中国广告协会会长张国华表示，此次侵权事件对广告行业各环节都是一个提示，带动从业者对于创意、著作权、知识产权的重视，鼓励内容人积极维权的同时，也提醒行业重视起维护权益渠道的建设。

作者｜屈露露 黄莹莹 郑小玲

编辑| 丁宇 孤鸽 太子

从“年度最牛广告”到“史上最短命广告”，仅隔了一夜时间。

5月21日，24节气中的小满。这是中国传统农耕文明印记中欣欣向荣的一天，奥迪和刘德华用一条《人生小满》的短片，将“小满”的寓意与产品价值的贴切融合，迅速刷屏。

然而，这种欢乐的气氛持续不到24小时，事情就出现了反转。这则广告发布当晚，自媒体人北大满哥就在社交媒体发布视频，称自己被抄袭了。

事件一出，舆论哗然。谁也没想到，一个节气，一则广告，一次代言，一番刷屏，一场抄袭，这一连串的事件在短短地一天之内接连上演。奥迪、刘德华、抄袭、北大满哥成为事件关键词，排列组合上热搜，引来网友热烈地讨论。

《博客天下》就此采访了中国广告协会会长张国华、中国广告协会广告代言人工作委员会秘书长张志鹏、中北法律集团北商律师事务所律师聂菲等人，从多方角度探讨奥迪广告涉嫌抄袭事件背后的行业不规范行为，以及如何避免该类事件再次发生。

一次极速坠落事件

在北大满哥发布的短视频中，矛头直指奥迪这则爆款广告《人生小满》。除了给出详细的文案对比视频之外，他还表示，他相信这不是刘德华和团队的错误，谁抄袭谁应该来承担责任。

实际上，就在这则广告发布不久，北大满哥就已经开始了“维权之路”，他在刘德华的抖音账号下留言说：“几乎整篇都是截取我去年小满的视频文案，里面的诗词是我自己做的原创名诗，麻烦问下引用的人能不能通知一下原作者。”

5月22日凌晨开始，该事件舆论彻底爆发，关注度呈几何态势增长。

事件发酵之后，5月22日上午10点13分，奥迪在官方微博发布声明，就该事件中的监管不力、审核不严给刘德华、北大满哥以及相关方造成的困扰深表歉意，并全渠道下架该视频。

22日上午，奥迪发布针对此次抄袭事件的声明

13点40分，广告代理商上思广告（M&CSaatchi）也在微信公众号发布了声明，对艺人、品牌造成的损失表示歉意，并“最大努力弥补对原作者的损失”。

截止发稿前，刘德华本人也在其官方后援会华仔天地回应：“对原创我是百分之百的尊重，这次事件，对于广告团队在创作过程中出现的问题，以及对满哥造成的困境，我个人深感遗憾。”

刘德华就此次事件的回应

根据北大满哥的指控，奥迪与刘德华合作的这款《人生小满》的商业短片中，分别有两处照搬、抄袭了他的视频内容。

第一处是一段长文案：“今天二十四节气的小满，有一件事很奇怪，有小暑一定有大暑，有小寒就一定有大寒，但是小满，一定没有大满。因为大满不符我们古人的智慧……”2021年5月21日，北大满哥在抖音上发布了相关作品。

第二处是短片中刘德华推荐的一首诗：“花未全开月未圆，半山微醉尽余欢。何须多虑盈亏事，终归小满胜万全。”北大满哥曾在2018年中秋节，于朋友圈中发布。

而针对北大满哥提出来的上述两点质疑，也有网友挖出了更深的内容，像是一场由抄袭引发的“考古热”。

比如，关于小满的节气典故的长文案，并非是满哥独创，2017年微博网友@yoli尤琳就发过类似的微博，而2016年的一篇新浪博客，则有着更早时间的关于小满的相似表达。

更大的争议在于那首诗，北大满哥曾在给网友的回复中称，第一句“花未全开月未圆”是曾国蕃写的，但是据网友考证，这句诗最早的出处是北宋蔡襄。

图/奥迪广告截图

与此同时，各方观点开始下场。法律人士在讨论知识产权问题，广告圈在震惊之余纷纷斥责该行为的不专业，舆论的意见也基本分为两派：一部分认为，刘德华和奥迪也是受害人，他们在不知情的前提下被卷入了舆论：“专业的事交给专业的人做，艺人经纪团队不可能去仔细去斟酌每一份文案，公司法务存在即可”“奥迪这次被坑了”；另一部分则认为，奥迪难辞其咎，无论什么客观原因，其都应该承担责任：“在法律意义上，奥迪仍然是第一责任人”“监管不力，审核不严”。

在这个过程中，很多问题被暴露出来，成为舆论热潮中的一环。不过，可以肯定地是，无论哪种观点，在这次事件中，暴露出的两个问题是不可否认，即：广告生产环节中的抄袭乱象和品牌广告操作的不规范性。

谁来担责？

谁应该为此次事件负责？

针对侵权行为，《博客天下》采访了中北法律集团北商律师事务所律师聂菲，她说：“根据我国《著作权法》的规定，作品是指‘文学、艺术和科学领域内具有独创性并能以一定形式表现的智力成果’，奥迪广告文案与北大满哥的文字作品重合度极高，涉嫌侵权的可能性很大。但具体到案件里，需要法院去综合判定哪部分内容属于公知常识，哪些属于原创内容。”

抄袭事件时常发生，但一家知名企业陷入文案抄袭丑闻，并不多见。一旦涉嫌抄袭，将会对企业造成非常大的经济损失和名誉损失。奥迪和上思广告（M&C Saatchi）都是行业内的知名企业，在它们身上发生此类事件，实属令人费解。

要成为奥迪一类企业的广告合作方，并不是一件易事。《博客天下》从广告业内人士处了解到，一般情况下，品牌主为了找到合适的广告公司，会从服务经验、公司资质等各方面去衡量，选取符合标准的几家公司进行比稿。比稿结束后，赢得比赛的广告公司会与品牌主签订一年的合作合同。现在还出现一种新的趋势，品牌主在比稿比赛中会选取两到三家公司，并根据排名给出相应等级的广告预算。

奥迪在发布致歉声明前发布了一则视频广告。图/视频截图

毫无疑问，无论是哪一种合作形式，上思广告（M&C Saatchi）作为此次事件中的广告公司，都是难以逃脱责任的。

据悉，广告公司除了负责构思广告及执行广告创作以外，还需要对广告的原创性进行严格的内部审核。如若内容并非原创，需要确认文案、图片有版权出处，并确保在使用前购买版权，拿到相关授权。

在广告文案确立后，广告公司、品牌主、拍摄方、明星代言人工作室会开会制定执行计划，并在会议中审核文案、画面、音乐、道具、代言人造型等一系列内容。

具体到广告文案来说，广告公司和品牌主双方需要对广告语中出现的数据、形容词等进行二次核查，以确认是否符合《广告法》规定，如若存在无法确定的细节，双方也可以把文案内容提交给中国广告协会等专业的第三方进行审核。

实际上，上思广告不是第一次在广告文案上栽跟头，这家公司曾于多年前因在发布的广告中使用国家级、最高级、最佳等用语而被罚款41000元。

图/企查查

而为了防止广告内容日后产生法律纠纷，品牌主和广告公司也会在签署的合同中细化相关的内容。

中国广告协会广告代言人工作委员会秘书长张志鹏在接受《博客天下》时说：“广告公司和品牌主大概率会在合同里规定，乙方提供给甲方的图片、文字等内容是有版权的。反过来，乙方也会要求甲方提供的产品在技术专利上不涉及侵权，产品外包装不涉及抄袭等等。”

在此次奥迪被指控侵权的事件中，奥迪也难以逃脱责任。通常情况下，在拿到广告成片后，品牌方的法务部门和市场部门会对广告片进行验收，只有审核通过才会把广告发布出来。

由于未尽到审核责任，奥迪显然无法从这场纷争中全身而退。

中北法律集团北商律师事务所律师裴桂华认为，要想知道此次事件的主要责任方，需要根据奥迪和上思广告之间的合同去判断。如果合同内容约定了这则广告在制作完成后的著作权归属到哪一方，那么拥有著作权的那一方就要承担主要责任。

她进一步补充：“当然，这次事件造成了广告主奥迪的损失，奥迪可以根据广告合同追究上思公司的违约责任，如违约赔偿无法覆盖其损失，还可就此次侵权事件对它的品牌名誉造成负面影响，要求上思广告承担侵权赔偿。”

奥迪自知理亏，在事件发酵第二天发布了致歉声明，向北大满哥和代言人刘德华致歉，并声称将全面下架相关视频。也有声音称此次事件是奥迪的一场营销策划，但负面舆论的发酵意味着结果的不可控，罕有企业以此为代价换取关注度。

抄袭在广告行业来说不是新鲜事，但全民审核和追责的事情少有发生，当广告行业的底线需要外界捍卫，当品牌主被要求尽责审核，那么将没有人成为这次事件中的受益者。

坚决反对侵权事件

“奥迪抄袭门”事件发生后，在探究真相的同时，我们更应关心的是，如何处理事件，以及如何杜绝此类现象。

“这是严重侵害知识产权的事件，行业组织要坚决反对。”针对此次奥迪广告被指控抄袭事件，中国广告协会会长张国华接受了《博客天下》采访，对品牌方以及广告制作方的侵权行为提出严肃批评。

张国华指出，互联网广告从制作到发布，各个环节理应做到自律自查，严格遵守法律规范，尤其要学会尊重内容创意的价值。

“这些年，在广告法的普及和推动下，各方对广告内容里是否存在虚假信息、是否具有低俗内容、是否存在不正确导向等问题的重视程度，有了很大提升。

但与此同时，这件事也暴露出了行业的浮躁——对内容核心价值所在，也就是对文案创意的市场价值，缺乏重视。”

近年来，行业涉及洗稿、剽窃、抄袭的争议并不少见，其中汽车广告领域更是频频出现侵权行为。

2019年，“一条” 未署名作者使用了他人原创的2分钟视频，进行汽车商业广告宣传，最终被罚50万，这是首例广告使用短视频侵害著作权案。去年奔驰的《标准，不只一个》被指未得到授权的情况下，借用知名NBA篮球明星艾伦·艾弗森（Allen EzailIverson）的故事作为广告内容。

图/截图来自奔驰官方微博

究其缘由，一方面，信息碎片化时代，内容管理、审核、代运营流程等环节的审查和规范的难度大幅提升，信息核验难度高，高度依赖从业者的自律和职业道德；另一方面，侵权屡见不鲜的背后，是整个行业对于创意、文案等隐性资产品牌价值和效益的忽视。

原本应当层层审核把关的内容，却没有一个环节发现问题。张国华直言，“从源头就没有坦诚地对待内容创作者”，才会出现这样全文照搬的罕见侵权案例。

昨日，该视频广告一经发布，其文案与立意，迅速引发了全网热议，在行业内与社交媒体端均得了认可，热度迅速发酵，奥迪官方视频号的点赞转发很快就突破了十万+。

奥迪广告内容的高效传播与热度，很好地验证了一个好的内容创意，对于一个广告成败的核心作用。而“一稿过”的背后，更是原创内容人的心血和常年的知识积累成果。

“之所以发生这类情况，是因为现在好的广告创意太少了，有一些从业者为了图省事，照搬、剽窃他人创意，这是不可取的。再者，市场存在对创意认可不够的情况，为什么团队不原创文案，而要去‘找’现成的，这才是行业痛点。”

如同张国华所说，广告的核心还是创意，无论是品牌还是广告公司，要有匠心精神，静下心来下功夫做创意。市场应对好的创意给予更高的价值，用心对待给予更多扶持，广告公司也不能搞任何行为的抄袭。

“好的创意太少了，品牌主与广告方得为创意和人才付出对等的价格，在直观的价值上，如报酬、薪资等要给予从业者肯定和鼓励。从市场导向、价值对等上来说，行业应该要反省。”张国华对这样的广告侵权行为表示十分痛心，“如果能够重视知识产权，各方打好招呼，做好授权工作，这本该是一个优秀的广告案例。”

中国广告协会会长张国华

奥迪加上刘德华，带来了巨大的话题效应和讨论度，北大满哥作为自媒体人也敢于积极发声维权，加上“像素级”抄袭过于明显，造成很大负面影响。

可摆在更多知识产权侵权案例面前的，是更多更复杂的版权界定问题，以及追究侵权要付出的高昂时间、金钱成本等等，这都为内容维权带来了难度。

张国华对此表示，此次侵权事件对广告行业各环节都是一个提示，带动从业者对于创意、著作权、知识产权的重视，鼓励内容人积极维权的同时，也提醒行业重视起维护权益渠道的建设。

“照搬、剽窃创意是不可取的。公司、行业组织，要有渠道、有办法的解决类似的侵权问题，也要注重广告作品中各种知识产权要素的审查与把关。尊重劳动成果，不能触碰法律红线，这是广告从业者秉持职业道德、行业素养的基本准则。”

此外，张国华会长还透露，目前广告协会已经在推进广告审查标准的制定，未来将针对广告审查的各个流程提出明确的标准。