今年的分账剧市场还会有破亿选手吗？

作者| 魏侨

编辑| 太子

“林北星变成了苏老师，我依然要为她多多点击，这样才能让剧赚到钱。”

图/微博@原来是老师啊官微

4月1日，《原来是老师啊！》在爱奇艺播出，观众们再次看到张佳宁的面孔，只不过这次她的剧中搭档，换成了陈学冬。毒舌过气明星与自律传统教师的碰撞，不知是否能再现“张万森，下雪了”那般盛景。

那边厢，《一闪一闪亮星星》韩版预告曝光，韩版译名《灿若繁星的你》，不仅让张万森和林北星的爱情走出国门，也让“分账剧”的概念进入了许多观众的视线。

不过在影视行业，“分账”并不是一个新概念，2014年伴随着网络电影而诞生。2016年5月，爱奇艺首次在网络剧领域推出分账模式，距今已经过去了六年。

分账费用取决于会员观看总时长，意味着将剧集收益的决定权完全交到了观众手中。观众对于一部剧集的喜恶，直接转化为分账票房，真金白银回馈给制作方。

2016年底《妖出长安》凭借“玄幻+悬疑”的类型优势，以一部450万投资的12集短剧撬动了2000万以上的分账票房，迈出了分账剧以小博大的第一步。

2020年，《人间烟火花小厨》分账票房破亿，将分账剧带入了“亿元时代”。

对于熟悉国产网络剧市场的用户来说，分账剧大多指的是低投资、轻体量的甜宠剧。但以6500万投资的《一闪一闪亮星星》无论是投资体量、题材类型、播放成绩在一定程度上都突破了以往分账剧的刻板印象，为市场注入了一剂强心针。

破局者

“什么是分账剧？”

“《一闪一闪亮星星》靠播放量赚钱。”

“因为这部剧我才知道有分账剧这个神奇的剧种。”

从微博到豆瓣小组，《一闪一闪亮星星》的相关话题讨论中，分账剧是常常出现的字眼。随着这个概念被一次又一次地提起，一张区分版权剧、自制剧和分账剧的图表在讨论中流传开来。

作为爱奇艺史上首部S级分账剧，《一闪一闪亮星星》不仅创造了站内热度新高，也极有效地提高了分账剧在观众群体中的认知度。

对观众而言，“点击和观看等于给剧方打钱”就像热情的催化剂，直接激励着他们去二刷、三刷，并主动地拉动周围的潜在观众。

“我觉得对这个行业来说真的是一个很良性的发展模式。”爱奇艺高级副总裁杨海涛认为，“其实分账内容是最直接的D2C，你的内容做得好不好，观众买不买单是最能直接体现出来的。”

观众的内容消费行为直接反哺内容创作，意味着剧集创作从TO B转向TO C。和电影的TO C不同的是，分账剧的收益更能直接反映观众对于内容的态度，毕竟买了烂片的电影票不能退，但剧集一旦让人失去兴趣，观众随时都可以退出。

如何吸引观众的注意，是创作者最重要的课题。《一闪一闪亮星星》制片人王辰曾在采访中表示，由于分账剧的排播模式是一次性播出全集，每一集结尾的“打点”尤为重要，“无论是悬疑打点或者情感打点，就是要留够悬念，吸引观众一直往下看。”

悬念设置只是冰山一角，服务受众的创作理念，很长一段时间影响了分账剧的创作。纵观近年来分账的票房情况，古装、甜宠题材占据分账票房前列，直观反映了分账剧的核心用户画像。

杨海涛告诉《博客天下》，“过去分账剧的用户首先是低龄，其次是下沉，以三四线城市，甚至小镇青年为主，女性占到65%。”

但事实上，创作者很难将受众圈定在“分账剧观众”的范围内，影响观众选择更直接的因素，是剧集的题材、主创、内容等等。

从观众角度来看，分账剧一直在与大体量的版权剧、自制剧同台竞技。而随着体量的增加，头部分账剧的票房成绩也逐渐走上正轨。例如，《少主且慢行》集均分账已经达到320万，投入产出比高达275%。

在杨海涛看来，观众真正关心的是剧集的内容质量、制作水平、情感表达等因素，“分账剧的竞争力很大程度上取决于投入的多少，而竞争力越大你的回报就越大，所以我一直在鼓励行业合作伙伴，分账剧整体的体量要提高。”

以6500万投资、被称为“分账剧投资天花板”的《一闪一闪亮星星》，成为了破局者。这部剧用户画像里，轻熟龄、一线城市的观众显著增加。

该剧制片人王风在采访时谈及创作理念——“加大投入，提升品质，才有机会触摸更广的边界。别让分账剧被贴上小剧和LOW的标签。”

薛定谔的“破圈”

过去，在有限的体量之下，“勿求破圈”是分账剧创作的金律，“服务好圈层”是大多处创作者的共识。但另一方面，从2017年的《花间提壶方大厨》，到今年的《一闪一闪亮星星》，分账剧中的好内容并不缺少破圈的潜力。

近年来，分账剧在类型创新上进行了不同的尝试，2021年上线的分账剧，爱情题材依然占据半壁江山，但悬疑类型占比也达到了15%。

在细分类型探索方面，既有女性悬疑《危险的她》，也有民国悬疑《拆·案》，犯罪悬疑《城市的边缘》更是在豆瓣获得了8.3分的高分。

校园青春题材也是分账剧尝试的类型，《薄荷之夏》成为2021年爱奇艺年度口碑内容，《如此可爱的我们》更是收获了豆瓣11万人打出的8.1分。

有趣的是，如今成功破圈的《一闪一闪亮星星》正是“校园+悬疑”的类型融合。

除此之外，2021年上线的分账剧中，也包括科幻、农村喜剧、都市家庭等题材。农村喜剧《二龙湖爱情故事》系列已经播出了三部。

优酷内容开放平台总经理梁洁透露，“ 《二龙湖爱情故事》系列播出后，60%以上的用户来自于下沉市场18-24岁的男青年。”正是由这部分通常被头部内容市场所忽略的受众群体，带来了该系列总计破亿的分账票房。

在杨海涛看来，普遍认知里的“大众向”内容也是一种圈层的表现，因此平台方更希望创作者持续在垂直类型上深耕，“先满足圈层用户的需要，好内容才能自然辐射更广泛的圈层。”

要打穿目标圈层，需要去做深入的调研，故事的情感表达尤其要清晰、准确。如何选择能够达到创作要求的合作团队，杨海涛表示，“在每个类型里面找到这个团队最适合、最擅长做的，这是最佳的方式。”

这也是分账模式所带来的创新意义，不仅是内容端题材创新、拓展受众的试验田，也是新兴内容创作者迈入行业的便捷途径。

例如爱奇艺的“青创·分账剧计划”，优酷的“扶摇计划”等，创作者可以获得IP版权和补贴支持，平台通过风险共担、利润共享的模式，吸纳和筛选出优质的内容创作团队，并提供资源的扶植。

如果说视频平台是版权剧的“经销商”，自制剧的“主控方”，那么对分账剧而言，视频平台所扮演的角色更像是“服务者”。

在与《博客天下》的交流中，杨海涛反复强调了爱奇艺从前期剧本评估到宣发营销全过程中的“服务意识”。另外，优酷开放平台的“制宣运营一体化”和“三前置”服务体系，也在剧集制作链路的各个环节配置专业小二，“合作方缺什么，我们补什么。”

相比于平台直接提供资金，剧本评估到宣发营销这些资源虽然难以量化，但对于新兴团队来说，是直接、实际的支持。

例如今年初播放的《潇洒佳人淡淡妆》，爱奇艺首次给分账剧提供了剧集频道的banner位。杨海涛坦言，“这种投资是可控的，接下来我们可能在这块还会做更多的投入。”

平台对优质内容的积极态度，还集中体现在分账模式的政策优化上。2021年以来，腾讯视频、爱奇艺和优酷先后调整了分账剧的分账模式，最大的变化是分账票房的计算依据。

爱奇艺将“会员点击”调整为“会员观看有效时长”，腾讯将“有效观影人次”改为“用户有效观看时长”为依据计算分账。优酷则增加了全新的“播后定级”模式，放弃平台定价，让用户的观看量决定片方收益。

从新规来看，过去通过标题党“骗取”观众点击的内容，生存空间将大幅缩减，真正收获观众喜爱，赢得更长时间观看的内容更容易脱颖而出。

杨海涛告诉《博客天下》，爱奇艺此次模式优化进行了多轮讨论和测算，核心目的仍然是——让更多真正优质的分账内容获得平台扶持。

“在新规之下，头部优质的内容获得的回报会更高，甚至会比过去高出50%，中间腰部的内容则基本上没有太大的变化，而尾部的、不够优质项目的收益会有大幅的下降。”

做分账剧，更赚钱吗？

根据云合数据，2021年上新分账剧有效播放97亿，而全网网络剧有效播放为1229亿。当下分账剧依旧是一个小众市场，但从营收模式来看，分账模式为网络剧提供了许多新的可能。

《一闪一闪亮星星》在跟播期结束后，公布分账票房达到6800万元，意味着制作方的收益已经超过了投资。而随后捷报再传，该剧分账票房达到7700万元，并打出了“持续分账中”的字样。

以爱奇艺为例，跟播期结束后，还有6个月的回转期和6个月的广告收益期，也被统一称为“长尾期”。

《绝世千金》以6600万分账票房夺得2019年全网分账剧王，同时还创造了一项纪录：跟播期和长尾期票房几乎1:1。杨海涛向《博客天下》透露，部分项目回转期的分账票房甚至会达到总票房的70%。

随着剧集市场回归冷静，口碑效应愈发凸显，通过观众口口相传热度升温的“慢热剧”越来越多。

例如《觉醒年代》在首轮播出时收视率和点击率表现平平，首播后数月内逐渐口碑发酵，最终成为了2021年的全民爆款。但对于七年磨一剑的制作方来说，热度带来的收益相当有限。

对于版权剧和定制剧而言，前期播放平台的估价、跟播期的广告营收占收益的绝大部分。而分账模式的长尾期，则保证了优质内容收获的热度，最大程度地转化成为分账票房。

2020年2月《少主且慢行》上线，跟播期分账票房为5600万元。随后女主角虞书欣参与的综艺节目《青春有你2》播出。

随着虞书欣在节目中热度攀升，剧集也迎来了大量的粉丝观众。据公开资料显示，《少主且慢行》最终分账票房达到了7700万元。

因此，分账剧在选择演员时更多起用有潜力的新人演员，将有限的资源投入到内容创作中，优质内容成为新人演员的上升通道，演员的热度反哺制作方。二者相辅相成，形成良性循环。

另一方面，相对于版权剧、自制剧动辄数年的资本占用周期，分账内容的回收速度极大加快，最快6个月即可回收。对制作公司来说，平台预先买单是更稳妥的经营模式，而分账或许是有效的降本增效的模式。

长视频平台全面进入存量竞争时代，降本增效也成为各大平台的关键词。此前爱奇艺首席内容官王晓晖曾在采访中表示，未来爱奇艺的自制内容要做的是“消灭伪腰部”，把资源更加集中在头部S级、A+级的项目，而体量较小的项目则鼓励创作者采取分账模式。

杨海涛则告诉《博客天下》，“我们会跟很多公司沟通，鼓励他们做分账，未来分账剧的市场规模化和精品化的趋势会越来越明显。这个市场也不会因为定制减少就萎缩。”

“过去可能大部分分账剧投资都在2000万以下，但今年爱奇艺已经立项准备开机的项目，我了解的基本上在2000-5000万，单集成本也从100万元一集提升到200-300万元一集。”

随着创作者投资信心的提高，今年以来分账剧的整体投资体量有了阶梯式的提升，头腰部公司也开始试水分账模式。

2021年3月，慈文传媒创始人马中骏曾在接受媒体采访时提到，现在是入局分账剧最好的时机。而今年，由慈文传媒出品的青春悬疑剧《时光分岔的夏天》出现在了爱奇艺分账剧的待播名单中。

此外由鹿鸣影业出品的《月上朝颜》，深蓝影业打造的《偷得将军半日闲》，寰亚电影、曼荼罗影视联合出品的《家主大人请指教》等剧集，也加入今年分账剧的竞争中。

“小而美”固然亮眼，但没有创作者愿意囿于“小”，“美”才是剧集最终追求的目标。随着投资整体提升，分账剧与头部版权剧、定制剧之间的鸿沟将越来越小，剧集之间的竞争也将愈发激烈。

但这对观众来说是个不错的消息，因为或许在不久的将来，对剧集“用脚投票”的权利会真正回到每一个观众手中。