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双十一为什么越来越累?

2022年11月12日 文/ 冯颖星 编辑/ 金石

今天零点,无数人不约而同地在社交平台感叹:2022年的双十一终于结束了,而自己已经累到炸裂。

其实,前几天,「双十一 好累」就冲上了一些社交平台的热搜。很多人都在怀念过去的双十一,那时,不用领券、不用付定金、不用凑满减、不用加各种直播间暗号,而是定时定点,直接打折。但现在,双十一变成了一道无比复杂的数学题,不同品类的满减规则层层叠叠,五花八门的优惠券暗藏在购物平台的各种幽深角落……

而极度疲惫的也不只有消费者。我们找到了这场购物狂欢各个环节的参与者,试图复盘每个人刚刚经历了一个怎样的双十一,以及,这场年度消费狂欢为什么让我们感到越来越累,如此劳累过后,我们终究得到了什么?

文|冯颖星

编辑|金石

消费者

双十一变成了数学题,而我一直拿不到满分

我最近总刷到一类视频,标题叫「男朋友是理工男,双十一给我省了XX钱」,视频的内容往往是一个男生利用双十一的各种规则,领各种券,原本一万多的东西,最后只用了1000块就能买到。

诸如此类的视频,看多了会让人有一点点焦虑。我好像也进入了一种找券游戏的怪圈——现在的双十一,好像是套数学题,而我却一直拿不到满分。

今年双十一,这些券的门路比往年都多,藏得也更深。最简单的券是平台VIP的大额满减券,然后是单品类满减券,你需要进入分类入口才能找到。然后,我还会去刷社交平台,总有人会分享哪里还有隐藏券,一般金额都不大,但我也会尝试去领一领,没准儿买什么东西就用上了。我找到过一张满1000减50的隐藏券,是翻了很久双十一入口,进了一个界面,又转到另一个界面,来来回回跳转了好几次通道,最后才领到。

除了这些,每天还会有一些定时券,需要你每天在固定的时间去领。

更绝的还有李佳琦的直播间。今年李佳琦直播间的规则跟往年不太一样,除了卖少量现货,更多时候是做商品预告,他不会直接告诉你他会卖多少,而是让你去加购物车,他好来预判有多少的购买力,然后去跟商家谈价格和库存,最后才会告诉你,哪天的几点去购物车里点加购,下拉页面到哪里去领券,早一点或晚一点,你都领不到那张券。

以前的双十一不是这样的。我第一次投入地参加双十一是在2017年,那一年我刚参加工作,独立出来居住,身上的钱也不多,想买什么东西,凑一凑,它大概就能直观地给到你一个价格,玩法远没有现在这么多,当然,我也不会花非常多的时间,买的也都是刚需。

但后来一年又一年,情况就不太一样了。印象很深刻的是,前年我的同事们总拉我一起玩喵币,每通过一关,就能领几分几毛钱,印象里玩了很久,终于在双十一那天,攒了几十元的券,下单被减掉这部分券的时候,那一瞬间是开心的。但回过头来想,为了这几十元的券,我真的浪费了很多时间。

到了去年双十一,情况就很疯狂了,我买了各种手办,还有我觉得可能用得着的婚礼用品,前前后后,一下买了16000元。有些感兴趣的衣服,试一试还可以,也懒得退,最后就一直在那里闲置,但当时我并没有反省自己。

直到今年搬家,我突然发现自己东西越来越多,搬家的车叫了两辆,东西还没有搬完,站在一堆杂物里,我就在想,这些东西其实没有也没关系。就像我囤的两套护肤品,都没有拆封,我就不喜欢了,囤的婚礼用品、饰品,真的等我婚礼的时候,也都没用到,这些无非就是被商家诱导而产生的伪需求罢了。

今年双十一,除了促销越来越复杂,我发现,有的商品在双十一并不是全年最低价。前阵子我买了一个沙发套,花了230元,一直过了一个多月商家才发货,发货的时候其实已经是双十一了,我特地去看了一下双十一的价格,反倒比我当时买的还要再贵十多块。

但今年,商家的确要比往年更讨好顾客。他们会一遍一遍给我打电话,有时候我正在开会,非常干扰。还有一次,我买一个东西没有领券,最后的结算价跟直播间的价格差了30块,但那个商家非要追着我给我退了50元,蛮奇怪的。

今年,我特意控制了自己的购物欲望,但我有一位同事,她刚从国外回来,今年是第一次参加双十一,她告诉我,她原本只想买一个2000块的耳机,但为了凑单用券,最终竟然花了一万多块,很显然,又有一个非理性的购物狂入坑了。

不少消费者在社交平台上分享双十一领券凑满减攻略 图源网络

某品牌旗舰店

今年双十一,我们提前「排练」了半年

我所在的品牌是一个国际知名的日化品牌,我主要负责天猫旗舰店。今年,整个线上的业务要占我们总销量的80%,双十一又要占我们线上销量的近一半,所以,今年我们的业务好不好,其实就是看双十一卖得好不好。

双十一卖得好不好,一般在最开始的5分钟就知道了,因为第一波预售的销售额基本能占销售总额的60%-80%。往年大促,上来5分钟唰唰唰(数据)就跑得差不多了,但今年开跑节奏跟往年不一样。

今年的开跑时间从夜里12点调整成了晚8点,开跑后,数据慢慢悠悠的,办公室的氛围也很诡异,谁都不敢发出声音,我对面的兄弟喝了一口水,花了5秒钟才咽下去。

整体来讲,今年我们的整个心情都比较跌宕。

整个上半年,我们都在为双十一做排练,我们得练客服响应速度,练供应链的调度,练各个环节的搭配,练你能想到的想不到的所有细节。举个例子,我们有个平台叫专属客服,能给我们100万的客户发短信,短信里有具体的活动信息,产品信息,还含券,这种短信一个月只能发六条,结果我们负责这个工作的小姑娘设计短信的时候出错了,人数只点了1000,导致我们损失掉了接近100万的触达率,这是非常大的问题,她就被骂得很惨。

今年618的时候,我老板就说,要把这次大促当成双十一的演习,我们每一个人都很紧张。618刚结束一个多月,8月我们就开始制定严密的时间线,预设各个板块的工作内容,并设置deadline。真枪实弹进入到双十一的筹备是在9月初,销售指标下达下来,我们开始去对各个环节的流程,制定规则,也开始接洽TP(Third partner代运营),十一长假回来之后,双十一的氛围就更浓了,每天都在跟TP开双十一作战会,了解各个部门的项目进度,还得跟其他渠道对价格,天天对时时对。

我们品牌对数字的要求极其高,在双十一之前,就拆分出分日、分品、分新老客户,分渠道、分销售、分现货等等各项指标。各个环节都会告诉你,要整体达成多少,每个渠道要达成多少,每天要达成多少,要有多少人头来买,客单要是多少,同时需要考虑到退款凑单完结率等等原因……这些数据是要比往年更细的。

比如,今年的分日数据,预售第一天是10月24日,就要和去年的预售第一天对照。结果,今年第一天的销售额比去年少了上千万,整个团队都很焦虑,就开始想办法优化机制。那段时间我们天天被老板「折磨」,逼着我们每一个人想机会点,想创意,每个人一睁开眼就在想,搞到晚上12点还在搞,直到闭眼脑子都在转,搞得我整个人都麻了。

到了这个时候,向上管理就变得很重要。我的工作内容里就又多了一项,想尽办法找理由去解释为什么有这么大的差额,比如,今年的预售期比去年少4天,比如,我们家的品牌算是贵价产品,今年很多消费者消费降级了,但我们集团的战略控价还是极其严格,很多消费者就跑去买别的便宜牌子了。

我有个专门做价格方案的同事,他也很惨,最近总是大半夜被淘宝小二骂。淘宝小二是淘宝平台专门负责某一类目的负责人,每到大促他就盯着各个渠道比价,某一天晚上,他看到京东的某一家店价格比我们便宜,就怒了,大半夜给我们大领导打电话,质问:「你们设置的这个价格是什么意思?」收到这个消息之后,我这个同事就赶快去分析对比想解决方案,申请一堆小样优惠券之类的去解释我们并没有比京东那一家店更贵,这样的情况最近发生了两次。

来我现在这家公司之前,我曾经也在美妆行业排名第一的品牌工作过,参加的第一个双十一是在2020年。印象中那一年,我们是在九月底才开始筹备,10月中才会去跟TP对,远没有今年这么卷,当时李佳琦、薇娅刚火起来,身处这个行业,我会觉得像是参与到了一个朝阳事业里,搞了一个大事情,整个心情也比较愉悦。

但今年,我的那些前同事们情绪也不太对,直播行业少了一个巨头,市场直接少一大截,销量指标不知道该往哪儿砸,幸好李佳琦复播了,他们也松了一口气,听说54亿的销售指标,50%都押给了李佳琦。

而我,最近每天也是看老板的心情过活,她不算是那种特别紧张的人,但最近,她每天都在办公室里来回踱步,一边走一边念叨,「祝我今年爆单,我好大家都好。」

今年双十一,李佳琦成了直播领域唯一的「巨头」图源网络

美妆跨境电商

活动越来越多,钱越赚越少

我们公司主要是做跨境电商的,旗下有多个品牌,销售平台主要铺在天猫与京东上,但我们不是做品牌旗舰店的,而是大卖场,你可以理解为像天猫国际超市、京东超市那样的模式。我负责整个美妆事业部的运营业务。

今年双十一的情况的确要比往年复杂。

首先,今年的购物平台太多了,原来大家只下载一个淘宝或者京东,划拉两下就下单买了,现在就会各个平台去比价,尤其是抖音直播起来之后,不管是哪一天,进到每个直播间,都跟你讲是地板价,全年最低。

其次,今年的活动实在是太多了。今年以前,京东和天猫每个月会有两次左右的大活动,我们也都会参与一下。但今年,一个月基本能搞4~5次的大活动,每次持续三四天,每次都有满300减30的津贴,也就是说,一个月里可能有半个月都是活动期,这些活动做多了,消费者的购买力就不会像以前那样都压在双十一这样的传统「大日子」,为啥今年很多人都觉得双十一的味道越来越淡了,就是这个原因。

活动多,平台也多,消费者就越来越留不住,我们就得想各种办法。平台能够提供的召回措施其实是比较低的,比如天猫,只能通过旺旺推送或者发短信联系,但这些渠道都没有特别好的反馈,大品牌的旗舰店会去搞直播召回,我们这种多品牌运营的,用户粘性本来就不高,就要采用别的手段,比如通过第三方运营商去AI外呼,给老客户们一个一个打电话。

比起其他营销手段,AI外呼的成本非常低。最早,AI外呼我们只设置了最近半年的顾客,打电话去召回,效果不好,后来就设置一年,甚至有店铺会设置最近三年有消费记录的顾客,去打电话召回,告诉他们我们有什么新产品,会给到你什么优惠,让这些老顾客回来消费——今年,很多消费者抱怨推销电话为什么这么多,就是这个原因。

一个很有意思的事是,双十一快来的时候,我每天都会接到一堆AI外呼服务商的电话,用AI向我推销他们的AI外呼业务,让我去采买,你能从中看到现在这种营销方式有多么普遍。大家都在想尽办法留住自己的顾客。

其实,双十一越来越难做的现象,从2020年就开始了。从2020年开始,天猫开始分为10月20号开始预售,10月31日开始付尾款,到11月11号再有一个销售的小高潮,整个战线就拉得非常长,基本上能达到一个月左右。表面来看,这一个月左右,我们能卖掉全年销量的40%,但从我们商家角度,从进入10月中下旬开始,日常销售额就已经非常低了,双十一期间,第二波促销之前的11月4日—11月9日,这一段时间也没什么销售额,可能连我们日常的50%都达不到,这个数额还没有涵盖这段时间很高的退款率,所以整个双十一前期中期跟后期,我们的销售额都会受影响,但为了双十一某个时间点集中爆发的增长,我们却要投入更大的营销成本和库存成本,这种状态其实是不健康的。

那你说,双十一我们不参与行不行。不行,我们得要流量,你得让消费者看到你,东西才能卖得出去。

我2016年入行,那几年这个行业发展太好了,一个品类,同样一款产品,在卖的商家可能也就5—8家,闭着眼睛挣钱。但现在同一个品类,恨不得有200个商家,大家都在争同一拨消费者,各平台之间也在抢同一拨消费者,所以你看平台也会做自己的圈层,像天猫的88vip,京东plus会员,把用户圈在自家平台,然后打更大的平台卖点。

商家多了,平台就要做得更细,各个五花八门的门类都出来了。双十一也不是只有一个活动入口,他们会有各种各样的会场,我们商家想要进入某个会场,获得这部分的流量,就必须要报这个活动入口,答应参与满多少减多少的活动,然后还得再花钱去买一个个的「豆腐块」展示位。这种活动入口,想挤进去的商家太多了,价格水涨船高,经常还报不进去。

这么一搞,我们的利润就更低了。平时,每个月几场满300减30的日常活动已让利10%,有时候利润都不到15%,碰上双十一,利润就还要再压。我们真是咬着牙在做。

这两年,很多消费者反映,双十一各种各样的券算起来太麻烦了,但对于商家来说,这也是因为利润太低了。双十一期间,以天猫为例,除了88VIP在平台领的满多少减多少的券,其他的消费券与津贴都是我们商家自掏腰包的。因为平时的利润太低,难以支撑双十一再来一个大额的让利,所以就需要有不同的门槛券,刺激消费者尽可能多买,让你叠了券才会有优惠,你买得越多,我们总体的销售额才能越多。

对我们商家来说,各种红包津贴抽出去,原本100块的东西我们后台到账的可能只有80块,赚得也非常有限。

这几年,因为大家出门不再那么方便,还要戴口罩,美妆行业的整个市场需求下降了30%—40%。为了存活,美妆商家们就不停地打价格战,价格越来越低。而且各种渠道也越来越多,各种免税,甚至航空公司、中国邮政都来做……所以,这个行业越做越像是个体力活。

我们经常夜里12点下班,半夜两三点还要爬起来改价,看看别的平台别的店铺是不是偷偷改价了,然后再把我们的价格偷偷往下降个10块20块,改个几小时,等品牌方上班之前,再把价格调回来。

但对于我们来讲,现在考虑的主要问题不是赚多少钱了,而是怎么坚持下去,至少要保持店铺的盈亏平衡,得给员工发得出去工资,这才是最核心的。

图源《二十不惑2》

代运营公司

入行18年,今年的双十一压力最大

我是做代运营的,品牌商是我们的甲方,我们帮他们运营店铺,一般请得起TP(代运营)的,都是有些实力的品牌。

我们这个行业跟品牌方合作方式很多样。有时候我们的角色就像一个经销商,直接运营品牌的官方旗舰店,供应链、技术开发、美工装修、客服销售全部是我们做,这种情况我们的权限会大一点。但更多时候,我们会更像一个职业经理人,提出促销方案。最后的分成模式,大概是服务费、销售奖励、技术开发费用等等,根据不同的合约情况会有不同。

你听我现在说话都是颤抖的,这些天我心口都是悬着的。我从2006年入行,2009年第一次参与双十一,在这个行业这么多年,从来都没这么大的压力过。

首先,今年的整体节奏要比往年快,往年双十一要来了,我们就顺顺当当地筹备,隔一段时间跟甲方开个会,对一下,执行起来也非常顺利,今年情况就不同了,每天中午都得开会,天天对数据,然后看一下哪个地方还能再优化,还能做哪些事情,每天快到要开会的点儿,整个人都紧张得不行,往年,甲方都是派个电商组总监这个级别的人跟我们过一下就行了,但今年,每次都是对方中国区的GM(General Manager,总经理)亲自过来,直接盯着。

今年双十一,天猫平台的预售期比去年短了4天,刚开预售的前几天,其实数字还是可以的,消费者的情绪会有个积压,有个小高峰出来,但到了10月28号,数字就开始往下掉,最先观测到那个数据,我们都慌了,就在想,一会儿GM看到那个数字怎么办,就紧张了,就开始分析,还有哪些地方能更近地触达消费者。其实分析来分析去,也很难找到一个真正的原因。

从今年的整体情况看,全品类基本增长都下降了10%~30%,整体上,大家的销售压力都比较大。

以往,双十一期间,在这三波小高潮之间,我们都能空几天档,但今年比较特殊,28号出现拐点的时候,我们就料到今年可能达不到预期,那么中间的几天我们就要卷起来,好给甲方一个交代。

有时候,只要能够成交,不管通过什么手段我们都能卖给你。好比销售页面上写,10月31日晚8点,前200名是什么价格,但有顾客不想等,私信问客服,我现在拍,你能不能按照那个最优惠的价格给?我们会非常爽快地说:「给!」这种情况往年是不太可能发生的。而且你还会发现,今年的客服会比往年更热情,他们的销售压力也很大,他们的KPI也被设置得无限细,应答时间,成交量,好评率,退货率,都在考核他们,整个市场链条上的所有人都背KPI。

今年销售不好,我们和商家也会产生一些分歧。品牌方会更想做量,占据市场份额,甚至有可能卖一单亏一单,但这就会触碰到了我们的利益,我们的利润就会无限压薄,甚至亏钱。我们肯定不希望自己亏得太惨,这是我们的红线。

特别是在面对流量的时候,我们很容易和品牌产生分歧。现在的很多流量不仅贵,质量还差,有时候钱投进去,是一些假流量灌进来,根本没有转化,这个时候我们就很亏,因为钱花了,销量没有增加,但销量直接关系着我们的收入。在这个行业里头,你总会听到这样一些声音,花了10万20万买了谁谁谁直播间的坑位,最后只卖了两件产品出去,这个坑位费就算打了水漂,换你你干不干?但这些话有时候很难说服品牌,能够露出品牌,他们至少是高兴的,还会经常来质疑你「是不是为省毛利不报资源」。

行情不好,TP行业的竞争也就更激烈,有时甚至会有一些「诡异」的事情发生。有一次,我们跟另一家TP共同争抢苹果的代运营,当时我们的出价已经很低了,报了200万,其中的成本就要160万,眼看就要谈成了,最后关头,另一家公司把这个单子从我们头上划走了。后来我们一打听,另一家的报价是0,贴钱给苹果做,以此获取苹果的代运营商的身份,好给其他品牌去讲故事,撬动更多的合作机会,我们还挺懊恼的。

其实,除了商家,电商平台的日子也不好过。原来的双十一,淘宝只卷11月11号当天,后来京东把这个时间提前到11月1日~3日,那淘宝就再往前做一个预售,平台之间的竞争也很激烈。现在,平台之间为了竞争,也不惜赔钱赚流量。

今年,苹果的代运营权又回到了我的一个老领导手里,京东今年也从他们手里拿货,然后我发现,这个双十一,京东在自己平台上卖的iPhone14,比拿货价还要低,从这一点我们就知道,这些电商平台,今年也是很焦虑了。

图源视觉中国

电商平台从业者

平台竞争越激烈,双十一就会越复杂

今年双十一,总会在社交媒体上看到消费者吐槽,说「为什么双十一越来越累」,大家要算各种券,怎么算都算不明白,生生把双十一过成了数学题。

从大学实习开始,我就在各种商家和电商平台工作。这份工作深刻告诉我一个经验,但凡做电商,就没有不搞券的,也没有比券更有用的制胜法宝。平台是个撮合生意,让它的用户和商家能够最精准地找到彼此。商家来平台入驻,用户来这里买东西,他们在这里大量交易,也沉淀大量的数据,这些数据会变成我们给他们打的标签,每个商家/用户身上的标签少则几个,多则几万个,标签越多,匹配效率也就越精准。

那从平台的利益来讲,我们一定是希望用户能够多进行交易,交易额越大,我们的流量就越大,抽佣和商业点也就越多。

具体到券这件事上,如果我对所有用户一刀切,都给打5折或者8折,那反倒是对平台和商家最大的损失。

那些对价格敏感的用户,她要来买一件200元的商品,我直接180元卖给她和给她一张满300减30元的券效果一定不同,她一定会想着我再看看这个店铺/平台是不是还有我需要的什么东西,最后把这张券用掉。虽然这两种券同样都是打了9折,但她买了更多东西,平台就能赚更多。作为平台,我只需要控制我的利润红线,把单个毛利再摊薄,虽然表面看我利润率降低了,但算总盘,我还是赚的。

这个券我们还能用来区分新老用户,有些券发给新用户,利润甚至有可能为负,但这些一般是我们的引流产品,先把流量引过来,我们会再设置新的运营方法,把他们引流成高频用户。

商业的世界永远是算总账,大盘加起来能盈利的公司就是好公司。

每年双十一,其实不管是商家还是平台,这个链条上的每一个人,都会有一个很长的筹备期。

作为平台,像双十一这样的大促,我们也会提前半年就开始规划设计,从集团拆到各个事业群,再拆到各个事业部,事业部再拆到具体的细分品类,延伸出一级、二级、三级类目,然后再拆出各个分会场,提前一两个月开始跟商家去沟通,去做当年政策的宣讲,有哪些流量包和广告位是要卖出去的,「通天塔」(平台最好的位置)的政策又是怎么样,商家自己的意愿是很重要,但我们也会去筛选商家,毕竟每年的「豆腐块」是有定数的,最好的位置也只有那么几个,并不是所有的商家与商品都有资格放在这些展示位。

一般来讲,资源包的类型分为两种,只要你买了这个资源包,不管你的销售额怎么样,这个流量我们都要给够。但在更多的大促会场,我们平台也会免费给商家倒流,这个时候谁能上这些会场,我们会参照它过往的销量、客单价、商品的热度以及库存来决定。

每年进入10月下旬,我们就开始疯狂加班,10点、11点后下班都是常态,临近开门红的日子,就更是奔着凌晨两点去下班了,到了「开门红」和双十一「正日子」当天,整个集团就像过年了一样,当天公司会提供各种烤串、小龙虾、酒水小零食,有一年公司在双十一当天还给每个人发了一瓶白酒。

但这两年,平台的日子也不好过。各种新的平台层出不穷。如果你留意就会发现,从去年开始,不管是天猫还是京东,这些平台在报双十一销售额的时候,都在逐渐淡化整体的数字,不再说「开门红」销售额多少,「正日子」第一个小时销售额多少,前两个小时销售额又是多少,而是去说细分品类的增长,例如农产品的增长,甚至去讲「开场1分钟Apple成交额破10亿元」。这些「战报」背后,数据产品分析师没少遭罪。

平台间的竞争也格外激烈。

就拿拼多多和淘宝来看,这几年拼多多跟淘宝一直在互抢用户,按说他们的主流用户并不在一个层级上,但淘宝也推出了它的特价版。包括京东自营,按说它对标的应该是天猫对吧,但现在,京东的炮火也对准了淘宝C店。抖音的做法跟这几个平台不太一样,它是先有了流量,然后再尝试吸引商家过来,只要你进直播间,天天都在选品,进来就是最低价,扰乱了双十一的节奏。但目前,抖音的主要流量还是集中在头部网红那里,这些网红的体量还没有办法跟传统的阿里巴巴、京东甚至拼多多去比,用户的消费习惯甚至还没有养成,你看,今年双十一淘宝又抢走了抖音的几位最头部的网红。

但无论是哪个平台,我们都需要面对一个事实——现有的用户消费很难再去增长了。2021年双十一,全网交易额是9651亿,增长了12%,如果把这个数据分摊到全国14亿人口身上,平均每一个人都在双十一消费了700元。这个数据是很恐怖的,还能有多少的增长空间?

所以,现在几乎所有的平台都在焦虑一件事——增长。商业的世界没有躺平。你不增长就会淘汰出局,对于所有的商业体,都是这样。

所以,双十一为什么越来越累?因为,每个平台都在想办法去设计更多的规则,不断诱导商家来自己平台开店,也诱导消费者尽量在自己的平台多买。毕竟,大家只能在存量市场里奋力争抢,没有彼此,只有非常残酷的非此即彼。

图源《二十不惑2》