剧集的周年庆既是文娱市场怀旧风潮的一个侧面，也是平台、演员、观众共同营造出的一场社交仪式。但是当它成为一种变现方式时，又显露出长视频平台的营收焦虑。

出品 |博客天下大文娱组

作者｜ 魏侨

编辑 | 孤鸽

不知何时起，“播出周年”逐渐成为热搜榜上的常客。今年以来，在微博上“开播周年热搜”已经有30余个。

就像人们热衷庆祝生日一样，电视剧庆祝周年也并不是什么新鲜事物。早年间，电视剧的周年庆大多是电视台的大型特别节目，比如2003年《艺术人生》推出的“87版《红楼梦》20年再聚首”，节目组费尽周折，最终邀请50多位主创来到节目现场。

如今社交媒体占据了人们的生活，微博也成了剧集宣传、交流的重要阵地，剧集开播周年庆更多的是社交媒体上的话题讨论。剧集的周年庆既是文娱市场怀旧风潮的一个侧面，也是平台、演员、观众共同营造出的一场社交仪式。

从30年前的经典剧集，到近年来的热播剧，前者唤起大众记忆，后者激活粉丝热情，老剧成为了安全、稳定的流量保证，也成了平台竞相追逐的新赛道。

观众：为爱发电，双向奔赴

近年来兴起的影视剧周年庆，更多源于观众的自发纪念。播出周年是一个恰好的时间点，剧粉们重刷原剧，同时聚集在相关的词条或者超话之内，或是讲述自己的观剧体验，或是在原作基础上进行图、文、视频的二次创作。

这无疑是剧集实现长尾效应的最佳契机。

微博部分剧集开播周年热搜

有时相关演员也参与其中，在微博发布图文、视频，抒发感想，追忆往昔。而平台方也看到了周年庆的价值，或发布未公开的花絮物料，或发起讨论话题，吸引更多的人加入到讨论中。

主创与官方的加入，助推了剧集周年庆的进一步泛滥。当“某剧开播X周年”的热搜逐渐成为热搜上的家常便饭，而话题中真正有价值的内容却越来越少，这似乎更多地成为了平台的营销手段。

而事实上，周年庆能够带来的长尾效应，往往与剧集热播时本身的热度与口碑息息相关。

经典剧集的周年庆词条下，往往是趣味横生的造梗与真情实感的情怀杀，如《家有儿女》《武林外传》《仙剑奇侠传3》；而近年以来引起追剧和二创热潮的热播剧，周年庆词条下则有更多精心制作的二创作品，如《古剑奇谭》《琅琊榜》《陈情令》；而播出时就声量平平的剧集，词条内往往只有简单剪切的剧集片段被发了一遍又一遍。

对于观众来说，好的剧集营造了或真实或虚幻的环境，观众可以通过角色体验各种各样机遇的人生。长篇幅和固定的播出时段，培养了观众对于剧集的陪伴感和依恋感。由于国内少有真正的系列长剧，一部国产剧的“赏味期”往往只有数月，当剧集迎来结局，沉浸其中的观众常常意犹未尽、怅然若失。

许多观众用“电子失恋”来形容追完大结局时的心情。

如今，观众已经不再是单纯的看客。沉浸于剧集中的观众在社交媒体上不断地生发新的内容，虚拟与现实相互交织，观众也将观剧体验延伸到真实的生活中。即使故事走到尾声，观众依然相信角色在剧集创造的虚拟空间中继续生活着。

《梦华录》角色虚拟微博账号

在这个过程中，原本的普通观众也转化成对剧集和角色有强烈情感连接的粉丝。

对剧粉来说，他们对于剧中故事与人物的情感，源于可信的世界观、完整的人物弧光以及环环相扣的行为逻辑。对于国产剧来说能够达到这样的水平，已经是值得反复品鉴的好作品。而观众热衷于参与周年庆，正是对佳作表达喜爱，对可信可感的人物抒发怀念。

先有优秀的作品，吸引到足够有黏性的剧粉，才能在周年之际充分发挥长尾效应，这是好作品与好观众之间的双赢。而以周年庆为名给过去播出的剧集做营销，结果往往不尽如意，甚至适得其反。

主创：从自发参与到平台牵头

不同于过去，在全国各地奔波忙碌的剧集主创们，需要腾出时间，千里奔赴才能在周年之际“再聚首”，如今演员们仅仅通过社交媒体，就可以把观众拉回到愉悦的追剧时光。

被观众“盘包浆”的《甄嬛传》去年正逢开播十周年，主演们各出奇招，有的回忆拍摄往事，有的真情实感地喊话角色，而扮演皇后娘娘的蔡少芬对着屏幕弹皇上脑门，更是掀起了全网模仿的热潮。

《甄嬛传》播出十周年演员发博

今年以来，先是1月杨幂、赵又廷双双晒出片场照片庆祝《三生三世十里桃花》播出5周年；3月吴刚则分享视频，在自家车窗上再现了“达康书记”的经典镜头，庆祝《人民的名义》开播5周年；6月黄晓明也发布视频，纪念《大汉天子》播出20周年。

可以看出，对于演员而言，能够收获他们的“怀念”的，往往是可堪为代表作的经典作品。回顾这些深入人心的经典角色，既可以唤起观众心中的“角色滤镜”，也可以在当下创造新的营销话题。

如今，能够成为“国民经典”的剧集几乎绝迹，甚至在热度上能够形成全民爆款的剧集也越来越少。受到疫情影响，今年上半年剧集上新数量下降，播放量也同比下跌，而相较之下，老剧播放量却逆流而上，长盛不衰。

云合数据显示，2022年上半年老剧会员内容有效播放量前三均突破5亿，其中排名第一的《知否知否应是绿肥红瘦》达到了11.53亿，总播放量跻身总榜前十，超过了大多数新剧。

来源：云合数据

新剧乏力，除了剧集本身的质量不过关之外，另一方面也由于社交媒体、短视频平台等分去了观众更多的注意力。而对于已经在观众心目中形成固定印象的经典老剧来说，短平快、交互性强的平台反而提供了过去不能实现的交流环境和更广阔的想象空间。观众在社交媒体、短视频平台上解读、造梗、传播，也反向助推了老剧的翻红。

怀旧潮已经是不再是剧集市场的新闻，对于平台来说，腰部项目大幅缩水，头部项目祸福难料，老剧的长尾效应成为了亟待开发的沃土。

因此平台也不再满足于组织引导剧粉和观众，而是邀请和组织演员一同加入周年庆的热潮。去年9月，胡歌、刘涛、刘敏涛、王劲松、刘奕君等剧中主演，纷纷录制视频，祝福《琅琊榜》播出6周年。在视频结尾，主创们异口同声：“上腾讯视频，重温《琅琊榜》。”

目前《琅琊榜》在腾讯视频、爱奇艺和央视频均可观看全集。显然，这一次极有“排面”的周年庆，由腾讯视频牵头，目的是为自家平台“拉新促活”。

平台：赚或不赚，隐忧重重

7月25日，《你是我的荣耀》播出一周年之际，腾讯视频推出了一系列纪念活动，其中“付费解锁未公开的花絮、语音、剧照”这一项，引起了网友的争议。

这并不是视频平台第一次尝试“付费解锁物料”，此前优酷、芒果TV都尝试过推出付费花絮，此举原本就饱受诟病。花絮是否应该付费，是舆论场中争执不休的话题。

微博@你是我的荣耀官微

通常来说，幕后花絮和物料是依附于剧集而存在的，是主创和平台用以宣传剧集的素材。从内容消费的角度来看，花絮是作为商品的剧集的衍生产品。它与其他剧集衍生品，如海报、剧照、片花一样，在琳琅满目的内容中争夺观众的注意力，引导观众从衍生品走向实际的商品，完成内容消费。

但随着粉圈模式的涌入，传统的内容消费逻辑也被打破。当观众投入剧集，产生强烈的情感连接，他们就成为了“过度的观众”。他们不再满足于剧集内容本身，不仅在原版内容的基础上拼贴、创造新的内容，同时也主动寻找衍生文本。

在剧中，演员扮演的是角色，现实中演员表现的是他自己，花絮中呈现出演员“扮演”角色的状态，恰好是虚拟的电视剧与现实生活之间的叠加。幕后花絮中呈现出的内容，提供了观众衍生想象与现实移情的广阔空间。

此时的花絮就成为了剧集增值的商品。有需求才有消费，就像此前骂声一片，最终被取消的超前点播一样，对于热播剧来说，无论争议多大，依然能收获可观的经济效益。

《沉香如屑》付费花絮

具备巨大商业价值的剧集内容可遇而不可求，《你是我的荣耀》的周年庆活动虽然遭受了争议，但也体现出这部剧在当时收获的关注。相比之下，今年暑期播出的同类剧集，还未能出现在热度声量上超过这部剧的作品。

腾讯视频此番通过开播周年庆来变现的尝试，一方面似乎是平台终于露出了“割韭菜”的镰刀，另一方面，背后仍然是长视频平台的营收焦虑。

2020年至今，腾讯视频、爱奇艺已分别先后两次上调会员价格。5年未调整会员价格的优酷，也宣布今年6月21日上调会员价格。7月27日，芒果TV发布通知，将于2022年8月9日对会员价格进行上调。

但涨价并不能解决问题，拥有互联网长视频最成熟盈利模式的Netflix在今年第一季度上调会员价格后，也遭遇了大量付费会员流失，营收增速放缓，市值一夜蒸发过半。而此前公布的第二季度财报中，付费会员数仍然在下降。

许多媒体甚至认为Netflix盈利模式的神话被打破，这无疑更加重了国内长视频平台的焦虑。除了情况特殊的芒果TV之外，三大平台中唯一在今年第一季度实现了盈利的爱奇艺，由于同期减少了20%的人员，不免让人怀疑是通过裁员减少成本实现盈利。

虽然超前点播被取消，但各个平台并没有停止商业模式的尝试。今年6月随着《梦华录》热播，腾讯视频推出大结局点映礼，被认为是“变相超点”；前日有观众发现优酷平台开始限制投屏功能，要求用户开通费用更高的电视端会员。

微博@新浪科技

无论面对老剧还是新剧，平台对于实现营收越来越迫切，但这种急切对于内容创作来说有害无益。就像在争先恐后的“开播周年庆”中，真正能够引起广泛讨论和回忆的话题，往往来源于观众自发。30余个“周年热搜”轰炸所剩下的，只是长视频内容后继无力的隐忧。