众所周知，老铁经济，是快手商业生态布局的坚实大盘。

作者 | 郑小玲

编辑 | 太子

“恭喜，你毕业了。”

“你被优化了。”

“你要为社会做贡献了。”

这个春天，与互联网相关的话题，裁员首当其冲。

随之而来的自然是行业天花板、人口红利见顶以及“中国互联网是不是要进入了一个新的时代”的讨论。

事实上，从2020年年底，中国互联网公司的股价反馈就不是很乐观。再到3月底的财报季，2021年第四季度阿里巴巴营收同比增长10%，净利润同比下降75%，腾讯2021全年业绩增长1%，创下近十年来增速最低记录。

怎么看，这个春天都和互联网没什么关系了。

广大悲伤的互联网人转了一圈，最终，在财报数据还不错的快手，找起了工作。

快手短剧，只是“工具剧”？

更新完快手，系统自动打开精选类目，单列信息流的页面，有一种点开了抖音的错觉。而回到首页一栏，那才是熟悉的“老铁”味儿。

从早前的“关注”、“发现”和“同城”到如今的“关注”、“发现”、“同城”、“放映厅”、“找工作”以及“长视频”，快手的确不仅仅是只有老铁的快手了。

这一次财报中，除了好看的广告业务增长，内容方面，快手还重点提到了短剧业务之于用户规模的重要性。

数据显示，截至2021年底，快手平台上线超10,000部短剧，“快手星芒短剧”已孵化出240部独播订制作品，其中超百部播放量破亿，吸引大量来自一二线城市的女性用户。

高线城市与女性用户，恰好是快手近些年来“向上”的具体表现，也就是因内容丰富性带来用户生态的优化、平台调性的提升。

从快手平台内短剧类别来看，其站内热门榜单作品，基本以女频题材为主，涵盖古装、现代、仙侠等剧集传统类别。

打开必看TOP50，有三部作品属于快手星芒计划短剧，包括排在热门第3的《新仙剑奇侠传之挥剑问情》、第9的《我怎么这么好看》以及第20的《再见，陆先生》。

《新仙剑奇侠传之挥剑问情》于今年1月29日上线，改编自同名手游，由黄杨钿甜、刘宇泽主演，版权属于盛悦软件以及北京小米移动软件有限公司。《我怎么这么好看》和《再见，陆先生》版权都归属于快手。

但需要指出的是，从目前短剧市场的整体生态来看，依然没有摆脱品类不明、质量参差不齐的问题。

如《新仙剑奇侠传之挥剑问情》，即便选用古装扮相认可度还算不错的黄杨钿甜，扛住了观众对赵灵儿扮演者的高水准挑剔习惯，但那足以让人“一夜回到页游时代”的特效和抠图水平，确实也有待提高。

这不是快手一家的问题，目前长短视频平台都已给出各自的打法，也有如真乐道文化、五元文化等头部制作公司的加盟，逐渐摸索出规模化与量产。

但从作品本身内容出发，撑起数量大盘的多数微短剧，其生产模式和内容，都还是更倾向于平台站内MCN机构的剧情号作品。扫一眼各大平台的微短剧版权，都有一种古早地摊言情的错觉。

快手站内的短剧供应商结构，也多以MCN机构旗下个人号为主，搭配着网文平台，似乎一开始就奔着为网文导流的心思。

从这一点来看，短剧的内容价值其实还没有得到真正意义上的提升。对快手而言，短剧更像是扩充快手内容生态，吸引不同类型用户，抢夺存量市场的重要内容工具之一，且还算好用。

其他好用的“内容工具”，还有体育类目。

2022北京冬奥会和2020东京奥运会的转播权，前者以及相关周边内容，就为快手第三季度贡献了同比增长1.5 倍的使用时长。以及更早之前，快手还拿下了CBA中国职业篮球赛和UCL欧洲冠军联赛的官方直播权。

短剧、体育内容，都属于快手挖掘到的更多更独特的优质内容。但目前快手app端内，并没有为短剧、体育等开设一级或者二级入口。我们还是需要通过平台内搜索“快手星芒短剧”，才可以看到相关类目的页面。

内容多样性增加的本质，其实背后叠加的是广告变现方式的丰富度。这也是快手不断投入成本，拓展内容类型覆盖面，主动优化内容生态的原因。

或许短剧的内容价值，并不是快手发力短剧的真正目的。还记得当年央6的康美药业广告剧情片吗？其质量之高，内容性之完整，至今都还有不少网友印象深刻。这倒不失为未来微短剧或是短剧商业化的一个好方向——定制广告片。

但短剧内容和题材，要怎么做出差异化，提升竞争力？对快手来说也是个需要思考的问题。毕竟这个领域，隔壁抖音也下了血本——联动专业影视公司配合主流艺人，生产了不少看起来更像“剧”的微短剧。

后辛巴时代，快手电商怎么玩？

直播电商拔地而起，用一个一个令人怀疑货币单位的数据，冲击着直播和电商领域。但同时，规范化成为直播电商领域不可忽视的生存要素。

去年，数位淘宝头部主播因税务问题被封，快手的辛巴折戟，虽然电商直播的监管余震尚在，快手电商却似乎找到了更合适的方向。

通过“老铁”社区，孵化更多重复购买行为，使得用户与平台关系更紧密，快手在电商领域走起了信任路线，2021年全年电商交易总额（GMV）同比增长78.4%，达到6800亿元。

图/QuestMobile《2022全面数字化发展下的消费市场洞察报告》

去年引力大会上，从快手电商营销中心负责人张一鹏分享的用户画像来看，购买行为以低价驱动的、无目的性消费占比最高。本年财报中也点明，快手四季度“强化了以信任为基础的电商模式，电商业务的重复购买率同比增长超过5 个百分点。”

自去年快手电商进入2.0之后，六大主播组成的家族团队依然在快手占据庞大的流量，难以拆分，私域生态或多或少受到老铁文化影响，这也是需要推进更加严苛的规范化管理的主要原因。

根据《2021快手电商信任建设年度报告》，快手全年拦截疑似假冒伪劣商品发布超过6244 万次，封禁违规主播、商家21万人次，直播带货举报率同比2020 年下降8.96%。

毕竟，辛巴的教训在前，要走“信任电商”路线更禁不起假冒伪劣的冲击，快手也得抓紧进入提质前进的阶段。随着越来越多的品牌入驻，快手正在努力地摘掉“白牌电商”的帽子。

从财报看，其中第四季度知名品牌自播电商交易总额是第一季度的9倍以上，快手电商平台入驻服务商超过500家。此外，快手小店对快手电商交易总额的贡献率达到98.8%。

回看快手的直播业务布局，短视频和打赏型直播除了用户红利接近天花板，规则上也进入了监管严格期。

想想看曾经红极一时的直播平台们，是不是逐渐淡出了人们的视线？比如同样是财报季，斗鱼、虎牙、映客今年的财务情况就比较少人关心了。

对于传统依靠打赏为商业模式的直播，二级市场向来持怀疑态度。2017年，直播收入占据快手总收入的95.3%。到了本年度，直播业务已经不是占据快手收入第一位的收入来源了，占比从上一年度的56.5%降至38.2%。

对于平台来说，直播收入占比太大，到了现在这个不仅仅是关心眼下赚钱的阶段，肯定不是好事。那么这部分业务，要如何持续发挥平台社群特色？

目前可以关注到的是，快手正在尝试在招聘、本地生活等领域，进一步拓宽直播的服务场景。比如专注于蓝领招聘的“快招工”功能，就完美地匹配了快手的核心用户群。

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给力的老铁们

众所周知，老铁经济，是快手商业生态布局的坚实大盘。

看看快手的核心运营数据情况，上个季度快手的平均DAU达3.23亿，MAU达5.78亿，年增长超1亿。用户黏性的基础，为快手商业化提供了一个高互动性、高认可度的大盘。

图/截取自快手官方财报数据图

而快手2021年全年三大板块——广告为主的线上营销服务、直播排以及电商为主的其他收入，收入情况分别是占总收入比52.6%的427亿元；占比38.2%的310亿元以及剩余9.2%的74亿元。

总结来看，快手的这份财报，商业化表现强劲，用户和流量增长不错，“降本增效”效果显著。虽然还未盈利，但亏损在收窄。

从上图可以看出，快手营销服务收入首次超过直播业务，成为了快手第一大收入来源。快手上的广告商数量同比增长超60%，全年品牌广告收入增长150%，这在一定程度上代表着，广告商对于快手平台内品牌营销和价值的认可度。

事实上，在2020年财报当中，快手的线上营销业务就已经表现出了强大的吸金能力。彼时，其线上营销服务218.55亿，平台内广告业务的收益就已经占据了总收入的37.2%，同比2019年增长194.6%，几乎翻了2倍。

为了加快步伐，2021年，快手可干了不少大事：

6月，增长部设有四个中心和四个负责人之后，将增长业务整体划归统一负责人管理；

7月，提出“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”的电商发展战略，此外还提出了还提出了“大搞效率、大搞效果广告、大搞品牌广告、大搞联盟、大搞内循环电商”的发展思路；

9月，宣布以事业部为闭环的新组织架构；

10月，宿华辞任CEO，程一笑接任；

同样是10月，快手商业化平台磁力引擎提出“新市井商业” 价值理念。

种种举动都预示着，快手一切朝着提升商业化奔去。

而与用户有关的一切，都还是得回归到，快手在内容社区建设当中对“用户之间的认同感”的高度重视。

这种认同感，成就了用户的“忠诚度”和“黏性”。平台上用户关系的不断靠近，推动快手围绕着单一圈层进行的社交裂变，发展为多个圈层之间的交错。

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从快手直播的ARPPU（每付费用户平均收益）上来看，快手要比B站、虎牙等低一些，这也恰好说明来快手的直播业务收入来自黏性很高的长尾用户。

紧密“熟人”社交，形成其独特的内容社区氛围，让快手的用户和内容生产者之间的互动机制，呈现出其他平台难以复制的生态，也造就了具备长尾消费的圈层式社区用户群。

这也就很好理解，不少品牌媒介在聊起私域投放时，都会提到优先考虑快手。事实上，这也是各大社交、电商等平台，各种暗示明示强取豪夺要读取你通讯录的原因。熟人变多，用户留存的概率就会变大。

不管是内部流量增长，还是越来越多的广告商倾向采用短视频及直播打广告，又或者是以“综合广告产品组合以及闭环成交链路”作为助力。对快手而言，它差异化的社区生态和独占人群，就是它赚钱的最大底气。

参考：

1、《直播时代——快手是什么II》

2、中国力量｜促膝谈“新”：快手社区的今天与明天

3、快手的品格：快即是慢，慢即是快，“内容和人”的双重连接