不重视核心消费者的营销，不是好品牌。

作者| 郑小玲

编辑| 太子

这粗暴的画风，这肆无忌惮的大字排列，这狂野的色块组合……不愧是你，34年坚持只用word做设计的椰树椰汁。

若是细数2022年品牌联名辨识度，“两大玩椰子品牌”之瑞幸×椰树必须要有一席之地。

首度和外界联名，椰树椰汁“忍痛”撤下了徐冬冬，却始终没舍得将那句「从小喝到大」彻底拿掉，而是玩了个梗，利用排版转折成了「从小喝到——大气层」。

图/Sylvia朋友圈

近年来，椰树椰汁在“擦边”这件事情上没少付出代价。2017—2021年期间，几乎每年都可以看到椰树椰汁因为涉嫌违法广告而被罚，但这也没能阻挡它，继续在擦边的边缘疯狂试探。

品牌营销的世界里，对消费者“冒犯”的故事实在太多。

不久前的宝洁、洁婷，去年的ubras、全棉时代，更早一点还有绝味鸭脖、茶颜悦色等都是如此。仿佛沉迷数据的品牌们都忘记了，“冒犯”是有成本的。

但同时，做好事的白象、盼盼等低调国货品牌们也正在进入大家的视线。

对于这些“营销后进生”而言，他们要面对的是——传统品牌如何借力热点事件，利用合适的营销延长转化认可度，以及如何保持产品本身品质的双重考验。

不重视核心消费者的营销，不是好品牌

4月7日，微博用户邓高静律师，在其个人微博，发布了广州黄埔区政府针对广州宝洁有限公司涉嫌发布违法广告的行为立案调查的告知短信。

图/微博@邓高静律师

本次事件，由一篇文章而起。3月13日，宝洁在会员中心公众号发布了标题为《女人脚臭是男人的 5 倍，不信闻一下！》的推文。

文章用所谓的四大真相，直指女性身体四个部位体味重，不干净。如”女人足部细菌繁殖速率是2300%，男人足部细菌繁殖速率是400%”等。一经发布迅速引起争议，#宝洁#相关词条快速登上了微博热搜，评论里充斥着网友们的不满。

随着舆论不断发酵，3月24日宝洁中国发布声明，为该文所描述的不当内容，造成对女性的不尊重郑重道歉，并删除文章，整顿账号运营。

图/ 宝洁会员中心公众号截图

低俗营销、性别歧视，这边宝洁还未“保洁”完，洁婷又被翻出涉嫌擦边广告。

3月21日，洁婷官方发布了一组安心裤广告，其中所使用配图被指疑似“偷拍”视角，引起不适。随后洁婷发布道歉声明，在微博回复中又贴出了拍摄得到了模特许可的授权书。再度引发了更多网友的不满，“这不是授权的问题，而是从未意识到使用这种图片是冒犯”。

从广告立意层面，安心裤与安心熟睡是适配的。但作为一个女性用品品牌，倘若连尊重女性、用女性基本视角去思考都做不到，在营销文案、传播视频上搞性别歧视，这些话语组合在一起，怎么看都像是个令人愤怒的笑话。

擦边营销的翻车年年有，2022年才4月，就已经有3家品牌因营销上的擦边而翻车。

宝洁、洁婷之前，卫龙被指在外包装上使用大量带有性暗示的词汇，大玩文字游戏，把下流当有趣。最初卫龙客服称，包装是根据产品的特点做标注，直到被网友翻出过往在官网页面大搞擦边的行为，在当地市场监督管理局介入了调查之后，品牌官方这才缓缓道歉。

纵观历年品牌营销翻车史，“排雷”内容分明清晰可见，品牌们却还是屡错屡犯，案例数不胜数。

去年ubras的“让女性躺赢职场的装备”；全棉时代的女性卸妆素颜“吓”走猥琐嫌疑男罪犯的宣发视频；杰士邦与华熙生物的合作，在官方新品安全套的宣发推文中使用“鲍鱼”配图，被指物化女性。

图/微博@绝味鸭脖

再往前，还记得“绝味鸭脖”天猫旗舰店的那张女生身着粉色内裤、双脚戴锁链，配上“鲜·嫩·多汁，想要吗”文案的营销海报吗？还记得茶颜悦色在物料中利用俚语歧义，大玩“捡篓子”文字暗示吗？

无论是擦边还是制造性别对立、焦虑，显然前者们踩过的雷，依然还有后来者要去踩。这不禁令人深思，是真傲慢，还是真法制意识薄弱。

说到底，在面对品牌，尤其是大品牌、大集团的“失误”时，人们往往高估了口诛笔伐的效力，同时又太过容易在时间的长河里，遗忘掉曾经有过的愤怒。

一篇篇道歉文之后，事情就被轻轻翻过，这些没有付出什么代价的前车们，为后来者们写满了可以随意对待的注脚。直到又有人觉得代价确实不过如此，为了热度与流量，再犯一次也无妨。

这显然不是大家愿意看到的。

希望此次广州黄埔区政府针对宝洁事件的快速立案反馈，和大众对于擦边广告的日渐重视，能为之后品牌们做营销时提个醒——之后再做营销决策之时，需要考虑的，是冒犯之后要付出的代价。

一边喊着她经济，一边各种擦边搞歧视，这种吃饭又砸碗的行为，是会反噬的。比如替换掉杨笠的Intel们，将长长久久的被钉在广告营销踩雷的榜单上。

白象，光有情感营销能走多远？

有人在疯狂营销里塌楼，也有人在落后品宣中迎来生机。

伴随“脚坛酸菜”的塌房，加之叠加冬残奥会期间的国货之光buff，白象方便面冉冉上升，成为了2022年Q1方便面届的鸿星尔克。

图/微博@白象食品

白象身上的有担当与责任感，是一众网友发现的优点，也是让其能在今年冲出来的助力。

据报道，白象食品公司济宁分公司，2020年在职残疾职工237人，占到了总职工人数的近1/3，安置残疾职工的就业数量在济宁市位居第一。

在充斥着裁员、996、007的大环境里，这般温情脉脉的社会关怀，精准地击中了以打工社畜为代表的当代消费者们，对于品牌温度的情绪消费诉求。

尤其，最初曝光的视频并非官方拍摄，而是路人视角，抖动的镜头，不那么精致的画面，不断投入成本与人性化的设计，为残疾职工营造安全和舒适的工作环境，共情代入感强烈。

当老坛酸菜变成“脚坛酸菜”，面对是否涉及问题酸菜的提问之时，白象食品干净利落，用一句“没合作，放心吃，身正不怕影子斜”，瞬间将好感度拉满。

互联网无限拉近了消费者与品牌的距离，下单消费成为一个充满了参与感、互动感的行为。消费者对品牌的情感诉求，有时候会上升为影响市场走向与趋势的关键。

根据相关报道，3月1日到17日之间，白象在京东平台的销售额同比增长353%，有关白象方便面在平台上的搜索量暴涨697%。13日，白象在抖音直播间的产品几乎全线进入预售状态。

图/微博@白象食品

当消费者激情下单支持白象的时候，购买行为在抽象的空间里，会被放大延伸为支持良心国货企业、支持白象为残疾人提供岗位的社会责任。

大众主动拥护品牌的价值传播，从而获取到情感上的满足感，至于这份满足感能够在多大程度上转移到大众对产品的喜爱上，以迎接下一次的售罄，这对白象来说是个问题。

纵观白象整体的产品业务线，其产品研发有不满三年就关闭的面食工坊，销量并不高的高端速食面“鲜面传”，2021年推出但目前已经不在官方销售的福喜老面馒头、包子等速冻面食……但总体上都差强人意。

在这期间，其当家代表骨汤方便面的市场心智，已经逐步被统一集团旗下的汤达人占领。而当白象方便面这次再冲入大众视线的时候，无数自来水的安利都不约而同地提到了鸡汤面的汤口味，可见其产品的核心竞争力所在。

不难看出，如今白象也奉行着迭代、网红化、多元化的战略布局。未来白象需要在产品核心营销、消费者互动体系上升级迭代，发挥产品的高频次消费优势，才能持续占领消费者心智，建立起品牌—产品—品牌的喜爱度。

否则当下这段高峰期，也只是短暂的辉煌。

野性消费之后

互联网是个很奇妙的地界。

在这里，百花齐放，繁星灿烂；同样也是在这里，水滴汇入河流，短促的涟漪之后，迅速就能归于平静。

白象如今获得的巨大流量与销量，属于短期的偶发热度，也就是非经常性经营所得。参考鸿星尔克的“野性消费”事件，爆红时期，“缝纫机踩到冒烟”的段子也并非虚言，销量数据实打实摆在大众眼前。

图/视觉中国

成败皆为销量数据，大众拥趸时有多热情，对品牌的耐心就有多短暂。根据相关报道，鸿星尔克爆红100天后，直播间每日有一万人“取关”。

这自然是一个必然且不意外的结果，任何一个广告营销迎来偶然性流量顶峰之后，热度一定会随时间的流逝逐步下滑。

在这样的因果关系之下，对于品牌而言，如果说产品是竞争的基础，那么营销就是扩大竞争盘的关键步骤。

还记得蜂花近10年价格仅涨了2元的故事吗？

在这个故事里，基础是蜂花产品的使用好感，之后是网友们操心蜂花的包装设计，引发段子式传播，侧面点出了蜂花品牌创新元素的缺失。

站在营销角度，蜂花也立刻做出了反应。

先用“营销要花钱吧”等朴素沟通拉近与消费者的距离，之后与活跃在评论区的网友们来回过招，吸引了更多段子式的传播；紧接着听取意见，派出了董事长，面向大众征集新产品的设计稿。

图/微博@蜂花

一顿操作，极大地满足了消费者的参与感、互动感。同时也能创造出新的话题热点，让人不免想起当年金鸡奖海报的征集，一切顺理成章。

直到善于挖掘蛛丝马迹的网友们，在天眼查查到已成立36年的蜂花，目前没有一条行政处罚信息。蜂花这个产品过硬、轻包装、真诚接地气、体面活着的老国货品牌形象就这么立住了。

讲故事、玩转社交媒体最后通过IP化运营拉长、叠加偶发性热度带来的品牌好感度，这条路玲娜贝儿也走过。

更具参考性的选手还有老乡鸡。

2020年3月，老乡鸡仅凭一场200块预算的发布会，站上了当年营销ROI的“紫禁之巅”。彼时57岁的老乡鸡董事长束从轩，使用了当时热门的16个网络词汇与梗，诙谐搞笑地宣布了老乡鸡2020年的布局。

图/微博@束从轩

一封《老乡鸡董事长手撕员工联名信》、一场《2020老乡鸡战略发布会》，这位气质发言都带着老乡亲切感的老板，文能上场说段子，武能进林养鸡，教大家识别鸡和鸭的区别，热心肠且紧跟时事，将品牌调性抓得牢牢的。

同时，老乡鸡在官微、日常互动等方方面面的细节上，也将这份接地气、放飞自我进行了持续性输出。

比如，董事长束从轩的微博号延续搞笑画风，老乡鸡官方微博采用人格化运营，常年咯咯咯哒，替董事长报名闯关节目，一系列搞笑内容，充斥着“不正经”的态度。

这恰好是品牌想在当代互联网突出重围最容易的方法之一，因为放飞意味着包容。当下流行挑战约定俗成的市场情绪，老乡鸡们无疑很占优势。

图/微博@束从轩

这个天天咯咯咯哒的老乡鸡官方微博，不仅自己叫唤，还带动了许多品牌一起玩耍，还会和周黑鸭炒cp，也和盼盼关系密切。

靠着这些玩梗搞笑内容，老乡鸡积累了接近76万的粉丝。

从这些正面案例里可以看出，当我们谈论营销的时候，并非鼓励白象、鸿星尔克们，如那些新兴品牌般，大兴土木耗费巨资做营销，然后用脚做产品，在全面占领舆论的同时，也快速消耗掉了市场好感度。

无论是“吸溜吸溜”的人格化运营跟进，还是拉近与年轻消费群体的距离，野性消费之后，白象能不能乘风借势，再度变化成“大象”，用心的产品和营销，都很重要。