如果说当下时代一个关键词是“卷”，那么直播带货可能是最体现“卷”的行业之一，谁都不会例外。直播带货像是“第二次高考”。“一个没有任何背景的普通人，可以通过展现自己的才能，来获得各种回报。”

作者|李楠、编辑|丁宇

“艺人没想明白别做直播”，最近，贾乃亮一段谈论直播带货的视频登上热搜。

在这段视频中，他直言“电商不是艺人想去玩票的一件事情”，认为电商直播“是截然不同的一份工作”。

这几年，不断有明星艺人走上带货直播这条路，但贾乃亮的话则直指核心——不是艺人就可以成功。至少在直播带货领域，名气、影响力与成交和收益并没有天然成正比。

可说出这些话的人为什么是贾乃亮？作为出道已久的艺人，贾乃亮最广为人知的身份是演员，但客观地说，他并不算一线艺人。不过，在直播带货领域却有所不同，他的直播账号有超过3000万粉丝，场均成交金额达9000万元，属于无可争议的头部主播。

在以往的隐形鄙视链中，“主播”远不如“演员”这种身份光鲜，为什么还有这么多人愿意投入其中呢？腾讯视频纪录片《激流时代》解答了这背后的逻辑，艺人贾乃亮则是其中的一个样本。不止于他，前偶像组合艺人辰亦儒也在直播间疯狂吆喝，他和老友汪东城一起促销9.9元包邮的纸巾。

实际上，除了艺人，纪录片中呈现了更为深刻和广阔的内容。商业记者李翔带着个人的好奇与公众的疑问，以商业为切口记录时代的变化。比如，在这场全民直播带货浪潮中，动辄“上亿”的成交量讲着直播造富的故事，而其真正的商业文明是怎么样的？

艺人贾乃亮只是这股时代浪潮中的一个切面，还有不少草根打工人，更是决定死磕直播间，视其为人生下一步最重要的抉择和机会。

夜色中的杭州万象城外，许多小主播们支起环形补光灯，开启直播事业。高大写字楼里，已经积攒下百万粉丝的中部主播，努力争取更好的带货业绩。头部主播同样充满焦虑，他们绞尽脑汁，来延续自己的热度。

如果说当下时代一个关键词是“卷”，那么直播带货可能是最体现“卷”的行业之一，谁都不会例外。

焦虑战场

主播贾乃亮，每天都焦虑。连做梦的时候，都在跟品牌方打交道。

2022年11月10日这天，一家五星级酒店的大宴会厅被改造成贾乃亮的直播间。分属于灯光组、编剧组、选品组、场工组等不同身份的人们，忙碌着手头事务。5分钟后，贾乃亮本人来到这里。

贾乃亮和李翔交流直播带货

直播已经成为了让他特别兴奋的一份工作。“当我喊3、2、1上架的时候，你会看到那个屏幕从0（单），瞬间变成5000单、10000单、20000单”。成交数字是最刺激神经的药剂，而业绩的代价是必须拼命。

当时间跨过11月11号的零点零分，消费者的战争开启，大家要赶紧抢走购物车中的商品。而对带货主播来说，双十一才是真正的没有硝烟的战争。

纪录片中，贾乃亮和李翔进行了一番简短交流后，就示意有事匆忙离开。他太忙了，他需要为直播背相关的台词，还要为带货拍摄一段视频。

其实很早就有人叫贾乃亮做直播带货，但他不敢做。进入这个行业，完全是偶然。有一次，他签下一份代言，需要给品牌方做线下活动。后来线下做不了活动，便到直播间去做客。

因为用过产品，有自己的感受，贾乃亮在直播间“哒哒哒哒”讲个不停，结果把直播间原本的主播讲懵了。“主播没我讲得好”。这一刻，贾乃亮仿佛解锁了新技能。

贾乃亮录制双十一视频

2021年8月，贾乃亮开始自己下场，全身心投入直播当中。

其实新事业并不容易，一般主播只有3到6个月的生命期。直播的算法机制像一条鞭子，不是说有明星的直播流量就一定会高。这就对内容品质提出了要求。贾乃亮团队的一个诀窍是，将原来做综艺的一套拿过来，把直播做成一档综艺，以实现内容相对其他主播的全面升级。

但即便有了强大的人员配置和自己的方法论，还是不够。很多艺人都曾做直播带货，为什么只有贾乃亮在这条路上，长期维持一个很好的状态，仍然困惑着李翔。他抛出这个疑问，得到了贾乃亮自己的答复。

“电商，不是艺人想去玩票的事情，它是一份截然不同的工作。”贾乃亮解释，自己在下场做直播前，把几大头部主播的直播，看了至少30场，以便取长补短。

他的优势至少有两方面。可直观感受的是，贾乃亮利用自己作为演员背词快的特点，在直播间呈现出了更好更投入的状态，而不会像某些主播一样念大字报。更为重要的护城河则是，他尽量把商品价格压到最低。

这是一份专业的工作态度。在其背后，则是一种危机感，“你今天当了第一，明天可能大家就不喜欢你了。”

中部主播的焦虑，一点不比头部少。贾乃亮团队忙碌的时候，无忧传媒所在大楼上，“小熊出没”也在跟她四十多人的团队奋战。

小熊是过去几年直播界的一匹黑马。仅仅用了一年时间，她的粉丝数从0超过了100万，直播月均销售额达到1亿元左右。为了双十一，她比平常更早进入到工作状态，因为其他主播都已经抢跑，提前开播了。

相对于贾乃亮把直播做成综艺节目的方法论，小熊直播的信条要简单得多。她最在意的，是时间。

刚刚下播的小熊

小熊的直播一般从下午5点开始，到晚上12点结束。当然，这不算前期的准备。

“我不是明星，不是网红，没有流量保障，拼的不就是时长吗。”在她看来，如果自己播的时长更多，别人划到自己的概率也就变多，即便是晚上加完班的人，也可以看到自己。

为了直播，小熊牺牲了社交和生活。与李翔交谈的时候，这位女生边聊边化妆。她没顾上吃饭，托同事去给自己买一份自热米饭。

距离小熊大概7公里的地方，同样有一群主播忙碌的身影。那里是杭州万象城，一个繁华的商业街区。街上的灯光可以形成自然影棚的效果，许多带货主播从这里开始起步。

不同之处在于，这些刚刚起步的主播，心情和心态似乎更好一些。虽然他们还没赚到钱，甚至是亏钱，但粉丝和单量的一点点增长，都让他们感觉，明天值得期待。

新人主播上路

复杂游戏

做直播并不容易，本质上，这是一场充满偶然性的复杂游戏。

《激流时代》的团队，希望呈现真实的直播商业世界，这就需要在大众感兴趣的故事和复杂商业逻辑之间寻找平衡。而遥望科技的董事长谢如栋，是平衡点上的关键人物。在许多明星直播间背后，他是真正的掌舵者。

遥望是以直播为核心的科技公司，也是直播电商最头部的公司之一。贾乃亮就是签约于遥望。此外，张柏芝、黄圣依等五十多位明星艺人，也都在遥望旗下。

这家公司大楼的最高处，是21层。谢如栋的办公室就在这里。李翔和谢如栋在办公室展开对话，听到了直播间背后的成败秘密。

办公室非常之大，摆放了各种各样潮玩。首先引起李翔兴趣的，就是里面的大型潮玩摆件。

遥望曾做过潮玩板块生意

谢如栋介绍，这些是黄子韬等明星艺人送的礼物，此外还有来自品牌方的很多物品。其中大部分，遥望都卖过。

“哪个品牌方想在我这儿放，他每个月就给我大概一万块钱的货，人进来我就给别人送。”谢如栋的办公室，俨然成了一种广告位，映照出直播行业发展之繁荣，以及竞争之激烈。

“有艺人过来找你说，我就想成为超超超头部（主播）吗？”李翔又问了一个好玩的问题。

“没有。大家对这个的认知还是很清晰的。”谢如栋讲到了直播业冷静的一面。带货主播层级鲜明，但最后能扮演什么角色，是天时地利人和的结果。“天时，我们没办法掌控的。”

刘畊宏跟遥望的故事，很好地说明了直播行业的偶然性。

在刘畊宏带着年轻男女跳操大火之前，遥望曾跟他签约。那是在2021年10月，签约后，刘畊宏原本就要开启带货之路。但因为双十一就在眼前，遥望已经没有人手可以分给刘畊宏。于是过了一个月，双方分手。

这样的结果反倒对大家都好。谢如栋笑着调侃，如果被我们签了，天天让他卖货，他也火不了。因为那样，刘教练就“没空跳操”了。

谢如栋道出直播行业的复杂

实际上，在2020年，便有大批艺人进入到直播带货行业，只是大部分铩羽而归。直播并不简单，在谢如栋看来，很多艺人的心理建设有做好。

有人能一飞冲天，每个明星身边的人，也都相信他们能一下子卖出几千万，甚至上亿元货。但艺人容易被捧杀。其实起步阶段，大家都是小学生，“卖200万都是成功的”。

直播带货能否顺利做大，“地利”同样重要。

谢如栋强调了杭州这个城市的优势。凡是遥望签约的艺人，都会要求他们在杭州至少呆三个月的时间。

如果要想从事直播带货，杭州会是最佳选择。这里能便捷地提供各种直播服务。即便深夜，品牌方都能在1小时内把样品送来。制作KT板（直播间用于展示信息的一种道具）的商家，24小时提供服务，不仅速度极快，还不会出错。

直播带货不只是主播及其团队的事，也关联到供货品牌方和各类服务商。一定程度上，他们才是直播带货浪潮的基石。

不做无名之辈

这几年，大家都多多少少遇到挑战或挫败。巨变中的努力，动荡中的挣扎，跟《激流时代》这部纪录片的出发点有关。

“大家在经历一个有非常多不确定性的世界，每天都在发生很多我们不可想象的变化。在这样一个大浪潮里面，普通人在做一些什么样的努力呢？”《激流时代》制片人刘东啸说。制作团队尤里卡工作室出品过文化类访谈节目《十三邀》，现在，他们想从商业视角做一番观察。

除了带货直播，云南咖啡、安福路的网红体验、长沙新经济消费等都是节目观察的对象，这些也都是商业变化对人们日常生活的影响。也许没有多少人能说出更深刻的意义，但至少都感受到了身边的变化。

这档纪录片的策划文案中提到一句话，更能概括这种急速变化的时代所体现的意义：“沙漠里不长虚弱的草，大海里没有无名之辈。”

这本来是句歌词，出自摇滚乐队“声音碎片”在2018年发行的专辑。纪录片的总导演欧大明听了这首歌不下100遍。他觉得，当下时代巨浪滔天，每个人的努力都呈现出一种悲凉的勇敢和孤独的生命力，而这句歌词，放在商业世界比放在日常生活，会更加准确。

巨浪来袭，机遇和风险共生。以直播带货为例，它能兴起的底层逻辑，其实是关于人们憧憬美好生活的向往。正如李翔总结，短视频平台的出现，有点像“第二次高考”，“一个没有任何背景的普通人，可以通过展现自己的才能，来获得各种回报。”

换言之，短视频平台带来的直播带货潮流，给了大家有一次改变命运的机会。

浙江诸暨新长乐村，被称为中国珍珠第一村。李翔跟着村中大叔“海爸”，体验了一把开蚌直播。

李翔跟海爸一起开蚌

在开蚌之前，没有谁能判断里面藏着什么。当掰开蚌壳，再一点点揉开蚌肉，不同颜色，不同大小的珍珠，忽然肉里蹦出来，给直播屏幕背后的观众带来惊喜。而作为村中第一批经营开蚌直播的人，如今，海爸一家通过开蚌和卖成品珍珠，一年下来的成交额，达到3300万。

这番财富积累，源自海爸对商业机遇的敏锐把握。

几年前，杭州两个小姑娘来长乐村这边找房子，海爸听说她们在阿里巴巴上班，就给她们免了租金，只是跟她们说，如果她们听到淘宝里什么有利消息，一定要第一时间通知自己。

过了一阵子，机会果然来了。李佳琦的淘宝直播间大火，海爸也带着儿子和侄子，踏上了直播卖货的道路。

没有直播电商，不会有海爸的成功。同样，如果不是进入这条赛道，贾乃亮和小熊的处境，也将大有不同。

小熊以前只是做普通的电商工作，她看到直播带货的机遇，主动寻找这样的机会。0粉起步时，她只有一个搭档。一年后，她有了四十多人的团队。这是实实在在的阶层跃迁。

贾乃亮的直播之路有过清醒的思考。他清楚自己很难在演艺事业上得到特别好的机遇，大师的戏，轮不到自己。开启直播事业，让他站到了新的高峰。

对谢如栋来说，直播浪潮同样给他带来了人生转变。他从没上过班，一直创业，之前做过很多事，看到直播兴起的趋势，毅然投身其中，不断磨练，终于成为五十多位艺人主播背后的掌舵者。

这是时代潮流的最大魅力。其重点不在一夜暴富，因为成败难测。但它确实给到了一种可能，经过努力与挣扎，挫败与焦虑，没有背景跟天赋，也可以打开更加广阔的人生，不再是无名之辈。

纪录片第一期的最后，歌声响起。是万年青年旅店的一首《泥河》。“ 乌云汇合/乌云高空踏步。再生泥河/就投身激流冲水坝”。

雷声滚滚，怒潮来临。商业生态新旧更迭，推动无数人的命运浮沉。