对张兰来说，自己一手创立的俏江南在资本运作中凋敝，她失去了一切：企业、品牌、成功者的形象。而汪小菲这些年，公众对他始终有“靠老婆做生意”的评价，他得证明商业上的才能。这一对母子，如今人生走到了相似的路口。联手合作，重振旗鼓，是让利益最大化的选择。

自己

文 |徐晴

编辑 |周维

运营 |绘萤

“局外人”式直播

汪小菲母亲张兰的直播间，最近显得有一丝诡异。

直播画面被一条带着灰绿色抠图痕迹的线条，分为上下两个部分。画面下方，是一盘名为“小旺肠”的香肠，来自汪小菲的新餐厅麻六记同名品牌。画面上方，是自称“兰姐”的张兰，穿着黑色印花吊带，披着白纱丝巾，戴着巴洛克风格的项链、耳坠、手链，在若有所思地踱步。她的身形时大时小，时远时近，一会儿沉默不语，目光眺望远方，像一尊雕像；一会儿把墨镜掏出来，比划着戴上，双唇着，不知道在说什么；一会儿又瞬间移动，从画面的右边切到左边。

翕动

这套“眺望-戴墨镜-瞬移”的动作，隔几分钟就会重复一次。画面的左侧，一行显眼的红色加粗字体写着：“直播背景是抠图！！！”

▲ 张兰的“抠图直播”。图 / 手机截图

一个年轻女性主播的画外音，语速飞快地介绍着产品：“咱们这款小旺肠90%都是肉，好吃弹牙！”“汪小菲汪总，他们一家管理这个肠！”另一个画外男声高喊：“一二三，上链接！”

网友一个接一个涌入直播间，左下角的ID和评论滚动着冒出来：“来了！”4月6日傍晚，一场时长不到一个小时的直播，点赞数迅速从个位数飙升到了1万，购物车的图标不断跳动着。点开链接，售价99.9元的小旺肠，已经“热卖242份”。

有买过产品的网友评论，这个香肠全是淀粉，不好吃。女主播的声量迅速提高，从普通话无缝切换到了东北话：“家人们，您在外面买一根淀粉肠还要五块钱呢，咱们小旺肠一根三块多。”她再次提到了汪小菲：“小旺肠是小菲最爱的！”

总

抠图的画面、昂扬的声音、疯狂涌入的网友和迅速上涨的下单量，让这场直播显得十分诡异。而作为这个直播间主理人的张兰，从始至终，没有坐下来对着镜头说过一句话。

一个网友发问：“机器人？”热心网友告诉他：“兰姐是P上去的。”另一位网友疑似是直播间的熟客，一语道出了天机：“那是提前准备好的视频，兰姐在不断重播。”

点开张兰的账号，直播记录显示着这位58岁女性的“勤奋”：在3月26日-4月7日之间，张兰共计直播了40场，平均每天3场以上。4月5日，张兰一口气直播了6场，从早上9:23，直播到晚上22:03，一次直播1-4个小时不等，每场直播之间只隔了几分钟或者十几分钟。这个直播强度，连李佳琦都自愧不如。

但看完一场接一场的直播才会发现，兰姐并不是劳模，而是录下自己的视频当作直播间的背景，真正的主播另有他人，且并不露脸，只露出声音介绍产品、跟网友互动。

一位游客有点难以接受这种新型的高科技直播方式，留下评论：“这样看兰姐，像个傻傻的局外人。”

这几年，直播带货革新了行业生态，成为效果最好、GMV最高的销售方式，但张兰创造的“局外人”式直播带货，打破了行业规律：即便放弃了直播最大的优势——即时性和互动性，张兰直播间的销量也并不差。

张兰的直播间，卖过洗衣液、巧克力、小麻花、鲜花饼、红酒、衬衫……点开橱窗，便宜大碗的产品最受欢迎，销量以万为单位，比如9.9元4斤的洗衣液，卖出246.8万份；29.9元20g的蛇毒肽眼霜，卖出3.8万份；9.9元60ml的玻尿酸原液，卖出12.9万份。

更主要的产品还是来自麻六记。带着麻六记logo和包装的粉蒸肉、烧椒酱、小旺肠、小黄鱼，是直播间里的明星产品，流量也被输送到麻六记官方旗舰店。3斤小旺肠99.9元，已售11.4万；袋装小黄鱼，30g*6袋29.9元，已售8万；老坛酸菜鱼，470g*2包，89.9元，已售6.6万。光这三种，就创造了近2000万元的销售额。

单品

▲ 汪小菲在微博感谢母亲张兰在抖音帮他带货。图 / 微博截图

直播往事

要追溯张兰的直播业务生涯，得回到2020年。

那一年年底，张兰联手两个“贵妇”姐妹，运营了一个账号“俏·生活”，主要输出自己的华丽日常生活。三姐妹一起逛街、看展览、跳流行的土味舞蹈，动不动就是“贵妇下车”。知名自媒体人萝贝贝形容，“仿佛悬浮的国产剧在拍豪门的盛大登场”。

后来，三位贵妇散伙，张兰开始独自运营“张兰·俏生活”，在豪宅里做饭，成了她吸粉的方式。萝贝贝追过张兰最早期的直播，见证过兰姐披着一头海藻般的长发，穿着真丝睡衣，教大家做养生红酒饮品、午夜蓑衣黄瓜的场景；也看过兰姐画着大浓妆，穿着红色紧身夹克、花色长裙，踩着高跟鞋切土豆丝的样子；还有兰姐扎着双蝴蝶结、开着粉红色滤镜在厨房和面的画面，令人至今难忘。

▲ 张兰教观众如何做红糖窝头。图 / 手机截图

在豪宅里教做饭的同时，张兰还要传递一些人生道理给迷茫的观众。就像李佳琦自称“佳琦”一样，张兰也自称“兰姐”，开场白就是“兰姐认为啊”。其经典语录包括：“别低头，皇冠会掉，别崩溃，朋友会笑。”“只要皱纹没长在心里，我们就永远风华正茂。”

不过，不管是豪宅贵妇做饭，还是人生心灵鸡汤，都不是张兰吸粉的最主要方式。更大的流量，来自她的儿子汪小菲，以及前儿媳大S。

最初张兰的账号出圈，便是靠把大S请来录视频。当时的新闻报道标题就是：《大S婆婆谈相处之道》。后来，大S的名字成了她直播间的高频词汇，网友时不时地听到张兰说，大S进入了直播间支持自己、大S发来了介绍某个好物的视频等。有人留言说，自己是大S粉丝。张兰呵呵一笑，下回让大S一起来直播。

不知道是因为巧合，还是每天都直播的原因，最近半年，张兰的直播事业，每一步都踩在大S和汪小菲这场带来无数热搜和话题的婚姻的节点上。

2021年，大S和汪小菲结婚十周年，张兰开了直播。她坐在床上，眉飞色舞地拿着手机放在耳朵边，眼睛好像穿透了数千公里的距离看到了儿子和儿媳：“大S你们俩真有意思，你们俩躺在床上给妈秀恩爱。”这一名场面，被网友誉为“无实物表演”。

去年11月，“大S和汪小菲离婚”的话题登上热搜，张兰人在高铁上直播，大量网友涌进直播间。看到有人提到儿子离婚的事，张兰立刻回应：“爱上什么上什么热搜，兰姐做好自己就行，儿孙自有儿孙福。小菲都四十岁了，我管他呢？”那场直播的点赞数，一度达到了5.3万。

热搜

前几天，大S闪电再婚，小S在一档综艺节目聊起了新姐夫与大S的交往，汪小菲在微博上痛骂小S：“是不是今天药又吃多了？”这边的兰姐，仍然激情直播了一天，她神采飞扬地提到这场纠纷：“好男不跟女斗，那是咱们的福气，让你的格局变大。”

网友也养成了习惯，一看到大S、汪小菲相关的新闻，就涌进张兰的直播间，等待她最及时的反馈。也有网友质疑过她在蹭热度，得到的回复是：“兰姐还需要消费谁吗？你还这么年轻的小黑粉，心里就这么肮脏吗？”

直播间里的争议、热度和流量，都被张兰牢牢攥在手里，然后用来带货。早在贵妇三姐妹时期，张兰就曾小试牛刀，49元的墨镜、不到300元的丝巾她都卖过。后来运营“张兰·俏生活”和“张兰”两个账号，分别积累了176万粉丝和49.3万粉丝，“张兰”的橱窗里，目前已经上架329款产品。

张兰也从一个新人主播，进化成了直播熟手，可以一边跟网友唠自己家的家常，一边推销带货。

只是，不知为何，也不知是什么时候，张兰的带货就进入了“局外人”模式。这种模式最大的好处就是，省人，省心，录个背景视频，可以用好多场、好几天。可以一天从早播到晚，流量不断，钱也不断，同时还避免了“翻车”的风险。

不久前，张兰就翻过一次车。3月底的一场直播，张兰直播间人数高达9000多人。在推销化妆品时，她说：“大家买香水记得买国际大牌子的，破国产的小牌子肯定不行。”这句话被网友解读为看不起国产。尽管张兰很快解释称：“兰姐口误了，我的意思是别去买破品牌的香水，一分钱一分货。”但网友们仍然举报了她的直播，最终，那场直播被封禁。

▲ 兰姐式激励：“别低头，皇冠会掉”。图 / 手机截图

母子联合

如今，直播带货这门经济划算的生意，不是张兰一个人操持，另一个核心的角色是儿子汪小菲。

汪小菲2011年结婚、2021年离婚，可以用这两个节点，将这对母子的人生和事业版图，划分成三个部分。

张兰自称出身“正黄旗”，早年跟家人一起去湖北，后来考上了北京的大学。1987年大学毕业之后，她认识了汪小菲的父亲，结婚不久，一个人前往加拿大打工。

汪小菲和张兰都在自传里提到，在国外，张兰一天可以打六份工，做的大多是体力活，比如在唐人街的餐馆后厨帮工，清早卸货，一次扛几十公斤的肉。跟她一起工作的都是黑人男性，没有人帮她分担。打了两年工之后，1991年，张兰带着2万美元回国，折算成人民币是十多万元，而当年北京人均月薪大约220元，北京的房价每平方米1200元，这些钱成了她之后开餐馆的资本。

从“阿兰酒家”到创立俏江南、登上胡润百富榜，张兰用了19年。2008年北京奥运会，俏江南还成为了供应商。汪小菲也在那几年留学回国，刚回来，就成了俏江南的执行董事，后来还获得了“2010年度中国海归十大杰出华人青年”。

那是张兰母子最意气风发的一段时间。汪小菲是“京城四少”之一，用母亲的名字开了个高档会所“兰会所”，跟各国王子、知名政商演艺界人士谈笑风生，还频繁出现在娱乐圈的花边新闻里。张兰则登上综艺《天天向上》，各类访问，一度是成功女企业家的典范。2010年，汪小菲认识大S，两个人很快闪婚。这位事业同样处于鼎盛期的女明星，认识张兰不久，先送了一个爱马仕包。

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▲ 2010年，张兰获卓越企业家大奖。图 / 视觉中国

但在汪小菲和大S结婚后，张兰母子的生意很快走了下坡路。兰会所因为定位不清晰、前期投入成本过高，2012年被俏江南集团出售。随后，因为上市计划受阻，俏江南未能如约上市，张兰和汪小菲母子输掉了与鼎辉资本的对赌协议，失去俏江南82%的股份，黯然离场，并且被王思聪大肆嘲讽。

奋斗近20年的事业一夜之间倒塌，这对张兰和汪小菲而言都是沉重的。张兰一度在家休息，低调生活。而失去了母亲的庇护，汪小菲转身投向妻子大S，一个北京人，跑去台湾做生意，每次的新项目，都要与大S绑定。

比如，2013年，汪小菲持股92%的合润麟（北京）食品有限公司成立，唯一的代言人是大S。之后，汪小菲又砸下3.5亿元，以大S的名字在台北开设饭店S Hotel。

有客人发现，有关大S的元素，分布在S Hotel的各个角落。夜幕降临，站在十字路口，顺着台北敦化北路向北望去，一个散发着柔和黄光的“S”悬在空中，格外耀眼。走进房间，一封以大S口吻撰写的信就躺在桌面上：“Welcome to our home，请将S Hotel当作自己家，与家人朋友在这里，留下美好的回忆。”大S与儿子、女儿的照片，摆放在每个房间的双层书架上。

那些年，汪小菲还在台湾开餐厅，卖川菜；也做过电商，卖台湾特产。几乎每一次餐厅开业，都有大S站台。

与大S离婚前夕，汪小菲的事业版图重新拉回到内地。麻六记餐馆第一家开在北京国贸商城，紧接着在北京、成都、上海开出了14家分店，主打的，正是张兰一直擅长的川菜。餐厅里不乏俏江南的影子，菜单里的“招牌毛血旺”，也是当年俏江南主打的菜式。而每一次开业剪彩，张兰都会出席。

对张兰来说，自己一手创立的俏江南在资本运作中凋敝，她失去了一切：企业、品牌、成功者的形象。而汪小菲这些年，公众对他始终有“靠老婆做生意”的评价，他得证明自己商业上的才能。这一对母子，如今人生走到了相似的路口。联手合作，重振旗鼓，是让利益最大化的选择。

可以看得出，张兰与汪小菲的筹划在2020年就开始了。麻六记的微信公众号，第一篇推文发布于2020年10月24日，主要内容是介绍一款水煮肉的做法，文章的末尾，特意提到了张兰的抖音号，“具体做法可抖音搜索‘张兰’并关注”，字体放大标粗。

这也是张兰初试直播的时间点。点开“张兰·俏生活”发布的第一条短视频，时间显示为2020年12月15日。视频中，穿着橘色长袖T恤的张兰端坐在桌前，说自己最近有点忙，开了几个小餐厅：“国贸MLJ（麻六记）请大家关注。”

▲ 张兰与汪小菲一同为麻六记剪彩。图 / 微博@汪少菲

没有流量，还可以制造流量

大S和汪小菲离婚，张兰母子失去了不少流量。

以前，俏江南在台湾开业，大S会登上好友阿雅的节目《爱呀！幸福女人》为汪小菲的新餐厅宣传。她用一种看似烦恼实则享受的语气说，自己在婚后刻意少接戏，把更多的时间留给了汪小菲，尽力帮助他打理餐厅。

大S还常带朋友到俏江南吃饭，其中有小S、吴佩慈、阿雅等知名艺人，并特意把好姐妹安排在餐厅入口最显眼的地方。据城市信报报道，阿雅曾经问大S，难道不怕一直被其他用餐的客人发现或索取签名？大S说，我就是想让大家都看得到，可以帮餐厅宣传，重点是我们的菜真的很好吃。

大S还不时在微博上晒自己和朋友在俏江南用餐的合影，向网友推荐这家餐厅。妹妹小S同样捧场，充分利用社交平台给俏江南造势。

离婚之后，没有了大S带来的话题、关注、流量不说，S Hotel据说还要改名“菲行商旅”，张兰也不好再在直播间里随意提起大S。不过，流量会关系到真金白银的利益，总会有新的流量密码。

汪小菲与大S离婚后，张兰在直播中反复表示，“汪小菲爱国，跟台湾人处不来”。她指着自己的脑袋说，台湾艺人陈建州因为“这儿”跟汪小菲价值观不同，暴打汪小菲。汪小菲迅速澄清，张兰才改口，说保姆看错了，打人的不是陈建州。

最重要的是，大S的女儿、儿子，都是张兰的亲孙女、孙子。实在没有流量，还可以提提孩子。

前些天，张兰在直播里晒出了孙子的照片，说，一切都是最好的安排。在网友的注视下，她对着屏幕高喊，玥儿不开心就来找奶奶！

▲ 张兰晒孙子给自己送生日祝福。图 / 网络

她还拿出自己的自传，翻到了有大S的全家福那一页给网友欣赏。之后，她还给自己的短视频评论了两次：“玥儿刚还给奶奶点赞了，这孩子不是培养出来的，一定是影响出来的。”“相信一个好女人会影响三代。”

张兰的一系列操作，让直播间仍然流量不断。在这里，最新打造出来的人设是这样的：兰姐——东山再起的失败者、勤奋努力的老年企业家；汪小菲——孝顺爱国的麻六记CEO。一位网友给张兰的短视频评论：兰姐，打不垮的女人。另一位则说：您收获最大的不是金钱，而是有位爱国尽孝的儿子！当粉丝养成了，流量够用了，直播就变成了“局外人”模式。

她似乎也打通了线上和线下的链路——一石二鸟，线上获得的客户，可以买麻六记商城里的产品，也让网友对麻六记有了印象，为其导流。

线上一片热闹非凡，另一边，麻六记的线下生意，也有一丝尴尬色彩。带有张兰和汪小菲明星光环的麻六记，本质上做的是流量生意，很多人会冲着它的网红属性去体验和打卡，但餐饮业，要留下顾客多次去消费，最终拼的还是菜品质量和服务。在大众点评上，麻六记部分门店的点评，已经显示出菜品口碑相比前期下降的趋势。上海这轮疫情，自然也会影响到麻六记上海门店的运营。

如今，张兰成了汪小菲最新的支撑。她在直播里说：“我一再地鼓励麻六记的汪小菲他们这些小创业者，让他们坚持。多难，有妈妈在。兰姐每天玩了命地，除了做梦啊，就是在直播。”

只是，如今这个“局外人”式，不知道热度还能维持多久。

直播

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