女性运动员身上的青春、时尚、力量、典雅等特质被更多地看见。她们打破束缚，不断拓宽关于“美”的定义，如今，她们与世界的结合也有了更多的可能性。

本文由中国广告协会广告代言人委员会x艾漫数据x博客天下联合出品

作者｜黄莹莹

编辑| 孤鸽

女性运动员正在以猛烈的势头攻占时尚杂志封面。

据不完全统计，自去年9月至今，孙一文陆续登上了13家杂志封面；谷爱凌12天连登3本顶级时尚杂志的4月刊封面；女足球员王霜、王珊珊和教练水庆霞集体登上《时尚芭莎》4月刊封面……这一势头同样体现在微博话题#运动员的时尚感有多强#，阅读量达1272.4万，有网友评论：“自信和力量就是美。”

女性运动员们正在以多样的姿态去拓宽美的边界，她们身上沉稳自信、蓬勃和美的气质也正在被市场上的高端品牌看见。过去的一年，不到20岁的谷爱凌拿下了Tiffany、雅诗兰黛、万国表三个奢侈品品牌代言，而孙一文也于今年1月成为迪奥品牌好友。

在此之前，女性运动员和奢侈品品牌很难产生连结。体育、母婴和食品曾是女性运动员代言较多的品类，而随着她们的市场关注度走高，代言数量、品类和等级也在发生明显的变化。汽车、手机、珠宝、奢侈品等代言开始出现大量女性运动员的身影，甚至连剃须刀一类的男性用品，也会找女运动员代言。

一方面，商业价值与荣誉挂钩，另一方面，新一代女性运动员们在自我价值和路径规划上有着明显不同，随着社交媒体平台的发展，她们展现出了独特的人格魅力。

攀升的商业价值

今年一月，孙一文成为迪奥品牌好友，在宣传视频里，孙一文身穿迪奥Vibe早春系列印花运动套装，一遍一遍地做着击剑动作，进攻，防守，身姿矫健，透出着爽利干练的气质。“人们可能对女子运动员存在着一定的误解，觉得女性力量薄弱。但是（就）训练的方式和能力来说，女子运动员是很强大的。”她在视频里说。

之后，孙一文和演员孙伊涵、模特游天翼一起，身穿迪奥服装，登上时尚杂志《红秀GRAZIA》封面。除了孙一文，迪奥还找了中国速度滑冰运动员张虹、前中国女子艺术体操运动员张豆豆、冲浪运动员刘丹等七位女性运动员为新系列服装拍摄广告。可见，迪奥新品的营销策略是主打运动时尚主题，彰显女性的力量美感。

奢侈品品牌瞄向女性运动员，此前并不常见。根据艾漫数据统计，在2021年以前，仅有中国综合格斗运动员张伟丽曾为雅诗兰黛拍摄粉底液推广视频这一合作案例。换言之，时尚圈很长一段时间都在忽视女性运动的商业潜力。

改变在2021年发生。7月24日，孙一文在东京奥运会女子个人重剑决赛中胜出，夺得中国在该项目的首枚金牌。此时，她身上还没有代言，但短短三个月时间，就新增了Kappa、玉兰油等8个代言。11月份，她身穿迪奥早春成衣系列亮相芭莎慈善夜。而同一年，备受瞩目的滑雪运动员谷爱凌拿下雅诗兰黛、Tiffany、万国表3个奢侈品品牌代言。

奢侈品品牌开始和女性运动员牵手，一方面与女性运动员因为荣誉和强时尚表现力而受到外界关注相关；另一方面，她们和品牌推出的新产品线也有较高的契合度，合作对于建立品牌知名度和增加曝光率来说，是绝佳的机会。

2021年，女性运动员新增代言89个代言

以迪奥和万国表为例，迪奥顺应近年来女性运动市场的蓬勃发展，推出了2022年早春的迪奥Vibe运动系列产品；万国表在官宣谷爱凌为品牌大使后便推出了飞行员系列手表，主打“自信表达万国女孩的多面力量”“她的时代，就是现在”的广告语。

与女性运动员的合作，也为奢侈品牌提供了开拓新消费群体的机会。据研究报告《女子体育的兴起：迈向商业化之路》预判，女性体育未来价值将远超十亿美元。

过去七年，女性运动员的代言品类中，服装服饰、食品饮料、化妆和卫浴用品占比超过一半，说明很多品牌主对女性的想象，停留在居家场景下的贤妻良母。让人欣慰的是，伴随着商业潜力的提升，女性运动员也在逐渐打破被市场定义的单一形象。

杨扬为飞利浦拍摄宣传片。图/视频截图

如今，她们在3C产品、汽车、美妆领域的代言在逐渐增多。比如，奥运冠军杨倩代言了极氪汽车和小米潮流手机Xiaomi Civi，女排队员张常宁成为钻石世家极慕之星的产品大使。今年2月份，原中国短道速滑运动员杨扬成为飞利浦健康生活大使，为冬季限量藏品“冰雪剃须刀”和“冰雪电动牙刷”宣传站台。

女性运动员身上的青春、时尚、力量、典雅等特质正在被更多看见，打破束缚后，她们与世界的结合也有了更多的可能性，不断拓宽着关于“美”的定义。

人格魅力的展示

离开赛场之后，新一代女性运动员也在充分展示独特的人格魅力，综艺、广告、秀场、短视频以及社交媒体，都成为她们闪耀自我的地方。

夺冠之后，孙一文的各种社交媒体得到极大关注。她在微博上分享生活日常和时尚写真照，为品牌广告站台；在抖音分享自己的训练和康复视频，拥有两百多万的粉丝。有时她也会发发型教程和轻松幽默的内容，抖音获得最高收藏量的是一段手势舞的视频，获赞37.6万。

孙一文在短视频平台更新的日常生活

很多活动也喜欢邀请运动员参加。杨倩在去年十月拍摄小米手机宣传片时，和刘擎录制了《一场天生好看的对谈》。在视频中，她认为好看是多样的，不仅局限于五官，发现自己独特的一面，加以打磨和锻炼，也是一种好看。而美颜拍照有时是为了取悦自己。

谷爱凌会在社交媒体跟粉丝们分享自己的成长心境，鼓励每一个女性去表达自己和追求自己所爱。今年妇女节当天，她在微博上写道，“我在努力成为身心健康、自由、真实、勇敢的女人，让我们和周围的女性朋友一起互相支持、帮助。”

随着时代的变化，女性运动员不再是被传统视角塑造的单一形象，也不再是被宏大叙事神化的模板，她们勇敢走向台前，自在地展现自己真实而丰富的一面。

其实，几年前，运动员的人格魅力就已经被人关注。2016年，里约奥运会女子100米仰泳半决赛后，傅园慧的一句“我已经用了洪荒之力了”走红网络，并成为年度十大网络热词。原因就在于，她反套路的表达和真性情获得了大众的喜欢。

傅园慧的幽默真实、孙一文的高冷爽利、杨倩的松弛内敛、谷爱凌的勇敢自信……新一代女性运动员不再是荣誉背后抽象的符号，而是一个个生动的、具有蓬勃生命力的个体。

傅园慧（左一）

社会的开放和进步，让处在现役期的运动员得以实现自我的商业价值，即使在退役之后，运动员也有多元化的选择。

以往，女运动员退役后的就业路径比较窄，通常她们会选择一条更稳妥的生活道路，曾经的“代言女皇”郭晶晶就在选择嫁入豪门后逐渐淡出公众视野。只有少数人会选择跨界发展，继续维持公众知名度，比如体操运动员刘璇进军影视圈，演戏，发专辑，上综艺，向全能艺人的方向发展，但相对专业艺人来说，声量还是不大。

而今年在北京冬奥会期间走红的王濛，让人们看到了女运动员的更多可能性。担任直播解说时，她能把复杂的规则通俗化，风趣的话语和犀利的点评也常常引起热议。台下的王濛，成立了一家MCN公司，做体育经纪相关业务，所有职位只面向运动员。她认为，很多退役运动员虽然有光环，但退役后进入社会就业容易受阻，她希望自己能做一点事情去帮助他们。

从王濛身上，人们能看到女性运动员的专业和责任感，她用自己的经历证明了退役并非运动员的事业终点，也有可能是一个新起点。

因热爱而运动

女性运动员的变化，从她们选择进入体育行业的原因就能显现出来。

老一代运动员中，很多是因为家庭贫困而被动进入体育行业，家庭责任和为国争光的重担在很长一段时间里都是她们前行的动力。而对于90后、00后运动员来说，体育竞赛不再承载那么多的宏大叙事功能，她们也会注重自己的感受。

2020东京奥运会击剑女子个人重剑淘汰赛：孙一文Vs朱明叶

孙一文在《博客天下》出品的“向理想致敬”视频中称，自己十三四岁的时候，因为身高和左撇子的习惯，被教练挑到烟台市击剑队练击剑，在此之前，她并不了解击剑具体是一项什么运动。“后来就看到击剑的装备啊，就很酷，然后一下子就被它吸引了。”她说，“在日复一日的训练里，我慢慢感受到击剑更深的魅力。”

因为装备好看，就能选择一项决定自己多年人生的运动项目，这也是年轻人的魅力所在。相比于外界赋予的使命，个人的直观感受更真实，也让人更有动力投入到辛苦的训练中。

在这种氛围里，成绩不是最高的目标，自我超越和无限接近人类运动的极限，比夺冠本身更值得敬畏。比如，谷爱凌在冬奥会中做转体1620动作，是在最后5分钟才做的决定，原因是她想挑战从来没有选手完成的动作，同时挑战自我。

她不用担心失败，因为失败是可承受的，没什么大不了。但是从前的运动员很难有这种想法，沉重的压力和夺冠的执念几乎成了训练的一体两面。比如，刘璇在接受媒体采访时曾说：“在教练和我的心里，只有合格和不合格这两件事，不会有别的。”

对此，前辈运动员邓亚萍也深有体会，认为现在的体育关注包容度更强了，“以前其实大家非常非常在意的就是金牌或者成绩，现在可能更关注的是这个运动员有没有意思，好不好玩，说明这个社会在进步。”

当运动竞赛的价值被重新审视，其美好之处也就更多地显露出来。在北京冬奥会中，就有让人动容的一幕：当徐梦桃获得北京冬奥会自由式滑雪女子空中技巧冠军时，美国选手阿什莉·考德威尔冲上前去紧紧地抱住了她，对她说了句“I am so proud of you”。

徐梦桃和美国选手阿什莉·考德威尔

人生漫长，奥运会只能陪你走一段路，但热爱与专注会是永恒的品质。很多年轻运动员在训练的同时，也在规划生活的其他部分，学习更多的知识。谷爱凌想要在大学期间学习国际关系专业、物理和写作；杨倩是清华大学经管学院的一名学生；孙一文打算在退役后去做一名体育老师……

体育的魅力在于人对自我的挖掘和挑战，而广告代言、社交媒体上的巨大关注，是我们对那些勇敢挑战者的认可。运动正在回归它的本质，越来越接近人们的生活。女性运动员们也在一次次改写中国的历史以外，拓宽美的边界，打破自己的界限。