新媒体，直播间，商品，流量……这些词汇组合在一起，构成了时代的某个切面，在一定意义上，也代表着时代。这样一个快速发展的、光鲜的行业，就像湍流一样向前飞奔。身处其中的个体，难免会像泡沫，追随潮流，也在潮流中被裹挟，被冲走；但也有的成为了水草，在湍流里扎下根来，找到属于自己的姿态和生命力。

文｜王唯

编辑｜辛野

图｜（除特殊标注外）受访者提供

湍流

女装店主张小某所在的行业，一直像一条河流一样奔涌向前。

身处其中，她一度是那个「格格不入」的人。在同行们拼命追热点、赶潮流的时候，张小某一直保持着老样子。市场上的竞品看多了，她不是不喜欢版型，就是对面料或者工艺不满意。她坚持做自己喜欢、过得了自己那关的衣服，甚至有些叛逆，对于市场上哪个款、哪个类目好卖，一概不关心、「不听劝」。

偶尔，她也做出过月销量上万的衣服，「已经很猛了」，但更多她付出心血亲自打版设计、反复校改，认定会爆的产品，量永远起不来，只在小范围内受到了认可。服装说到底还是一桩规模生意，小打小闹很难覆盖成本。越来越多的实践和数据指向同一个结果：只有大众都接受的款式才有机会成为「爆款」，才能让商家有钱赚。

一个典型的例子是，那时她的店铺卖T恤、卖帽衫，却从来不卖裤子，「（别家）卖得再好也没用，我做不了」。原因很简单，她觉得自己从线上买裤子都属于买十条、退九条，几乎没有合身的，「如果他们都做不出来，我一个非专业的，凭什么做得出来？」

不过，浪潮之下，就算「听劝」做爆款，也并非是一条安全无虞的路。2015年双十一刚刚入行时，还是「小透明」的张小某就从一位同行的经历里感受到了疯狂。怎么形容呢？「我就说一个词，她爆单『爆死了』。」

张小某当时还不理解，心想爆单不是挺好的吗？做久了她才知道，电商生意人喜欢大卖，却恐惧「爆单」。这个在外人看来充斥着金钱和欲望的字眼，是不少商家的噩梦——那位被订单淹没的同行，根本没有备那么多的货，大促后迟迟收不到快递，消费者的忍耐过了极限，紧接着涌进后台的，就是大批大批的退货申请。

第二年有了经验，那位同行备足了货品等待「爆单」，没想到等来的却是和流量擦身而过。这一次，库存成了压力的源头。

平台流量的走向总是难以捉摸。曾经，因为喜欢服装，张小某脑袋一热就辞掉外贸公司稳定的工作，没有做任何调研就决定开一家线上女装店铺。这个决定里唯一理性的部分，是丈夫做过多年的电商运营，也积累了一些平台思维。他当时认定：要想从女装这个竞争如此激烈的赛道拼杀出来，就得从平台拿到更多的流量，把自己店铺的各种数据做得更好看。

时代的变化面前，个体的坚持显得微不足道，张小某的店铺一直不温不火，挣来的钱经常只够解决温饱。然后，移动互联网成为主流，直播带货随之兴起，一部分店主先赚到了钱，一下子让整条河流更加湍急起来。

张小某最开始接触到直播是在2018年，当时，她和其他不少商家一样，觉得很不可思议，「有谁会花那么多时间看你卖衣服？」彼时的她们，很难预料到，短短几年后，大家会在双十一前夜蹲守在各大主播的直播间，参与一场又一场紧张的「战争」——

主播在飞快地讲述，顾客在飞快地比价，最终，链接飞快地出现，库存飞快地见底……「战争」在成功付款的那一刻宣布结束，所有人长舒一口气，但紧接着又开始担心：我抢到了最好的吗？会是最适合自己的吗？是不是错过了更好的？于是，为了让自己不留遗憾，只能匆忙投身到下一场「战争」当中。

十多年过去后，购物狂欢的底色已经改变。去年冬天，「双十一 好累」在大促前夕冲上了不少社交平台的热搜，《人物》访谈后发现，几乎链条上的每个人都陷入了深深的疲惫——

语速飞快、情绪高昂的主播们，不得不声嘶力竭地讲品，在一声又一声「3、2、1上链接」中，催促顾客下单；

不少消费者迷失在领券、付定金、凑满减，以及对各种直播间暗号中，他们觉得，购物狂欢成了一道无比复杂的数学题，而自己一直拿不到满分；

某品牌旗舰店，花了整整半年为双十一排练，「练客服响应速度，练供应链的调度，练各个环节的搭配，练你能想到的想不到的所有细节」；

做美妆跨境电商生意的商家感慨，购物平台的活动越来越多，但消费者却越来越留不住，钱也越赚越少；

就连品牌商请的代运营公司，都觉得双十一节奏一年比一年更快，往年「顺顺当当地筹备，隔一段时间跟甲方开个会，对一下」就行，而现在「每天中午都得开会，天天对数据，然后看一下哪个地方还能再优化，还能做哪些事情，每天快到要开会的点儿，整个人都紧张得不行」……

当直播这条赛道也成为湍流后，个体似乎很难幸免，它似乎时刻在提醒：你不加速跟上，就有可能被冲刷出局。

图源视觉中国

慢下来，然后浮出水面

直到一些风格完全不同的直播间，开始在互联网上崭露头角。

今年年初，演员董洁第一次在小红书直播，很快实现了商品交易总额过亿的成绩。紧接着，「初代KOL」「初代种草机」章小蕙也来了，单场销售额在很短时间内超过了5000万。

和显赫战果完全相悖的，是她们不紧不慢的节奏——不喊麦，也不催促下单，没有剪辑，也没有特效，只是一个人对着镜头，娓娓道来地讲述产品的特点和自己使用的感受，所有粉丝也是在怡然、松弛的状态下进行选择、购买。

董洁和章小蕙走红背后，是她们的人生经历、学识眼界，以及文化素养。一个给很多粉丝留下深刻印象的瞬间是，在分享一个眼影盘时，章小蕙用文艺复兴时期画家Sandro Botticelli的名画来对它的颜色进行了解读。

但因为「慢直播」而从湍流中浮出水面、被更多人看见的，远不止明星和名人，更多的是像张小某一样的、生活中随处可见的普通人，他们身上曾经被湍流卷起的焦虑感，也在这里得到了纾解。

张小某之所以叫「张小某」，是因为她觉得自己就是千千万万人当中的某一个，普通到甚至叫不出名字。出生在湖南农村，生一张普通女孩的脸，有一个传统的、中国式的、崇尚自我牺牲的普通家庭，读了两次高三考一个普通的本科，然后进入社会，从事一份普通的工作……总之，「普通」贯穿了她三十多年的成长历程。

这份普通，在她创业选择的女装赛道，却格外扎眼。这个充斥着时尚、新潮、精致的新领域里，张小某的「普通」被无限放大，因为店铺的试衣模特只有她一个，为了以更「好看」的身材出镜，自认「胯大、腿粗」的她会在拍照前三天只吃苹果，也能扯开保鲜膜「把自己大腿绑得像肉粽一样」，最焦虑的时候，她甚至考虑过要不要抽脂、要不要打瘦脸针。

转折发生在2021年。那年4月，她被确诊为双相情感障碍。医生建议她服用药物治疗，张小某犹豫了，想先尝试自我调试。她先是从快节奏的传统电商平台抽身，又自认为有很强的表达欲和分享欲，开通了小红书账号。

和自己的「普通」和解，是张小某踏出的第一步。

过去做衣服，张小某会可以避开「梨形身材」，但初到小红书，她给自己写了slogan：我是胯大、腿粗，梨形身材也要挑战自信穿搭的张小某。发布的第一篇内容里，她就直白地报出了自己的身材数据，并写道：身材不完美，长相不完美，甚至性格不完美，那，不完美就不应该有光芒吗？

小红书多元的社区氛围接住了她。这里不止有一种审美，也不止是白瘦美的天地。很多主流之外的人依然可以接纳自己、展示自己。张小某很快迎来了自己的第一波粉丝，有人发很长的评论：「关注你了，不是因为你长得美，是因为你呈现出来的自信、大方、有感染力。」

很多同样是梨形身材的女孩涌进了她的直播间，「天啊这是我的腿哎」，成了最常见的评论。在这里，女孩们不再对「胯大、腿粗」这件事讳莫如深，大家落落大方地谈论身材和尺码，然后去筛选适合自己的那一件衣服。

那个瞬间，张小某觉得「对了」。她和她们的关系，不是卖货商家和消费者的关系，而是一个「普通女生」和更多「普通女生」的关系，她们在湍流中相遇、互认，一起和身材带来的不自信和解。

之后的日子里，曾经总是买不到合适裤子，也一度觉得自己做不出裤子的张小某，在这里不仅做出了裤子，还卖出了无数条裤子，她凭借普通人的「胯大、腿粗」和不完美的「梨形身材」，为自己找到了事业的方向。

自称「胯大、腿粗」的张小某，致力于挑战自信穿搭。

站住脚，赚到钱

如今已经是一位成熟的家居博主的一颗KK，也曾对自己有过「不完美」的判断。

她的专业是新闻，曾经供职于一家电视台。媒体转型那些年，台里开辟了新媒体板块，让她负责，「忙」从此成了家常便饭，「24小时被拎住」。

那时她已经成为了一名母亲。工作的重任和家庭的琐碎一起席卷过来，生活走在失控边缘。一个最真实又狼狈的场景是，KK每天晚上给孩子洗澡时，手机就架在澡盆旁边，只要微信群里弹出消息，KK就立刻擦干手，拿起手机回复，于是，她整晚都在重复这样的动作：给女儿浇水——擦手回消息——再给女儿擦擦背。

命运齿轮在2016年开始转动，KK着手装修自己的新家，大到房间怎么设计，小到客厅瓷砖的材质、地毯的手感，和灯罩的样式，她都费心挑选。原本以为烦乱的生活会因为装修雪上加霜，但没想到的是，每天睡前思考房子布置的半小时，居然成为了她的自我治愈时刻：「我可以从庞杂的事物中抽离出来，专心致志地思考我的家应该是什么样子，那是一种聚焦的快乐。」

等到四年后她把自己家的陈设发到小红书，很短时间内就吸引了几百位网友的评论，边边角角的好物链接都被问了个遍。她这才发现：「我好像很会淘货和搭配。」

抉择时刻也在那时到来——37岁了，是在稳定的工作环境里持续上升，还是冒一次险，走出来，开启自己人生的第二个可能？

困扰她的，一度是对自己「不专业」的判断。毕竟和那些沉淀在家居赛道多年的博主相比，她是一个从零开始的「小白」。但这个曾经跑遍突发新闻现场、见证过不少历史性时刻的媒体人，还是下决心丢了铁饭碗，结束了「被别人推着走的日子」，遵从内心进入自己喜欢的领域。最终，她的真诚分享和潜心学习吸引到非常多喜欢家居好物的粉丝，也帮助她跨越了最初的不自信。

在几个月前小红书618期间，20多万粉丝的一颗KK单场直播销售额突破了2000万元，单个品牌销售超过600万元，虽然与单场销售额破5000万的章小蕙、单场销售额7300万的董洁相比，仍有一定差距，但这无疑证明了素人买手群体在电商领域的巨大潜力。

和金钱一起收获的，还有久违了的成就感和价值感。

在私信里，KK获得过非常多的鼓励。有粉丝说，我和你年龄差不多；有的说，我也在体制内；还有人主动袒露，我也有一个和你家孩子年纪相仿的小孩。她们共同感慨：你做了我不敢做的事情。或许最终，她们没有和她一样直接冲出湍流，但她们在这里收获了勇气，也学会重新拿回生活的掌控感。

有一次，KK还收到了一张来自县城用户的返图，在图片之外，对方还说，在家乡没机会买到这么好看的家居用品。这些细小的反馈让KK备受鼓舞，「身处缺乏审美的环境，也可以通过网络连接到新的审美主张，反向作用于现在的生活」。

一颗KK的粉丝评论截图

在小红书，主播和粉丝，不再是商家和顾客，他们形成了一个独特的社区，拥有共同价值观的人凝聚在自己认同的主播周围，进行深度交流，又在这种互动和交流中，更加确认「自我」是怎样的。

对博主「小朋友钱」来说，是通过一个普通人的、有些小众的审美，在这里站住了脚、赚到了钱。

她的主页，被五颜六色、形状各异的小物件占满，这些产品都不是「主流价值观里的爆品」，但，是她喜欢的。它们各不相同，唯一的共同点就是足够小众，有很强的设计感。

她的直播风格也是小众的。粉丝们发现，在一个飞速奔跑、讲求效率和结果的年代，居然有人在耐心地描述一块精油沐浴皂的味道：冷冷的、蓝灰色调的、复杂的木质香，有孱弱的红酒的味道，也有强劲的泥土裹着那些被碾碎的树叶的气息，这个味道的神奇之处在于，它让鼻子乖乖地骗过大脑，瞬间把你移到立秋之后北方骤凉的下雨天。

留着长发，操着浓浓的北京口音的「小朋友钱」说，自己从小是个「乖乖的坏小孩」，听同龄人不怎么听的音乐，画一些别人看不懂的画，穿稀奇古怪的衣服，逛犄角旮旯的小店，「总之外面流行什么，我就尽量避免什么」，她开玩笑说，在北京话里，叫「各色」。

这份「各色」，让她遇到了欣赏她审美的、同频的人，他们愿意为理想生活买单的同时，也给了「小朋友钱」实实在在的回馈，和继续「各色」下去，专注内心所爱的底气和信心。

在小红书，聚集着非常多这样的普通人，他们最初或许都只是单纯分享好物，后来都逐渐找到扎根下来，还能有经济回报的道路。

「桃大娘家」是35岁遭遇裁员的前大厂人，「白驴王子」原本是创投数据公司的副总裁，26岁的男生启轩辞掉了500强外企的工作，「小玉玉要做辣妈」则是一个住在婆婆家、因为没有经济收入每天都很焦虑的孕妈……他们中有的像张小某、一颗KK们那样，逐步成熟、壮大，也有的则刚刚起步，粉丝和点赞数据却涨势喜人，这也意味着更强的变现能力和更宽阔的视野。

有一个共同点是，他们都在认真地生活，真诚地分享。在人人谈论「狗屁工作」的时代，他们在小红书获得的东西，让他们有底气把热爱变成了事业。

工作中的小红书买手@两只小狗六

被托住的个体选择

站稳脚，并不容易。这些普通人的身上，都留有一丝不普通的印记。

在大平台站稳脚的背后，每一个「小红书买手」，其实都拥有并不普通的特质。

董洁和章小蕙，靠自己独一无二的专业品味，被小红书上越来越多的消费者认可；张小某，凭借对女生身材焦虑深刻而细致的体察，遇到了那么多和她一样的「梨形顾客」；「小朋友钱」，因为坚持了自己「各色」却独特的品味，才能在茫茫人海里和同频的人确认眼神……她们成为了一种审美和生活方式的引路人，粉丝通过这些「买手」，拥有了对美好世界的想象的权利；而他们自己，也在这个过程中获得了体面的收入和更好的生活。

很多买手都是从零开始建设这份事业。但和别的买手比起来，杨三一的经历显得更加「极致」。她完全是靠自己的努力付出，被平台和粉丝的喜爱托住。

今年三月，杨三一还是一个「0粉丝、0笔记」的素人作者。她回忆，最早发笔记的时候，几乎没有任何浏览，那段时间，只能每天眼看着「小眼睛」旁边的数字只有个位，粉丝数还会不时掉落。

一个月后，她尝试开了直播，她至今都清楚地记得那次「战绩」：一个人，一部手机，尬讲三小时，浏览量300，卖出商品：0件。

但杨三一没有止步，她和爱人罗列出了300多个商家的联系方式，然后逐一进行了沟通。对于一个没有任何基础数据的新人，商家大多是观望态度，但几百家联系下来之后，杨三一发现，还是有商家会被他们的真诚打动，愿意给出机会，就这么逐渐有了自己的选品渠道。

一个半月后，杨三一收到了小红书官方的协助消息，对「新手」杨三一来说，当时的她还搞不清楚如何拍出更好的笔记，平台运营帮她解决了这些问题，还包括一些更细微的指导，比如「如何选题，如何选择直播的环境等等」。

不吵不闹的氛围，友好的直播门槛，官方对新人的支持……一系列的元素共同吸引着杨三一留在了小红书，并推动她快速成长起来。

她最初选择小红书，是因为朋友说这里「不卷」，最终决定在这里「折腾」下去，也是因为这里「不卷」——打开其他平台，直播间可能会迎面扑过来。但这里不同，粉丝进她的直播间，需要打开小红书，找到她的账号，点开挂着直播标识的头像，才能进入。看上去百转千回，事实上是一种主动选择，这变得更加精准，杨三一也不需要服务千万用户，只要有重复购买的用户，她就能有倍数级的收入。

杨三一的第二场直播，便陆续开始有人下单了，之后每一场都在持续增长，从三千到五千，再到八千、一万，短短4个月，杨三一走出新手期，在小红书累计卖出了20万交易额。

杨三一的直播截屏

尽管起步容易，但长久的流量和回报也很重要。

博主「小朋友钱」曾说，她非常清楚，自己的审美偏好决定了选品一定是关注原创、细节、初心的，也一定是有趣的、艺术的、有设计感的，而这些特点，又注定是小众的，无法在短期内迎来关注度的爆发式增长的。

「有些东西其实每个人都无法逃避，比如说数据、钱。」 「小朋友钱」曾在发布的视频里非常坦诚地说，「一开始我也有过不切实际的幻想和摇摆，但思来想去，我觉得我只能挣让我自己开心的钱。」

这份真实和真诚，给「小朋友钱」带来了一群「惺惺相惜」的朋友。他们有同样的审美，追求同样的生命状态，不在意外界的眼光。

比如前不久，一个经常光顾直播间的姐妹和「小朋友钱」说，她把在直播间买的东西寄到了单位，同事看到后表示特别不解。但女孩无所谓：「我的世界她们不懂。」那天，这句话让「小朋友钱」感慨很久。从此，她再也没有为钱和数据摇摆过。

张小某也一样。她最大的变化，就是从「外求」转为了「内求」，再也不需要追着去看别人的爆款、销量，而是更多地专注于自己，把精力用在产品和内容上。

秋天来了，店里的一条牛仔裤的销量又排到了前面。从最初上架的2021年至今，它几乎每一天都在卖，每一个秋冬都会「爆」。

曾经忙着追求爆款的日子，张小某每天都很焦虑，而追到手的爆款，也常常两三个月就走了，只能继续追，继续走，周而复始。但如今，她可以决定属于自己的「爆款」了，它们不追随某种潮流，也不限于某个阶段，因为是最「合适」的那一件，于是可以长久地「爆」下去。

新媒体，直播间，商品，流量……这些词汇组合在一起，构成了时代的某个切面，在一定意义上，也代表着时代。这样一个快速发展的、光鲜的行业，就像湍流一样向前飞奔。身处其中的个体，难免会像泡沫，追随潮流，也在潮流中被裹挟，被冲走；但也有的成为了水草，在湍流里扎下根来，找到属于自己的姿态和生命力。

而小红书，也成为托住了万千个体选择的那个平台。

8月24号，张小某们的故事出现在了小红书举办的link电商伙伴周，他们共同见证和参与了一个行业的生长与更迭，就像主题会谈的标题所说的：买手时代已来。

小红书COO柯南认为，个体是小红书最有活力的电商力量。直播业务负责人银时则表示：「小红书买手，不是叫大家买买买，而是帮大家挑到好东西的一份新职业。」

过去一年半，小红书电商迎来高速发展，电商买手和主理人规模增长27倍。而平台所做的工作，便是用500亿流量帮100万小红书作者成就一份新职业。这些努力隐藏在无数个「小某」的背后，同时又吸引着更多的「小某」加入进来。

两年前，张小某从虎门「逃」到广州，4月开始运营小红书账号的她，6月便在广州买了房，其中大部分资金便是从小红书赚来的。

不过，买房的目的并不只是为了拥有一个住所而已，更重要的是，「不给自己留后路，再也不回到那个小城市了」。

一晃两年过去，风风雨雨走了过来，「我能从不被看到，到被看到，从被一部分人看到，到被更多人看到，从一个『卖货的』变成一个品牌，都是之前想也不敢想的。」笑意从电话那边传过来，张小某说，「有这样的机会、这样的平台，能让我发现自己的很多潜能，也是一种新的人生体验。」

如今，张小某依然觉得自己是张小某，是千千万万人当中的某一个，普通到甚至叫不出名字。但不同的是，她开始意识到：即便是「小某」，依然有存在的价值。

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