架上，跟不打折的商品混合在一起。

比如一款包装显示韩国字样的草莓牛奶，打折前6瓶是36.8元，现在的线下专享价是26.9元。几乎是之前的7折左右。有这样打折力度的商品很多，品类包括零食、红酒、饮料等等。

这一力度也远远超过盒马会员享受的88折。

第三部分，则是依然延续之前价格的商品。

这包括日日鲜、活海鲜等等。比如，三个月前，活鲈鱼是21元左右一条，现在的活鲈鱼依旧是21元左右一条，价格几乎没有变化。这也包括一些有机猪肉，有机蔬菜、日日鲜等菜品。

这些品类的价签上，几乎没有“线下专享价”字样。一名盒马工作人员说，“因为活鲜的成本本身就高，很难打折”。

▲在此次打折中，有机猪肉价格没有变化。图 / 每日人物

但每日人物跑了多家盒马发现，店员对于这个活动会持续多久，说辞大多含糊不清。国贸的盒马员工说的是“不知道会开多久”，而另一家盒马X会员店的员工说的是：“目前的通知是档期活动，会截至十月底，未来会不会延期还未可知。”

可见，盒马线下店员工的话比较含糊，与官方微信号上所公布的“长期有效”互相矛盾。

委屈的盒马会员

在这个全面打折活动中，影响最深的，可能就是之前花了钱的盒马会员们了。

走上硬折扣之路的盒马，正在变得越来越不像曾经的盒马。

在门店里循环回响的宣传语后，缀着一句“不再叠加其他促销活动和会员权益”。刚办完几百块钱一年会员的方毅听后，满脑袋疑惑：“会员折扣价算下来，竟然还没有线下专享价便宜。那办这个会员还有什么意义？”

▲会员权益不叠加。图 / 每日人物

盒马也确实在有意减少会员的宣传力度。在盒马工作了两年多的林生几个月前就发现，原本一直推广宣传的盒马会员，公司好像很少再推了。得知“天天低价”的促销活动后，才想明白，会员这项业务已经被弱化了，“要想办也能办，但几乎已经没再推了”。

方毅气冲冲地找服务台理论，发现对比下来，自己真正有用的会员权益“只剩下了线上免费配送和线下满9.9元送的小商品”，但这些几乎可以忽略不计的权益又确实享受了，所以这个卡退不了，“刚办完卡的自己成了大冤种”。

在盒马服务台前，方毅想退掉会员费，对方表示，不能退。盒马官方客服称，会员卡一经售出即不支持退款。

▲盒马官方客服回应。图 / 截图

如此看来，如果盒马真的转向硬折扣店模式，会员体系也将一点点淡出江湖。2020年，盒马推出会员店，彼时侯毅希望借此和Costco、山姆这些国际零售巨头“同场竞技”。

凭借着会员店业态，盒马在曾经的宣传中，称自己完善了自己的商品力，推出自有品牌打法，优化了供应链体系，更重要的是，筛选出了中产阶级的小部分客群。而如果会员体系真的淡出江湖，意味着盒马将从筛选出的小部分客群，慢慢回归全客群。

除了会员体系，硬折扣店的实施还意味着SKU（最小库存单位）的大幅减少。林生说，那些打折力度大的销量不高的商品会被慢慢淘汰掉，剩下那些卖得好的爆品走薄利多销的路。

据观察者网的报道，盒马成品部目前约有5000-6000个SKU，变革后将淘汰3500个左右。此次变革共计将减少3000 款SKU，总体的SKU控制在5000个左右。一直以来，盒马走的都是多SKU路线，这也意味着消费者除了爆款外，还有更丰富的选择。而硬折扣转型后，消费者的选择面将在一定程度收窄。

似乎曾经用来定义盒马的特征正在消失，盒马在不断去盒马化。

▲奈雪的茶出的瓶装茶饮从6.9元，降到了3.9元，接近5折。图 / 每日人物

盒马是在闹哪样？

对于盒马来说，走向硬折扣，其实早有预兆。

折扣店是盒马长期的经营模式。2021年10月，盒马开出第一家“奥莱店”，推行临期打折售卖的软折扣模式，主攻下沉市场。

到了2022年，盒马开始明确发力折扣模式，奥莱店走向硬折扣业态。盒马奥莱也被视为盒马真正跑通的一种业态。

▲2023年8月12日，上海一家盒马奥莱人气爆棚，消费者络绎不绝。图 / 视觉中国

今年九月，侯毅曾表示，“差不多两周前，我们正式启动了整个组织变革。组织变革的核心是盒马鲜生全面转型折扣店模式。”这次的“天天低价”更像是盒马长期经营模式的落实与实现。

盒马一直以来都有垂直化供应链建设的动作。对于海外商品的供应，盒马越过供应商，直接从原产地进口产品。以车厘子为例，2020年，盒马与两家智利企业首次达成了产地直采的合作模式。在本土，盒马也搭建了无中间商的垂直供应链体系。截至今年5月，盒马已经在全国建设了185个盒马村，为全国三百多家盒马鲜生商超进行供货。

除了供应链建设，几乎所有的硬折扣店，最终都会走向自有品牌之路，而盒马早已开始布局。早在2018年，盒马就提出了3年自有品牌50%以上的目标，如今目标更是直接被拉到70%。

盒马自有品牌众多，生鲜产品有日日鲜、盒马有机；预制菜有盒马工坊，养生产品有“盒补补”。据2022年10月盒马公布的数据，自有品牌的销售额占比达到了35%左右，已经与山姆基本持平。

在经济周期下行与上市的双重压力下，硬折扣模式成了最好的破局之路。事实上，走向硬折扣的零售不止盒马一家。传统商超永辉超市也开起了“正品折扣店”，加入价格战，截至 8 月初，永辉首批规划的近 300 家待调优门店（增设正品折扣店），已完成近 70%，部分焕新门店的二季度客流量环比增加了近 10%。

从理论上看，盒马跑通硬折扣的飞轮似乎都已具备。低毛利、高周转与大规模是硬折扣跑通的三大要素，前两者盒马都以通过优化供应链的方式解决了。在规模方面，盒马也不断发力，今年9月迎来全国开店潮，平均每天开出一家新店，预计今年10月，盒马门店数量将突破350家。

但实际上，盒马的硬折扣依然面临问题。

最重要的难题是盈利。一般而言，硬折扣店需要达到一定的毛利水平，而同时满足规模性、持续盈利和不牺牲用户体验是非常困难的。至少从折扣价格对比来看，盒马已经要丢掉一部分会员的用户体验了。除此以外，在这场“价格战”的硝烟中，不存在真正低价一说。最终的局面则可能指向“低价了，但没有真的低价”的卡在中间的尴尬状态，从用户的角度来看就是，商家做了很多，但众口难调。

这确实是艰难的一步，毕竟价格一旦降下来，就没办法回头了。

▲2021年3月13日，上海市普陀区长寿路上海大自鸣钟广场盒马鲜生。图 / 视觉中国

（文中受访者为化名）

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