一场声势浩大的新品营销活动，将字节跳动旗下VR公司PICO推入大众视野。

近日，多位消费者反映被“PICO 4 VR一体机”的广告刷屏了。抖音、B站、互联网电视、地铁站，到处都是窦靖童和何同学手持PICO 4“凹造型”的身影。

在此之前的9月底，PICO刚刚召开了面向全球的新品发布会。当天，售价2499元起的全新VR一体机PICO 4问世。

PICO成立于2015年3月，2021年9月被字节跳动以网传90亿元的价格收购，从此摇身一变从创业公司变成了有巨头撑腰的头部品牌，不光是团队人员骤增到千人，在强曝光下，也迅速坐稳国内VR硬件市场市占率第一的宝座。

然而，目前VR的受众依然小众，VR的零部件尤其是核心部件依然需要靠第三方供应，成本高居不下，导致其售价不够“亲民”。

此外，VR设备的应用场景依然有限，如何拓宽其生态内容，从而让VR厂商不断扩大市场份额，最终实现盈利，还有很长的路要走。

用VR设备都能玩些什么？

作为一名资深数码测评者，周文在PICO 4发布后几天就迫不及待入手了，拿到产品后，首先是眼镜重量让他吃了一惊，只有295g。

周文很快试玩了畅玩版赠送的几款游戏，“听、视觉和手柄反馈感觉是不错的。”他向《财经天下》周刊表达了自己的玩机体验。

买了PICO 4都能玩些什么呢？PICO相关人员表示：“内置商城搭载了240多款VR应用，设备不仅可以健身、玩游戏，也可以坐着躺着看电影，VR还可以带着出门，火车上、飞机上都可以用，缓解旅途疲劳。”

“除赠送的之外，每款内容单独购买需3元到25元不等。”该工作人员补充道。

PICO自从被字节买走那一天起，就从一个小透明变成一家明星公司，收购当年，PICO VR打着“玩VR，选PICO”的Slogan，重金投放虎年春晚，植入《王牌对王牌7》《追星星的你》《为歌而赞》三档热门综艺，头部主播李佳琦和罗永浩的直播间都曾为其带货。

图/综艺截图

在VR圈，PICO往往被拿来和扎克伯格的Meta Quest相提并论。而作为收购以来推出的第一款产品，PICO 4被寄以厚望。

不难看出，为了让产品迅速破圈，字节开展了不余遗力的推广，产品请来音乐人窦靖童、数码科技类人气博主何同学、乒乓名将孙颖莎几位新生代代言人，在电商平台、视频平台、线下地铁等处投放广告，各大电竞选手、游戏主播、测评博主也似乎在一夜之间都拥有了自己的PICO 4。

与此同时，《财经天下》周刊发现，PICO官方账号上的主播们也开启了在抖音、淘宝、京东的几乎全天候直播轰炸。他们围绕优惠促销、双11保价等方式卖力向观众介绍讲解新品。

截至10月20日，PICO 4一体机（包括加赠权益礼包的畅玩版）抖音平台销量5000+，淘宝销量6000+，京东未显示具体销量，但据此前信息，开售前3天，PICO 4 VR一体机在京东新品成交额超过3000万元。

PICO也有线下店，《财经天下》周刊下载PICO VR助手看到，其线下店在全国多地都有分布，北京区域有20家，坐落在山姆会员店、万达店、新世界店等。

位于通州长楹天街内的PICO线下店，图/《财经天下》周刊摄

据公开数据，就竞争格局而言，在中国的VR市场中，2020年PICO和大朋你追我赶，互抢第一，到了2022年上半年，PICO出货约35万台，国内市占率约为62.5%。

全球范围内，Meta常年扮演行业老大角色，PICO的市占率则从2021年第一季度的0.99%，提升至2022年第二季度的11.16%，位列第二。

寒冬中的VR咋又火起来了？

VR市场走到今天，可谓几经波折。2014年Facebook用20亿美元收购Oculus，随后索尼发布 PS VR，紧接着，谷歌、三星、HTC 等大厂纷纷入局，VR迎来了市场的第一次发展。

但那时的VR技术尚在起步期，小品牌鱼龙混杂，消费者多是抱着好奇尝鲜的心态去购买，他们戴着笨重的设备、看着模糊低劣画质玩上几分钟就会头晕目眩。之后的几年，VR行业进入寒冬期。

2020年，Facebook 的 Oculus Quest 2 横空出世，与初代产品相比，Quest 2在处理器、分辨率和刷新率等方面改善明显，终端售价下探至300美元以内，发布后受到消费者热捧，成为了VR市场上第一款现象级产品。

图/视觉中国

根据映维网和中信证券数据，2020年第四季度，Quest 2 销量达到 250 万台，而在 2021年第一季度销量又进一步超过 Qculus 旗下其他所有头显产品销量之和。与此同时，全球VR 出货量从2019年的390万台快速增长至2021年的1100万台，年复合增长率达到67.9%。

从这个角度讲，Facebook对带动全球VR渗透率快速提升功不可没。

根据VR陀螺预测，2021年至2025年，全球 VR 用户将从1500万增长至9000万，年复合增长率为54%。

加入到行业的玩家越来越多，包括字节、腾讯、华为、爱奇艺，和即将下场的苹果。

据欢创科技CEO周琨观察，这一两年时间里，发生了三件里程碑事件把市场催熟了。

第一是Facebook更名Meta，成立虚拟现实实验室，同年 Meta Quest 2头显总出货量达1040 万台，扎克伯格断言的VR最低生态启动门槛——1000万台已经达成；

第二是字节跳动斥巨资收购VR创业公司PICO，在海内外掀起掀起VR应用的新热潮；

第三是10月份刚举行完的Meta Connect 2022大会，扎克伯格宣布Quest商店三分之一的App实现了百万美元营收，其中55款App实现了500万美元营收（是一年前的两倍），33款App实现了1000万美元营收（是一年前的两倍）。

周琨对PICO的实力和前景十分看好，他向《财经天下》周刊强调，VR领域里面有两个核心技术颇为关键，这决定着产品能否达到用户体验的及格线，一是显示技术（光学镜片），二就是交互技术。“一个没有达到一定规模或体量的公司，缺乏一定资金和资源投入的话，根本不可能达到这个及格线。”

VR如何实现商业化盈利？

并不是所有人用完PICO都会毫不犹豫地爱上它。

一位网友表示，新买的PICO 4大概三天选择退货，因为感觉没有必要，“它不是一个不可或缺的电子产品，如果只是单纯拿来看片，将近3000元的成本有点大，玩游戏也不如PS4或者Switch可玩性高。”

这暴露出入手VR设备后延伸出的另外一个问题——VR生态。“参数和性能是一方面，场景和实际落地体验是否是人们需要的，这才是核心。所以PICO 4能否普及VR，这得看它到底能带来什么效果，以及未来能做什么。”知乎VR领域答主“VR老鲸”表示。

早年国内VR设备销量起不来的原因除了硬件不行，内容匮乏也导致它们被弃用。时至今天，这个痛点还在。据Perkins Coie调研显示，2021年影响用户使用VR/AR的因素中，内容缺失仍以27%位居首位。

在这次的PICO 4发布会现场，PICO高管为大家介绍了PICO 4内容生态的四大组成部分，分别是VR运动健身、VR视频、VR娱乐和VR创造。

图/PICO-VR官微

按照PICO副总裁任利锋的标准，现在PICO 4 200多款内容尚不够丰富，他透露PICO将上线50款运动健身应用，160部3D电影，230款娱乐应用。

但尽管如此，在周琨看来，“目前PICO和Quest在内容生态方面的差距仍是数量级的。”目前Quest平台应用数量约375款，Quest合作平台Sidequest平台应用数量更是多达3255款。

因此，字节之于PICO不仅仅是资金上的帮助，更关键是带来了大量的音视频资源和想象空间，如抖音可通过VR直播带货的方式，影响扩大年轻人对PICO的认知。据媒体报道，西瓜视频负责人、抖音综艺负责人和抖音娱乐总监均被调至VR团队。

一款VR设备需要的零部件众多，PICO的拆解视频显示，它仍有很多零件来自第三方。字节跳动首席执行官梁汝波曾提及，下一步，PICO将加大在芯片、光学器件、传感器等硬件方面的投入。这方面字节也在为PICO铺路，如投资光波导系统提供商深圳市光舟半导体、展开与高通合作等。

对于字节来说，做到让PICO VR业务盈利也是巨大挑战。 Meta去年在元宇宙业务亏损超100亿美元，PICO如何能趟出一条与众不同的闭环商业路径呢？

目前VR市场的总盘子依然有限。据BCG预测，2021年全球AR/VR市场规模约为307亿美元，至 2024年有望达到2969亿美元，年复合增长率高达 130.54%，IDC预测2026年全球VR销量的数据大概为5000万台。

“VR老鲸”称：“VR目前只能是小众市场，目前依然很难进入大众消费时代。即使是Meta公司，旗下Quest 2产品销售也才到达千万级。而大众消费例如智能手机，2021年中国市场高达3.293亿部。”

就在PICO 4 问世几天后，扎克伯格发布售价过万元的 Quest Pro，向办公场景进军，这与PICO即将在12月发售的PICO 4 Pro定位相似。

周琨认为，用VR办公意味着它从娱乐产品转为生产力工具，VR有望取代PC变成一种办公用品，从而切走更广阔的PC市场蛋糕。

然而，梦想何时照进现实，还有待市场的检验。

从销量对比上看，根据陀螺研究院的数据，2022年上半年中国VR头显出货量60.58万台，其中PICO销量约为37万台，上半年全球VR头显的出货量约684 万台，其中Quest 2销量约为590万台。Quest 2是Pico的15倍。

相比行业内发展坎坷的玩家来说，背靠字节、大把撒钱营销的PICO是幸运的。但面对Meta公司这样强大的对手，想要从它嘴里夺食，并不是一件容易的事。

（应受访者要求，文中周文为化名）