背靠社会热点、吃尽题材红利、巧妙的下沉营销、争议的点映排片……既满足猎奇，又贴近现实，《孤注一掷》押中了宝？

作者|董飞\编辑|孤鸽

点映3天，拿下5.35亿元票房，成为中国影史点映总票房冠军；正式上映3天，票房突破10亿元，并且还在飙升……毫无疑问，《孤注一掷》是这个暑期档的最大黑马。

但另一方面，影片开分7.3分，很快降到7分，并还有下降趋势。有的人质疑片方的大规模点映，挤占其他影片空间，有的人认为叙事前后脱节，镜头语言平庸，吃的是题材红利。

一边是巨大的成功，一边是争议的喧嚣，《孤注一掷》处在红与黑的交界点，如这个夏天般躁动异常。它，到底是一部什么样的片子？

猎奇拉满，真是刺激

《孤注一掷》之所以能吸引人眼球，因为它切中了当下人们生活的一个敏感话题。

钓鱼来电、在线刷单、美女弹窗、垃圾短信、线上博彩、大数据窃听、电影资源网站广告……当观众在影片中看到这些真实的生活碎片时，会猛然意识到，这条被花里胡哨包装的链接，极有可能是通向家破人亡的裂痕。

没人想被骗，但人人都对那个未知且庞大的黑色空间充满好奇。《孤注一掷》便通过一座架空城市“南伽”，完整补全了电信诈骗产业链，满足了观众对“缅北噶腰子”的猎奇。

当陆经理（王传君 饰）带着小潘（张艺兴 饰）等新人游览“公司”时，这个诈骗团伙的运作模式便浮出水面，公司里的所有员工，要么是被骗、要么就是被绑架到此地，与外界完全隔绝，一举一动被严密监视。

别看是见不得光的买卖，却实现了基本的流程分工和巨额的利润营收：正将组负责写木马程序，为目标“做局”；脱将组搞网络安全，提防被网警侦查；美女荷官主打一个色诱，软磨硬泡忽悠赌徒充钱……公司的利润全部来源于线上赌资，赌徒输了还想赢，而一旦赢了，提现困难重重。

这里名义上是公司，本质上是滥用私刑、限制人身自由的“灰牢”。

影片中的阿才（孙阳 饰），承包了公众对跨境诈骗的一切负面想象。他敏锐地洞察到社会上“赚快钱”的投机心态，死死拿捏梁安娜（金晨 饰）幻想通过美貌走上人生巅峰的心理，“拍拍广告、打打游戏、月入十万”，轻松做局，骗入贼窝。

工作时，有擅离岗位的，罚款两千附加一耳光；休息间，有妄图逃跑的，阿才抓回来打折一条腿随后关狗笼。撕耳朵、断手指、拔指甲、窒息毒打、棒球棍断腿，当镜头毫不避讳特写其残暴血腥时，观众会惊讶于“寓教于暴”的尺度之大。

阿才（孙阳 饰）

而作为团伙头子的陆经理，则兼容了表面的温文尔雅和内心的贪婪邪恶。当阿才用武力征服被骗到此地的人后，陆经理往往会笑语相迎，礼貌地拍拍受害人身上的土。

每天的早会上，陆经理会用“今天睡地板，明天当老板”的成功学为员工洗脑，当骗到大单后，陆经理还会组织“兄弟们”玩儿筷子夹钱等泄欲游戏。

久而久之，被骗到此地的人患上了斯德哥尔摩综合症，“赚的比外面多，还受人尊敬，有什么不好？”

如果此前公众对缅北、跨境犯罪、电信诈骗只停留在模糊的概念层面，那《孤注一掷》便用影像对观众的既定概念给予了具象化的呈现和放大，极大地满足了观众的猎奇心理。

特别是在明快的叙事节奏和互相联系的单元结构下，影片的可看性和娱乐性达到极致，两个小时信息量满满，观众不易产生视觉疲劳。

这是它能成为票房黑马的基础，但又不止于此。

营销过火，易遭反噬

时势使然，《孤注一掷》是幸运的。

近年来，随着互联网对生活的渗透，全民反诈亦成为国家牵头的安全议题，从街头标语到法治栏目，诈骗犯罪在公众层面已形成足够的普及度。

而在影片宣传启动之前，以“缅北生还者逃回国哭诉”为代表的社会新闻，更为影片积攒了天然的话题流量。此外，借势于《消失的她》等以东南亚为背景的悬疑题材的火爆破圈，观众对此类型影片的观影惯性尚未减弱。

除了得天独厚的外因加持外，影片自身的营销也打透了诸多圈层。

“大而全”的宣发策略，从片名《捕鱼行动》更改至《孤注一掷》便能看出端倪。“多一个人观看，少一个人受骗”，这句立场极为鲜明的标语不仅兜售了影片猎奇的卖点，同时也巧妙直观地把视听产品与现实生活挂钩，把营销行为转换成一次全民提升反诈意识的实际行动。

《孤注一掷》的宣发动作基本都围绕着“反电诈题材”这个核心点展开，最终顺利撬开了传播窗口，引起了观众的讨论、发散狂潮。

随即，营销方根据影片受众开启新一轮的扩圈营销，具体表现为“带爸妈看绝对不亏”“把会玩智能手机的爷爷奶奶也叫上”“一人看片，全家反诈”……由此，本片观众的年龄层也逐渐由年轻人上提到中老年群体。

影片对下沉市场的营销可谓剑走偏锋。从影片的官抖可以看到，随着影片档期的临近，营销方没把子弹全用在以张艺兴、金晨为代表的头部流量上，转而频繁曝光王传君的卡段和花絮，并取得百万余的点赞量。

要知道，凭借《爱情公寓》《我不是药神》等作品，王传君在三四线城市有着极高认知度，此次出演的“诈骗头子”与模型的成功学口号，恰好踩中了观众内心的“痒痒肉”。

陆经理（王传君 饰）

随后，金晨的美女荷官形象、张艺兴遭人毒打的片段也是为三四线观众量身打造，制造神秘，强化观众猎奇心理。有数据统计，《孤注一掷》创造了映前抖音观看纪录。必须承认，高效的宣传为影片赢得了迅猛的走势。

但“被反诈片诈骗”的反噬效应已经形成，翻看影片口碑，不难发现此类质疑。“能看的全在预告片里了”“被类型片包装的任务片”“王传君在抖音火到爆，结果戏份不如王大陆多”“咏梅那条线短视频里是一句都不提啊”……此类差评很多。

《孤注一掷》豆瓣开分7.3分，很快就掉到7.0，最终可能会在6.7分左右。而这样的分数，显然不是一部高质量之作的水平。

诚然，影片的宣传踩中了社会热点，却背离了影片创作的初衷，成为了一场暗地里的私欲狂欢。当票房与流量深度捆绑，短视频营销与欺骗观众的界限就越来越模糊。

当观众被骗进影院的次数原来越多，流量对票房的转换率也终将归零或负相关。

揽局点映，不讲武德

《孤注一掷》上映前的大规模“点映”现象，是今年暑期档出现的全新操作，招致不少议论。

此前，《封神第一部》点映5天，《热烈》点映6天，而《八角笼中》因为点映2周，已有不少议论。但与上述影片小规模、低排片、以扩散口碑为目的的点映不同，《孤注一掷》提前6天便开始了大规模点映，前三天的排片占比依次为15.4%、21.2%、24.4%，一举获得5.37亿元票房，成为中国影史点映票房冠军。

《孤注一掷》排片占比

如此大规模的排片占比，对正在上映中的影片造成挤压，遭到“恶性竞争”的质疑。

反方认为，点映的目的是扩散口碑，而片方恰恰利用了点映不开分的规则，遏制负面口碑的扩散，把观众“忽悠”进影院。何况，如果片方信心充足，完全可以提档，真刀真枪和同期电影打擂。

正方认为，点映没有明文的周期、上座率规定，影院的排片权力掌握在院线经理手中，而上座率恰恰是排片的重要参考标准，《孤注一掷》的高上座率正是来源于它的高口碑。

单就点映规模而言，《孤注一掷》与《八角笼中》体量相似，然而，由于同期对手数量不同，《孤注一掷》陷入了舆论的暴风眼中。

从口碑来看，《孤注一掷》有着肉眼可见的缺陷，尤其是影片剧情的前后失衡，有网友评论：“前半段是诈骗、后半段成了宣传片。”此外，导演在角色属性、节奏把控、反转力度、包括细节处理的真实性上都留有瑕疵。

目前《孤注一掷》豆瓣评分

或许是迫于压力，片方最终提档至8月8日正式上映。面对争议，官方回应：“点映第一天成绩完全超出预期，如果早能想到这么好，发行方估计会提前公映了。”

《孤注一掷》的现象，其实是电影创作和宣发形态变化的一个缩影。截止8月10日，2023年暑期档票房已突破150亿元，而上个百亿级别暑期档还是4年前，彼时国产电影尚处在类型片探索阶段。4年后的今天，国产电影已进化至强话题、强交互、高口碑阶段。这些各具特色的影片接连上演票房逆跌，极大地刺激了观众的观影欲望。

类型多样、题材多元、整体提升的背后，是整个产业在制片、宣传、发行等环节的全面内卷。激烈的竞争下，观众用脚投票，市场自然会优先淘汰掉部分没有话题点的片。

票房高固然是好事，但也要警惕“唯票房论”，一部电影到底是不是好电影，需要时间的检验。