动画片产业真正要发生变化，只有一个标准：什么时候能靠动画片本身赚钱？

作者| 郭贴

编辑| 孤鸽

导演刘阔创造了中国动画史上的多个“第一”。

他写了中国第一本3D角色制作书《小魔神·三维影视角色大制作》，制作了中国首部原创巨型魔幻3D动画《精灵世纪》，是中国首部玄幻武侠动画《侠岚》总导演，也创作了中国首个成人向3D番剧《画江湖之不良人》。

自少年时与漫画结缘，长大后投身动画行业，他一路见证了国产动画从2D到3D，从电视到互联网的发展历程，在看到巨大变化的同时，也感受到一定的行业困境，还需不断突破。

在他看来，相比技术层面，中国动画更重要的是建立一个成熟的动画工业体系，“让国产动画能靠动画本身赚钱”。

萌芽：从2D到3D

刘阔是1978年生人，从动画产业并不发达的年份走过来。

他从小喜欢画画，有家传的绘画天赋。母亲在恢复高考后第一年考上中央美院油画系，但毕业后被分配到哈尔滨健康教育所，半辈子在马路上刷路牌，所以她并不赞成儿子走她的路。

刘阔读小学时，在课本上画满了小人，被老师叫家长。母亲回去就把书全撕了，见一张画撕一张，对他说，“画画是没出路的。”

发现画画有出路，要到刘阔读高中时候。时值上世纪90年代，日本动画渡海而来，刘阔和同学们天天看《圣斗士星矢》《灌篮高手》《七龙珠》，对动漫产生了浓厚兴趣。中国最早的漫画连载杂志《画王》也于1993年应运而生，云集了大量日本漫画优秀作品，风靡一时。

班上仅有少数人能买得起杂志，其他同学都排队等着他们看完，刘阔也在排队者中。他在借来的《画王》上熟悉了日本各家画派，心想：“这我也能画。”绘画天赋派上了用场，他开始给《少年漫画》《北京卡通》等漫画杂志投稿，一投即中，每月稿费收入比父母工资总和还多。

刘阔

他把第一笔稿费交给母亲的时候，母亲看了他的作品，然后带他去逛街，买所有漫画工具。她逐渐释然了，接受儿子要走这条路。

有那么一段时间，刘阔甚至不想考大学，就想自己做个漫画工作室，找几个助手，出漫画单行本，“跟日本漫画工作室一样”。好在这个念头最终被打消了。他于1997年考入北京电影学院动画制作专业，开始正式学习二维动画制作。

此时，另一股强劲的风正从大洋彼岸吹来。1995年，迪士尼与皮克斯出品了全球首部完全由电脑制作的3D动画片《玩具总动员》，一经问世便引发轰动，被评论为“开启动画制作新时代”。

刘阔在大学同学的PSP游戏《魂之利刃》中首次注意到3D动画，他当时还纳闷：“这不是画出来的吧？”那个同学说：“土鳖，这是三维动画，《玩具总动员》看过吗？”他这才回想起来，那一瞬间被彻底迷住了，他下定了决心，“这就是我想做的动画。”

当时学校里还没有3D教学，关于3ds MAX的运用，市面上仅有一本王琦编写的《3D火星人》，但只能“做个金色的字飞来飞去”，这并不能满足刘阔制作角色的心愿。强烈的兴趣驱使下，他借了两万元钱，买了台电脑，开始自学。

那是一段“昏天黑地”的时光。寝室里每晚10点30熄灯断电，他找到动画教研室老师帮忙，寻了个不断电的地下室，没日没夜地钻研，不停地掉头发。当时没有人可以请教，“一个命令走不通，就熬48个小时不睡觉。不像现在都有教材了，一句话的事儿。”刘阔对《博客天下》说。

最终，他把这条崎岖的路走通了。1999年，他联系上了之前出版《火星人》的北京希望出版社，用一个半月的时间写完了《小魔神·三维影视角色大制作》。该书发行后，迅速登上西单图书大厦工具书畅销榜第一，并持续了半年时间。一片3D需求的蓝海，逐渐浮现出来。

刘阔靠版税赚了18万元，把买电脑的欠款还上了。毕业后，他留校任教，开始向学生们教授3D动画制作。2003年，动漫产业被国家广电总局列为重点扶持的文化产业，刘阔感觉时机到了，团队中也有了3D人才，便开始创作中国第一部3D动画片《精灵世纪》。

影片完成，拿去央视沟通播放的时候，对方看傻眼了：“还能做出这么好的片子？”该片于2006年于央视首播，开创了国产动画片的收视高峰，并随后在省市卫星频道近400家电视台联合滚动播出。

16年后，在《精灵世纪》高达9.5分的豆瓣评分页面上，有无数人在怀念童年，同时也充满遗憾——这部原定104集的动画片，在播出两季后腰斩，一代孩子没有等到故事结局。

也正是从那个时候，刘阔开始持续多年地思考一个问题：“如何靠动画本身赚钱？”

转向：从电视到互联网

刘阔回忆，当年央视给《精灵世纪》的收购价是“1500元一分钟，一集20分钟3万元”。但《精灵世纪》的制作成本高达3000万元，做就是赔钱。

上面这个价格已经是最高收购价了。等刘阔做首部玄幻武侠动画《侠岚》的时候，央视的收购价是400元一分钟。除了央视以外，他还卖给全国160个电视台，其中100家“10块钱一分钟”，剩下60家，“为了扩大影响力给他们播，不收费。”

“高投资、低回报”是动画行业的普遍困境。刘阔其实很理解电视台：“因为动画片找不来广告商，那些综艺、电视剧的钱是广告商给的。”这就是问题症结所在——长期被定义为“给小孩子看的”动画片，无法吸引广告商，但如果动画片想要脱离这一定义，又在各方面都困难重重。

《精灵世纪》

另一种盈利途径是卖IP周边产品。在日本和美国，IP衍生品是动画收入的重要来源。但有个前提是，他们的动画以周更为主，有足够长的周期去扩大IP影响力，而国内动画片播出惯例是日更，这使得动画公司花长周期制作的动画，在短期内就播出完毕，难以聚集起IP价值。

如今回忆起来，刘阔遗憾于《侠岚》“画面很糙”，当时他只能拼命压缩成本，直至一集近万元，但卖给400家电视台后，也只能赚回1/3成本。当时公司有动画教育培训等“七七八八”的收入，都用来填补动画片的亏损。

这终究不是长久之计，《侠岚》做到175集的时候，公司发不出工资了。刘阔停掉了电视台项目，将视线转向了互联网这片大有可为的广袤天地。

这是2013年，互联网崛起，视频平台进入了百花齐放的飞速发展期。相较于电视台，这里没有“规定时间、规定地点”的限制，氛围也相对宽松。但新的挑战也随之到来，通过互联网，展现在年轻一代眼前的不再是电视台那几部动画，而是全球的动画作品。

《侠岚》

2014年，中国首部3D成人番剧《画江湖之不良人》第一季，以周更形式上线互联网平台。许多观众印象深刻的是，片子开头直接注明：“十八岁以下谢绝观看。”

回顾这件事，刘阔表示，这一方面是出于保护，另一方面是因为他已经意识到了必须做成人番剧，必须与日本同期动画竞争：“你想想2014年日本在播什么？《东京食人种》《进击的巨人》《寄生兽》，相当于大家天天全都吃川菜吃火锅，观众看不上阳光、花朵那些小儿科的东西，我们必须把观众从他们那里吸引过来。”

对于这部剧的发行，刘阔没跟平台要一分钱，他与爱奇艺、优酷、腾讯、土豆网、搜狐五家平台达成协议，以内容置换平台广告位。按照他的预估，这些广告位价值一个亿，“但当时平台也还不成熟，没卖到那么多”。

他的想法是“影游联动”，即先通过在各平台播出动画来作广告，继而通过游戏来实现盈利。

《画江湖之不良人》取得了巨大的成功：播出一年后，该番剧播放总量超过36亿，其积累下的大量死忠粉丝，令同名手游上线后，连续月收入突破5000万元。

《画江湖之不良人》

从2014年至2018年，“影游联动”模式的成功，使“画江湖”系列不断衍生出《画江湖之侠岚》《画江湖之灵主》《画江湖之换世门生》等多个IP，并不断推出系列手游。至2018年时，全网总播放量已超过112亿，粉丝数量高达8000万。

但在2018年，由于游戏版号停止发放，“影游联动”模式又搁浅了。而互联网的生态也在这几年中发生了变化，刘阔开始找寻新的方向。

现状：平台时代的困境

如今的视频平台，已不再是刘阔刚转战互联网时的那般状况。

过去平台寻求收购各家原创动画，如今却已摸索出了一套更加成熟的新模式：用手上的网文IP，让动画公司改编成动画，再上线到自己的平台上。相较于原创动画，这种模式一来有网文IP带来的点击量保证，二来生产速度更快，三则主动权完全掌握在平台手中。

如此模式下，动画公司不过是将平台网文改编成动画的“代工厂”。

多年来，刘阔一直坚持的观点是，动画应该是周更，他不喜欢流水线的动画生产模式：“你在短时间内需要大批量的内容，只有工业化一条路可以走。但工业化和手工哪个好？工业化快，但不是这个东西真的好，值得去拍。”

同时，这还牵扯到一个核心问题：当动画公司沦为平台代工厂，为网文IP代工，那么必然带来其议价权丧失，彼此内卷。

动画公司的生存困难，也带来了整个行业的困境。在做“画江湖”系列首部动画电影《风语咒》的时候，他坚持全“中国团队”，用了100来个国内外包团队，结果发现，哪怕是几个插件互相配合运用的技巧，团队之间都互不相通，人为地造成了技术隔离。

《风语咒》

“因为太穷了，每家公司就掌握那一点点小技术，当宝似的，不分享，不共享，也没有行业协会去统筹，没有让整个行业上台阶的东西。”刘阔说。

那时候团队天天熬夜，有天晚上，刘阔带他们去看电影团建。时值美国大片《头号玩家》上映，小伙伴从电影院出来后特别沮丧：“我们什么时候才能做出这样的东西啊！里头一个小特效我们都做不出！”

刘阔不觉得这是技术问题，他认为是工业体系问题。他曾打过一个比方，好莱坞的厨子做菜，厨具、食材、调料一应俱全，只要负责烹调就行。但在中国厨子要炒菜了，发现菜要自己种、牲口要自己养、煤要自己造、火要自己点、调料要自己配……而所有厨子的烹饪技术都一样。

“动画片产业真正要发生变化，只有一个标准：什么时候能靠动画片本身赚钱？”他总结道，虽然如今电影市场出现了几部爆款动画电影，但仅凭几部远远不够，还有很长的路要走。

《风语咒》

刘阔如今还在北京电影学院动画系教书，比起过往，他能明显感受到“95后”的学生，对动画的需求更加强烈了，聊天谈起每天的生活，动画占比总是越来越大。

虽然在动画这条路上波折不断，但这个信号令他感到乐观。他相信：“‘95后’成为主流的收视群体的时候，动画一定是他们的刚需——到那个时候，动画可能就不会是现在的局面了。”