如此擅长灵活使用赞助产品，并且还能出综艺效果，《快乐再出发》的嘉宾们真的不考虑去给其他节目做个培训？

出品 | 博客天下大文娱组

作者｜潘冬妮

编辑 | 太子

豆瓣开分9.5，超过五万人评分，《快乐再出发》再次印证“穷组出神综”的论调靠谱。

之所以能有这档节目的诞生，着实得感谢独家冠名商五谷道场，追到0713哥哥们的直播间，主动表示有赞助团综的意向。

从目前的结果导向来看，五谷道场押对了宝，成功复刻当年999感冒灵×《爸爸去哪儿》同款传播效果。由一个原本已逐渐离开大众视线的方便面品牌，不用大花特花营销费，就能收获声量与口碑，隔壁的白象都要馋哭了。

随着暑期档的到来，品牌综艺市场逐渐恢复生机，综N代纷纷化身为维系广告商的资深业务员，求的就是一个稳定；新品类幸运得到两三家品牌赞助的支持，明星嘉宾们不遗余力地念着口播，表演着中插广告。

谁会是下一个押中优质内容的赞助商呢？除了把综艺节目变成大型广告片，让观众味如嚼蜡，品牌植入还有哪些讨巧的方式？

《快乐再出发》真的可以开班授课一下。

一个冠名换9.5分，五谷道场赚了

说实话，观众并不是对综艺赞助排斥，也非常理解品牌有露出的宣传诉求，令观众头大甚至产生反感的，无非是一些切入生硬、不动脑、简单粗暴的植入形式。

像把冠名商直接设计进大型游戏里的，《快乐再出发》不是第一家，却是特别的一家。

同样都是荒岛求生，同样都要遭遇吃苦，节目把五谷道场的各类产品转化为游戏关卡的物资包，散落在蜿蜒曲折的山路上，无形之中拉高了悬念感与期待值。当看到这群又糊又搞笑的哥哥们付出时间精力成本，在有限的时间里漫山遍野搜寻宝箱与物资，最后拼出了海岛地图，顺利找到回程码头的时候，观众们被牵动的心也放了下来。

反套路的地方来了，在节目组明确表示游戏时间只有四个小时，需要在规定时间内到达码头的情况下，这六位哥哥们决定，先煮面。弹幕齐刷刷飘过，“都几点了还吃面？？”

只见他们不疾不徐地拿出锅碗瓢盆，捡柴火搭火炉，用为数不多的火柴生火烧水，洗锅刷碗，考虑到厨具有限、火源不足等问题，“无奈”将豚骨拉面、番茄牛腩面和酸笋肥牛面的调料包都放进了同一个锅里。

妙处在于，苏醒还给这一举动上了点价值，“就像我们几个，风格也不一样，但混在一起还是挺好的。”这拔高话术，又专业又令人感动，再配着午餐肉和罐头，一人捞一筷子围圈吃，好吃的连汤底都不剩下。

苏醒更是玩起了街头采访，询问张远两次“这面好吃吗？”张远用闷头吃来不及说话的反应，解答了一切。此番景象的写实感，要比喊一百句“xx好吃”的口号贴切多了。

不仅在节目里实地体验产品，再就业男团直接在节目里给冠名商写起了歌。弹起雷鬼风格的beat，每人即兴哼几句，就将“非油炸、健康面、大伙儿都爱吃”的品牌特点唱出口。

陈楚生那句，我们六个人就是“五谷一道场”，众人齐声为五谷道场和声，配上苏醒的转音，不提说教，多是韵味。“没有钱，还好有五谷道场给我们一点泡面。”一句话为节目定调，情境与态度俱备。

昨晚更新的最新一期节目中，“胆大妄为”的节目组利用海滩物资运输困难，坐地起价一盒面卖到20元钱，砍价无果。正当大家僵持不下之际，王铮亮与王栎鑫突然掉转头，原来早上收拾行李时，他俩不约而同地各自搜罗了几盒五谷道场，机智的藏在了行李箱里。

如此擅长灵活使用赞助产品，并且还能出综艺效果，《快乐再出发》的嘉宾们真的不考虑去给其他节目做个培训？

同样都是露营，同样都是玩通俗易懂的游戏获得食材，《快乐再出发》的打开方式就是有那么特别。

接字游戏才开始两轮，六个人立马摸索到秘诀，苏醒张远陈楚生套用万能公式，陆虎负责开脑洞，王铮亮负责把话头引回植入，王栎鑫不管之前说什么，都接一句“热干面”或是“五谷道场”，令人捧腹大笑，观众完全不关心他们到底拿到了什么食材，只希望能再多玩几轮。

《快乐再出发》之所以能达到植入不讨厌反而亮点频出的效果，是主创团队以用户思维去解读商业化，让品牌赞助这件看上去有行业壁垒的事情，顺畅合理的呈现出来。究其原因，“真实自然”是必备要素。

综N代，扛kpi神器

前不久陆虎与张远去《毛雪汪》做客，现场再次讲述起0713团综如何接到植入的。李雪琴接过话头，表示现在每次去录节目，都会为《毛雪汪》争取植入机会。

张远笑称，自己第一期登上海岛选装备的时候带了包湿厕纸，没想到之后真的接到了湿厕纸的贴片合作。毛不易与李雪琴听完立马cue起空气炸锅的品牌方们，“还有哪个节目像我们一样，能让空气炸锅和烤肠机的使用率最高”，或许听完一众呼唤，《毛雪汪》秋季番就能有不花钱的空气炸锅使用了。

作为腾讯小鲜综的王牌节目，《毛雪汪》于2021年11月1日开播，以季节为周期，目前已经更新了三季。第一季冬番与瑞幸咖啡和宜家有过合作，宜家在第八期给毛、雪、汪分别布置了一平米空间，可看作是宜家样板间的微缩展示。

今年四月启动的春番，收获三家广告主青睐，分别是老客户百事可乐、雀巢nespresso与绿箭。溯源发现，百事可乐是明日之子系列的长情合作商，毛不易和李雪琴分别是第一季节目冠军与第五季节目导师，或许节目招商时也考虑到这一点，最终两方成功牵手。

今年六月夏番录制地点由北京迁徙至长沙，百事可乐与雀巢nespresso依旧为《毛雪汪》打call，绿箭换成了海信新风空调，夏日炎炎不仅有可乐小龙虾还能吹冷气，赞助目标规划合情合理。

细数2022暑期档综艺赞助名单，综N代仍然是一众广告商的首选投放对象，播出年资久、具备IP价值和商务投放记忆点，对品牌露出也有成熟操作模式，相对而言性价比比较高。

腾讯视频另一档探索人与生活之间的关系的观察类综艺《五十公里桃花坞2》，在内容方面对标《花儿与少年》，第二季造就坞学九分钟，企图与花少2一较高下。商业化层面，桃花坞总冠名商金典，借陈瑜宋妍霏两位新坞长之口，细致讲解3.8g鲜活乳蛋白，只不过横向对比，要比《向往的生活6》里特仑苏打出的4.0g略逊一筹。

特仑苏独家冠名《向往的生活》这几年，观众全程目睹了产品迭代，从第三季的3.6g到第四季的3.8g，再到第六季4.0g，并且在节目里需要特意强调，录制那会儿市面上是买不到4.0g特仑苏的。着实生动演绎“不是所有的牛奶都叫特仑苏”的珍贵之处。

前几季飞行嘉宾过多，被吐槽是批发来的，但有时候单个飞行嘉宾的镜头，还没有特仑苏实体代言人—奶牛苏苏的直拍时长多。

这不，每个居住在蘑菇屋的人，人手一瓶特仑苏，早上起床喝牛奶，睡前也要喝牛奶。带着李荣浩参观树屋要用牛奶做咖啡，饭桌摆放着特仑苏的纸巾盒和立牌，黄小厨的手艺不敌特仑苏的露出，把菜挡住了也不要紧。

今年《向往的生活6》，改名为《向往的广告生活》尤为贴切，这一季节目组让黄老师如愿以偿来到了海边，向往家族拥有了露台海景房和无敌视野，在海天一色的沙滩边栖息，而广告商也如影随形，数量更是加到了11个。

进入蘑菇屋的客厅，目之所及，特仑苏鲜的蕊了喜临门床垫三大赞助商的立牌、抱枕、抽纸盒占据主要空间。彭昱畅是钦点的口播代表，沈腾马丽那一期的出场方式，是骑着小电瓶顺便掏出小炒大肆赞美产品。

第11期大家在厨房门口做铁板烧，彭彭蹲在地上念道道全口播，由于镜头收不到，被薅起来重来一次；第12期张绍刚王祖蓝来做客，一上车就夸起了江铃福特内饰空间大，靠椅舒服……品牌方对向往系列是长情的，火星人集成灶、道道全和七猫小说从云南跟到海南，黄老师的厨房简直就是品牌赞助的天堂。

与《向往的生活》一样承载着赞助商使命的，还有《花儿与少年》和《乘风破浪的姐姐》，第三季乳饮、奶粉、美妆护肤、日化洗护、零食保健品、汽车电动车、电商平台齐上阵，节目好不好看暂且不论，能赚钱才是王道。

不过不是每档综N代都有相似的命运，有的盛况如前，有的已经缩水。譬如《密室大逃脱4》与《中餐厅6》，数量骤减，《密逃》这一季目前只有美年达与必胜客给到赞助支持，《中餐厅》吸引而来的也是芒果台固定的广告合作方。

台网方面，《奔跑吧6》《极限挑战8》《王牌对王牌7》各自拥有四个以上赞助商，其中畅意100%为《极限挑战8》独家冠名。畅意100%隶属伊利旗下，今年6月6日官宣杨超越为品牌代言人，6月26日第八季首播之时，杨超越成为首发阵容，又是一例代言人与节目常驻打造双宣传效应的案例。

还有谁愿意为新节目花钱

《快乐再出发》筹备阶段，大千影业赵林林曾表示，如果真的要等到招商完全到位才启动团综，“就太慢了”。因此大千影业这次不仅是制作方，同时也是出品方，投了一半的钱，才能让观众以最快的速度看到这档节目。

从省钱到没钱，是今年综艺市场的真实窘迫境况。而在当下还能有品牌方愿意为新节目试水，着实是一次勇气与成功几率的考验。所幸，五谷道场赌对了。

除五谷道场外，今年入局的新玩家，喜临门算一个。上半年与快手合作《11点睡吧》，随即以深度睡眠官的身份加入了《向往的生活6》，近期又独家冠名了《牧野家族》，还加入了即将播出的《这！就是街舞5》。

“久在樊笼里，复得返自然”，作为倡导健康睡眠、健康生活方式的品牌，嘉宾们在喜临门的床垫上探索内心，观众们看着或许也能共情。

据喜临门品牌总经理刘晓凡介绍，在综艺的品牌植入中，基本是需要让产品去适应整体的节目内容、主题与场景。

《11点睡吧》主题是“直播睡觉比赛”，节目整体舞美致力于还原最真实的卧室环境，所有直播内容均在卧室环境下产生，其实是与喜临门的产品一起打造了一个“场”，所以节目的场景与喜临门是天然契合的。

例如陈小纭在节目中体验电动床的“太空躺”功能，郑恺试睡智能床垫，从床垫上的瑜伽到心理睡眠引导，到产品的使用与功能性体验，挑战者所有的睡前准备、助眠手段体验以及入睡，都在这个场中发生。这些互动体验均让节目内容与产品更加自然、有机地进行了结合，不会突兀也不会违和。

一个有趣的现象是，在经过3C、电商平台、快销品扎堆投放之后，今年为综艺市场停留的，依旧是以乳饮品牌居多。品牌营销从业者小葱笑称，“今年简直是乳饮救市。”

收获各家拥趸的推理赛道，是乳饮品牌逐新的阵地，《密室大逃脱》与美年达自是不用说，这么多季用美年达设置谜题已成操作惯性；《开始推理吧》与真果粒、《登录圆鱼洲》与可口可乐、《萌探探探案》与巧乐兹，依葫芦画瓢，与节目都实现了强绑定功效。

更不要说《新游记》里的安慕希AMX丹东草莓酸奶，“丹丹丹丹东东东东东”的bgm一响起，腿也不自觉地抖起来。在综艺赞助里，乳饮系列能够精确到味道、品类，让嘉宾们反复强调与表演，广告商们推新品的目的也见效了。花钱赞助，不就是为了这吗。