随着药品集采、医保谈判等新政落地，中国公立医院院内市场逐渐稳定。

据米内网数据显示：2021年中国公立医院终端市场销售规模达1.12万亿元，增长幅度仅为7.3%。这已是连续几年医院市场增幅保持个位数。

反观院外零售市场的表现，却呈现蓬勃发展之势。尽管零售市场目前的销量还不能与公立医院相提并论，2021年仅为4774亿元，但同比增长超过10%，已达到两位数。

值得注意的是，零售市场的快速发展，与医药O2O市场的强劲增长不无关系。

根据米内网发布《中国零售药店O2O发展报告》显示,2030年零售药店O2O的规模将达1444亿，如果线上医保全面开放，O2O的市场规模将达到2400亿元。

当下，中国原有医药市场的销售格局已被打破，院外市场快速增长，布局转战院外市场成为药企共识。如何才能抢到更多院外市场蛋糕，成为药企们必须要思考和应对的问题。

健康行业一年一度的西普会今年的主题是“构筑患者价值同心圆——二元发展驱动健康产业新增长”，已经给出了一定的答案：需要以患者为中心，线上线下二元融合发展，才是未来的发展之道。

药企加速争抢院外市场，流通领域迎来数字化变革

曾几何时，公立医院是药品销售最重要的市场，医生的处方根本就无法流入零售市场。部分医院更是严防处方外流，严控药品对外销售。但如今，这一情况正在发生改变。

2021年5月，国家医保局、国家卫健委首次将定点零售药店纳入医保谈判药品的供应保障范围。另一方面，国家也在大力推动药品集中采购。自2018年底至今，国家药品集中带量采购已累积开展六批。这一背景下，医院用药结构将更加集中，对于诸多企业而言，积极开拓院外市场似箭在弦。

图源：国家医疗保障局官网

许多原研药企业看来，与利润空间不断压缩的院内市场相比，院外市场依然潜藏着巨大的增量空间。辉瑞、阿斯利康、拜耳等外资大药企，都开始组建专门的市场团队，专攻基层市场的处方外流等。同时，一些药企的未中标品种几乎失去了原有主要的销售市场，不得不发力院外市场。

正因如此，院外市场包括诊所、药店等基层终端数量迅速上升。根据国家药监局数据，我国《药品经营许可证》持证企业增速显著提升。截至2021年9月底，全国共有60.97万家持证企业，较2020年底增长3.64万家。

今年9月，国家市场监管总局印发《药品网络销售监督管理办法》,并将于12月1日正式落地实施，这意味着业界期盼多年的网售处方药政策开闸。可以预见，未来的零售市场又迎来一波销量的快速增长。

在药企涌入院外市场、零售终端加速增长的趋势下，如何能洞察零售市场需求并迅速反应调整是制胜的关键，药品流通领域的变化拉开了数字化经济的浪潮。

一方面是药企面对日益饱和的医院市场，必须要在零售市场寻求突破，并在层层的流通环节中，实现降本增效，来最大限度保障自身的利润。而硬币的另一面是，零售市场扩容，连锁药店必须要寻找更好的品种，来保障自身的高毛利。

而在传统的供应链格局下，中游的代理商和批发商层级较多，整个体系对高效流通的需求与传统供应链痛点持续存在的矛盾愈加突出。

无疑，传统药企与零售药店的生存需求，要通过互联网进行链接。在移动互联网浪潮的席卷下，用户使用的便捷性与创新精神，往往更容易打破既有利益格局、突破常规思维，推动行业革新。

即时零售模式赋能药店，线上线下融合为药企提供新机遇

相比于公立医院市场，院外市场是由数十万的零售药店组成，能为广大消费者提供更便捷的服务，更加市场化。药企要想抓住院外市场红利，唯有以患者为中心，积极探索未来二元融合的数字化路径。

作为传统制造业，当前药企对于互联网和线上化数字化的运营相对薄弱，但这又是不得不在现在这个时代补齐的一块，与线上平台合作是一种方式。在健识局看来，当下主流的B2C和O2O两种合作模式各有利弊。

其一，传统的B2C模式等于电商自营直采药企的产品，其合作模式十分直接获得产品最低的折扣。但B2C是一个慢需求的天然场景，与品牌药企维护价格存在冲突。此外，B2C模式也无法满足用户对药品的即时性需求，不会培养重复购买的习惯。

其二，药店与O2O平台合作解决了B2C模式下价格稳定和即时性的问题，但也衍生了新的问题。O2O模式覆盖范围广，像美团买药目前已链接20万药店，在终端市场实现精准营销是提升药企产品营销的关键之一。

如今，越来越多的药企开始通过第三方平台的数字化营销工具实现降本增效的目的，从而在毛利被压缩的情况下继续保持自己的营销能力。

拜耳健康消费品与美团买药

战略合作启动仪式

今年4月，知名药企拜耳携手美团买药、知名连锁药店国大药房，进行全渠道整合营销，活动期间药品销量同比增长100%，由三方联手打造的线下主题药店，也实现了63%的月环比增长。

美团医药业务部负责人在2022年西普会上表示，针对药企线上营销，美团买药推出了一整套数字化产品矩阵，从知晓度、可及性、依从度等维度，针对用户对症状、买得到、低价便宜等诉求，借助品牌智搜、好药严选IP、店店通、品牌沙盘等数字化产品工具，助力药企更好地进行线上销售，打造数字化工具矩阵。据健识局了解，美团买药已与华润三九、哈药、济川、拜耳、强生、GSK、欧加隆、辉瑞、晖致等国内外知名工业制药企业达成深度合作。

美团买药工业制药企业数字化营销产品矩阵

健识局认为，从目前来看，很多药企在数字化转型过程中仍存在药品研发全流程管理、数字化多渠道营销、降本增效，以及患者依从性管理等亟待解决的共性痛点。

需要注意的是，业界翘首以盼、呼吁多年的网售处方药新政，将于12月1日落地执行。届时，医院、药企、药店和第三方平台的四方融合中，产业发展还存在哪些变数？政府将又将如何监管？健识局将持续关注。

撰稿 |健识君

编辑｜江芸 贾亭

运营 | 廿十三

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