人们不仅为新东方的故事消费，更为董宇辉成功营造的“美好生活”而消费——这才是董宇辉真正售卖的“商品”，在这个主题之下，一切出口成章的文章、双语带货的模式，都是这些商品最好的广告，是它们的“百万文案”。

出品 | 博客天下新消费组

作者｜屈露露

编辑| 孤鸽

短短几天，直播界就诞生了新的顶流董宇辉。上一次备受全网关注的主播，还是刘畊宏。

5天时间，董宇辉所在的东方甄选直播间粉丝数从100多万涨到了660多万。微博上，#新东方主播#、#新东方在线涨超50%#等话题，先后登上热搜。正逢618期间，商业效应来得更明显，由于前来问询的人太多，东方甄选的工作人员不得不在朋友圈抱歉表示，由于好友请求太多，只能选择性通过。

直播间里，董宇辉总穿着白短袖，怀里抱一块白板，手中拿着黑笔，用流利的英语分享商品知识。他有丰富的知识积累，能把枯燥的卖货变成有趣的故事分享和人生感悟。

那些在他直播间下单的用户们说，“我们买的不是货，是为英语交的学费。”就连刚刚告别直播的罗永浩，12号也在朋友圈发声说：“新东方转型牛逼，董宇辉牛逼。”

今年29岁的董宇辉，原本不是“卖货郎”，而是一位教书匠。23岁那年，他成为了新东方最年轻的教研主管，主要教高中英语。工作7年，他教过50万学生，大家喜欢听他的课，说他是“中关村周杰伦”，他也玩笑地以“杰伦老师”自居。

2021年，教育双减政策发布后，新东方开始转型卖货，董宇辉从讲台来到了直播间。他以一种更安全、更高级、更英雄主义的方式“升级了电商直播”，让它从卖货模式调转为陪伴模式，直到这次受到全民关注。

这位以奇门功夫搅动直播江湖的新晋主播，人生充满了传奇的味道。

直播间火了个教书匠

董宇辉可能没有想到，他是继刘畊宏之后，2022年迄今最红的主播。他可能也没有想到，自己走红时的名号，并不是“杰伦老师”，而是“兵马俑”。

6月10号，他用双语售卖一款299元的牛排，手里握着一款黑色的小方锅，用诙谐幽默地语气调侃自己“兵马俑”一样的脸型：“大家在六月的清晨点进直播间，看着我像兵马俑一样的脸型，感受到了人生的无常和命运的不公。”这句话爆红网络，直播间的牛排卖出250多万份。

微博上，人们一方面感慨新东方老师带货太卷了，一方面又惋惜曾经在讲台上挥斥方遒的好老师们成了吆喝用户下单的带货主播。一位网友发出感慨，“新东方的直播间，原来的英语老师在直播带货，边教英语边带货，中国人真是太能活了。”

微博网友们的观点

走红这件事对董宇辉来说，似乎并没有改变什么。老板俞敏洪周六凌晨给他发信息表示感谢，他没有回复，一直到周一工作日才回复一段长长的话。这段话在小红书上被网友拆解解读，视为“如何回复老板说辛苦了”时的黄金答案。

外界关注多了，董宇辉偶尔接受采访，还有一些综艺和运营团队找过来，他都拒绝了。社交平台上，他本来十分活跃，之前当新东方老师的经历，让他养成了有私信必回的习惯，但这次很多粉丝给他的留言都回不过来，只能公开表示抱歉。

和他的老板俞敏洪一样，董宇辉也拿着戏剧化的人生剧本。这位陕西农村出身的青年，如今的成功恰恰在于恪守了中国人脚踏实地的坚持，既不是向命运妥协，也不是积极回应，而是“厄运向你袭来的时候你没躲，有一天好运就会撞个满怀”。

他也曾经历所谓“命运般”的时刻。上大学时，他出去面试工作，连续拿了3个还不错的offer。在不知如何选择时，田间干活的老父亲跟他说，“人是万物的尺度，影响人的工作，一定是最有价值的。”于是，还在大四上课的董宇辉，成了新东方的老师。

正在双语直播的董宇辉

新东方教室后墙上，印着一句话“用信念改变一切”，这也激励着董宇辉。23岁，他就当选了公司最年轻的教研主管，之后又从西安来到北京工作。

生活本该如此顺遂下去，然而命运总会玩些花样。2020年，疫情来了，他开始尝试线上直播上课。2021年，教育双减开启，这是一次严峻时刻，很多教育公司应声而倒，股票一路下跌。

那段时间，新东方在线的市值缩水90%，俞敏洪每天靠着安眠药度日。沉寂了一段时间，俞敏洪宣布进军直播带货行业。董宇辉因为舍不得这个团队，也选择留了下来，从教书先生变成了带货主播。

转型的痛苦是难以想象的。刚开始双语直播的时候，直播间里没几个人，弹幕常常评价他长相，“不好看”“歪瓜裂枣”是常有的词汇。负面声音他可以装作不在意，直播生意差却是实在的焦虑，有时说了几个小时，却连一颗梨都卖不出去。

困难之下，他一度想要放弃。准备签字离开那天，他去找新东方在线CEO孙东旭告别。孙东旭曾是西安新东方的校长，也是董宇辉的伯乐，了解这个年轻人，对他说，“当你不知道有什么用的时候，你要做的就是彼此相信，彼此依靠，彼此取暖，我们总会有出路的。”

谈完话出来之后，公司的人力下班了，好像冥冥注定一般，董宇辉决定继续留下来。

为什么是董宇辉？

董宇辉的火，既是一个理想主义者的胜利，又是电商直播迭代的必然。

这两年，备受全民关注的几大头部带货主播相继“消失”，刘畊宏虽然爆火，但他并没有大举带货，只是偶尔以植入的形式露出品牌，非常谨慎。平台和用户都需要新的头部主播，董宇辉出现的契机刚刚好。

另外一方面，新东方“东山再起”的故事充满了励志味道，董宇辉的成功就像是一种精神符号。他们对抗生活和命运的勇气、勇于“自救”的魄力，在这个充满不确定性的时代，正是人们需要的。一定程度上，董宇辉就是新东方的理想主义精神的外延。

微博网友们的观点

作为农产品带货主播，董宇辉出身农村，身上既有小镇、农村的亲切感，又有知识分子的浪漫主义，加上风趣诙谐的幽默因子，对下沉到三四线的抖音用户来说，这个形象是真实且真诚的。

董宇辉记得直播间人气惨淡那会儿，有一次他从凌晨1点播到早上7点，直播间里有一千多个观众也蹲了一个通宵。董宇辉劝他们去睡觉，但他们不肯，也不买东西。他就劝他们，“人生这么短暂，你睡觉吧，求你了，我希望你身体健康。”实在没有办法，他讲历史、讲文学。后来他停下来说，“我们是朋友对吗，我们能聊聊天吗？你们为什么睡不着？”

于是他收到了形形色色的故事，原来有那么多人和他一样，在夜里辗转难眠。有因为没找到工作而焦虑的研究生；有期望孩子从大城市回来看看自己的老人；有深夜里给尿床的孩子收拾完一切后坐在客厅的母亲；有大半夜打工回家的中年人……深夜里的众生相，是七情六欲和五谷杂粮。

他和直播间的用户成为陪伴关系，以自身经历鼓励那些遭遇挫折的人，没有什么大不了。从苏轼聊到毛姆，从乡野稻田聊到宇宙星际，他作了个比喻，“如果把你身体的DNA连成一条线，你可以从地球到冥王星，所以你自己就能完成星际穿越，你很美好。”这段话看哭了很多人。

在小红书上，流传着董宇辉的直播间话术

有了这层连接，粉丝从单纯的消费者，成为了主播生活的参与者。董宇辉的简介显示，他是“直播间主持人”，而非带货主播。他也不愿意把观众叫粉丝，他更愿意把他们看作是一个个朋友。

继刘畊宏之后，董宇辉的出现，意味着抖音直播间从以往的明星、主播带货，进入到了陪伴情景消费的时代，一种新的主播和消费者的关系正在迭代。相比只会说“买买买”的电商主播来说，董宇辉走的是亲民路线，是一种高级的陪伴感的培养。而和快手上靠“家人”“老铁”连接的家族式直播相比，董宇辉的直播靠的是文化和知识，面向的是更高端广阔的群体。

有网友在朋友圈发文感慨，“董宇辉的直播间里，不会让人生出下不下订单的局促，你可以就那么安静地听着，然后心潮起伏，然后不经意间的一句话，就会让你潸然泪下。”

微博网友们的观点

人们不仅为直播间消费，更为董宇辉成功营造的“美好生活”而消费——这才是董宇辉真正售卖的“商品”，在这个主题之下，一切出口成章的文章、双语带货的模式，都是这些商品最好的广告，是它们的“百万文案”。

董宇辉会是昙花一现吗？

那么，在这个消费者注意力稀缺的时代，董宇辉会笑到最后吗？

实际上，董宇辉和他所工作的东方甄选瞄准的是农产品，走的是助农这条路线。农产品看起来是低端，但新东方想打造的是高端直播间，所选的农产品的售价也比较昂贵，比如15颗石头苹果128元，8斤稻花香大米268元等。所以，一开始业绩并不好，首场直播销售额只有450万元。

而董宇辉的出现，给了品牌们一些信心，带来了东方甄选短时间内的业绩猛涨。随着几大传统头部主播纷纷离场，可以预期的是，如果没有下一个现象级主播的出现，董宇辉将是这段时期最受瞩目的带货主播，热度还将持续一段时间。

不过，从长远来看，直播带货不可能一直都需要情怀叙事，董宇辉的火只是一种现象，大家消费的是新东方绝地求生的故事，但不会一直为情怀买单。目前，董宇辉的带货数据也还没有达到头部水平。

除了董宇辉之外，新东方的直播间里还有更多的网红老师，比如爱说诗词歌赋的顿顿老师、具有音乐才华的yoyo老师等，但他们的直播情况远未达到董宇辉的效果。有媒体指出，董宇辉直播结束之后，下场直播间的粉丝数会下降3万左右。

东方甄选人气主播顿顿老师

东方甄选旗下的主播们，的确营造出了知识氛围和英雄叙事，但直播带货的底层逻辑是价格，消费者图的是便宜。今天的董宇辉可以凭“双语”出圈，明天的带货直播或许会迭代出新的不同玩法，以另外的形式走红。所以，如何抓住现有的关注度，发展出特色才是根本。

新东方的野心，也不止一个董宇辉。靠着双语带货出圈后，新东方正在招兵买马，招揽“双语主播”。根据BOSS直聘页面显示，东方甄选的双语带货主播薪水为20K-40K，职位关键词涉及“知性主播”“双语”“助农”等。

现在，董宇辉依旧按部就班地带货，直播间里聊的是三餐四季、纸短情长。除了卖货这项必须要完成的环节，他还是更乐意多讲讲课。有一次他在直播间讲英语，导演示意要下播了，他看到有朋友还在问问题，一边手忙脚乱找东西，一边嘴上说：“等一下！我把这个单词教完……有问题你怎么能下课呢？”

他把自己的走红归功于人与人的缘分，“原来你也在这里，于千万人之中遇见你所遇见的人，于千万年之中，时间的无涯的荒野里，没有早一步，也没有晚一步。原来你也在这里。”最近一次直播，他的直播间里，8万人同刷“原来你也在这里”。

在接受媒体采访时，董宇辉谈到未来的规划，他说如果有一天东方甄选离了他不受影响，他自己也有了生活保障，他可能会找一个经济欠发达的地方去支教，“回到熟悉的地方”。

始终做一个能影响人的人，这是父亲告诉他的话。就像这次他的走红，最大的意义不是直播间的销售数据，也不是社交平台的粉丝数目，而是告诉所有人：即使身处泥沼，也要心向光明。