长期、稳定、高品质的输出，是决定中国动画出海的关键因素。

作者| 郭贴

编辑| 孤鸽

走进卓然影业CEO张进的办公室，迎面的柜子上摆着海贼王手办，书架上是整套《龙珠》漫画，墙上挂着罗小黑……触目皆是二次元元素。这家以影视整合营销及制作为主要业务的公司，近些年在动画宣发领域取得了瞩目的成绩，很大程度上与创始人的兴趣和热情有关。

2014年，卓然影业从成功营销动画电影《十万个冷笑话》起步，逐渐建立起宣发一体线。正是此时，张进开始了对二次元圈层的关注，并致力于促进和二次元文化兴盛的日本进行交流合作。2019年，卓然影业推动的《罗小黑战记》在日本上映，创下中国动画电影海外票房纪录，此后又推动《白蛇：缘起》《新神榜：哪吒重生》等中国动画电影出海。

《罗小黑战记》日本版海报

在一个陌生市场的突破并非一帆风顺，张进和他的合作伙伴经历了艰难的破冰之旅，最终在影片品质和宣传营销的带动下，峰回路转，完成了“从0到1”的跨越。而对于中国动画出海的现状，张进认为只完成了1%，未来还有更大的空间，还需要从业者做出更大的努力。

桥梁

中国动画想要出海，首先需要与海外市场建立联系。卓然影业与日本市场的联系，是从引进日本影片业务开始，经历了一番“万事开头难”的挑战。

2016年，张进前往日本，想拓展影片引进的业务，他发现日方影视公司比较保守，对不熟悉的中方影视公司不太信任，只信任长期合作伙伴。因此，即使是中国头部公司，想与日方谈版权引进，也只能依赖“居间人”沟通。

居间人，即常年旅居日本、与日本各大影视公司有着良好私交的中间商。张进那段时间联系过不少居间人，“有些还是老头老太，神神秘秘的，不让见甲方，不让见版权方，只跟你聊每单多少钱。”他发现这种沟通模式，让原本可能达成的深度战略合作，降级成了一次倒买倒卖行为。

而单纯“倒买倒卖”一部影片，并非张进想要的。

2016年，张进开始将影片引进的跨国合作，视为公司的重要战略方向。《爱乐之城》是卓然引进的首部电影，该片在2017年情人节档创下国内歌舞片票房纪录。而在《爱乐之城》尚未确定盈利前，张进就已经与其出品方狮门敲定了三部影片的合作计划。

《爱乐之城》海报

所以，当张进想将优秀的日本影片引进中国时，同样希望能够与日本影视公司达成深度合作。

白菜娱乐负责人白金，是张进认识的“居间人”之一。张进感觉他年轻有冲劲，跟其他人不一样，就向他提议，“我们一起做点格局大的事，搭建中日文化透明高效的合作桥梁。”话刚出口，未想立刻遭到了拒绝。白金问他，“你要买片子，直接找我就行，做这个干什么？”

张进一时被问住了。他记得自己说了一堆“特别无力”的理由，始终无法说服对方，最后只能问白金，“那你想做什么呢？”

白金并非只想做一个居间人。他旅日多年，见证了韩流文化随着影视剧风靡日本，而与此同时，所谓的中日文化产业合作仍只停留在日方内容单向输出中国。他告诉张进，“如果你带着我一块把中国的内容引进到日本，把我们中国文化传播到日本，这个事情就值得做。”

这句话感动了张进，双方迅速达成了共识——“把中国的东西推到日本去。”他们想让日本的业界、日本的民众能通过中国的文化作品，了解现在的中国，了解中国的年轻人，了解中国的生活。

组建一个日中文化产业交流协会，是两人计划的第一步。从2016年起，张进开始高频次往返中日，在白金的帮助下，拜访了各大影视公司。2017年，他见到了时任日本内阁官房长官菅义伟。在那场交谈中，菅义伟向张进表示，希望有双向的文化交流，能把中国新的、优秀的影视动漫作品带来日本，让日本年轻人看到如今的中国。

卓然影业CEO张进

有官方背书后，日中文化产业交流协会在2018年正式成立，参与的中国影视企业有万达、新丽、博纳、华策、聘亚等，而日方东映、东宝、角川、松竹四大影视公司也悉数在列。在张进看来，协会之所以能得到这么多企业响应，是因为大家在高效透明合作方面确实有痛点。

但最初的合作，仍仅限于中国引进日本影片版权或中日合作拍片，“那个时候其实还没有人认为中国的东西能推到日本去”。

原因是双方面的。一则日本从电影业界到市场都相对封闭，不了解且不愿意了解中方内容。当时一部20亿元票房的中国电影，在日发行仅能卖到20万美元，一部古装电视剧，一集仅能卖到8万美元，不过是聊胜于无。“你说这部电影在国内有五十亿票房，我要卖给你，人家说我不要，这跟我没关系，整个日本市场没有人去买，只有这个价。”张进说。

二则中国影视企业对于日方的兴趣也不大。日本电影市场不过中国的二分之一，中国影视公司并没有强烈意愿去进军，“你封闭就封闭吧，我们也不想进。”而中国影片在北美市场的收购价可达几十甚至上百万美元一部，如果谈及进军海外市场，影视公司也更青睐于北美市场。

桥梁是搭建起来了，但将中方内容推向日本仍旧长路漫漫。在这个过程中，张进发现了动画市场的潜力，想以此作为突破点。

二次元

卓然影业成立于2014年，最初主业为电影营销。张进操盘的第一个项目是动画电影《十万个冷笑话》，根据B站的系列动画短片改编，投资仅500万元，无明星流量，普遍不被市场看好，宣传经费也有限——这也是卓然影业作为一家新公司，能拿下项目营销全案的原因。

张进决定将宣传火力放在该番铁杆粉丝身上，先抓住这部分受众。在这个过程中，他意外被二次元群体震撼：“无论是他们的才华、审美，还是他们对于事情的热爱，那种纯粹，其实是很感人的。”

“二次元”一词，原意为二维图像世界，泛指由漫画、动画、游戏等描绘出的虚构世界，流连于其中者即为二次元群体。上世纪80年代，随着大量日本动画涌入中国，二次元群体开始生根发芽。而互联网的崛起，加快了二次元圈层的壮大，覆盖越来越广阔的“Z世代”人群，亦带动国产二次元作品浮出地表。

这个群体人数虽不多，但黏性、爆发力极强。他们不仅愿意付费，更愿意主动去传播安利，去影响身边人来看电影。《十万个冷笑话》最终拿下了1.2亿元票房，成为当年的黑马，张进也因此发现了二次元群体的潜力。

《十万个冷笑话》剧照

2016年后，当他高频往返日本，处理日中文化产业交流协会事宜时，特意去东京秋叶原等二次元基地，研究日本二次元群体的情况。“这个力量太震撼了，我那个时候就觉得B站一定会越来越好的，而且这个群体一定会成为主流，会拥有主流话语权。”他对《博客天下》说。

此时，中国动画电影创作正迎来爆发期。2014年的《十万个冷笑话》初露峥嵘后，2015年《西游记之大圣归来》以9.5亿元票房轰动电影市场，正式掀起“国漫崛起”浪潮。据相关数据显示，2015年中国动画市场市值已达到1000亿元，国内动漫用户达6000万，辐射二次元人群达到2.2 亿。

2015年起，随着《西游记之大圣归来》《大鱼海棠》《白蛇：缘起》《姜子牙》《哪吒之魔童降世》等国产佳作相继问世，二次元群体逐渐走入大众视野，也改变着市场与观众对国产动画电影的认识。

优秀的作品，是走向海外的前提条件。中国动画电影在国内市场的爆发和观众的口碑，给予了张进信心。他开始带着《白蛇：缘起》这部具有极具中国色彩的动画电影去拜访日本各家动画公司，没想到却处处碰壁，“他们不了解，也不愿了解，没人愿意尝试中国动画。”

《白蛇：缘起》剧照

最大的一次受挫，来自于东映动画公司。

当时是一个下午，张进拿着几部影片去见东映董事长森下孝三，也是《龙珠》《圣斗士星矢》的制片人。七十多岁的森下孝三穿着花衬衫，喝着啤酒，回忆在动画行业里五十年的经历。他看过上世纪上海美影厂出品的《大闹天宫》《哪吒闹海》等动画片，但此后就没再接触过中国动画。当张进提起“白蛇”，森下孝三也很有情怀——当年东映以中国古代故事为蓝本，创作了日本首部长篇彩色动画《白蛇传》。森下孝三还反问张进，“你们懂白蛇吗？”

他不看好如今的中国动画、中国文化能进入日本市场，尤其中国动画还以3D为主。动画产业分为技术驱动和创意驱动两派，日本动画产业属于创意驱动，在二次元方向上发展到极致，却抵触3D技术，将其视为“迪士尼动画那一派”。

“曾经有一批新公司试图用三维动画去颠覆这个日本动画行业，大部分都没有成功，几乎没有人成功过。”森下孝三对张进说。

二次元壁没有打破。从东映动画出来后，张进和白金都有点绝望，既然大师级人物都如此放话了，日本业内应当都是这种态度。此后很长一段时间，他们都不再想把中国动画推向日本这件事了。

直到罗小黑的出现。

把冰凿开

转折点发生在2019年。卓然影业两年前投资的《罗小黑战记》电影版制作完成。内部看片时，张进突然意识到：“这部动画似乎符合日本市场的口味。”

《罗小黑战记》是由中国独立动画制作人MTJJ及其工作室制作的原创二次元动画，其灵感来源于MTJJ本人养的一只黑猫。该动画自2011年起，以年更四集的速度在B站连载，其中因经费紧张一度“鸽更”两年之久。

当电影版开始筹备时，项目在融资上遇到了一些阻力与问题。许多业内公司不确定，这样一部纯国产原创小众动画，能否具有市场潜力。由于负责《十万个冷笑话》系列电影宣传，卓然影业在二次元圈子里颇有名声，于是制片人便抱着一丝希望找到张进，希望他能参与投资《罗小黑战记》电影版。

“罗小黑粉丝应该有十万个。”经过市场调查，张进得出了这个结论。这个数字虽然不大，但他觉得足够了，根据过往已有的经验，“二次元群体虽然人数少，但黏性和互动性很高。”

最后，他不仅投资了《罗小黑战记》电影版，更一并投资了其TV版第28集——由于制作电影版，《罗小黑战记》TV版一直停滞在27集。

当时他还未想到出海之事。但2019年看完全片后，他敏锐地直觉到这部电影“有机会”进日本市场。萌系、二次元、故事简单而温馨，符合日本观众的口味。

这并不意味着信心十足。张进抱着试水的心态，将“中日同步上映《罗小黑战记》”视作影片整体宣发的组成部分，“不管最后海外票房能不能挣钱，我们先把这个动作完成。”

《罗小黑战记》剧照

国内院线起初也并不太看好这部原创IP动画电影。点映之时，许多影院不愿意给排片，因为觉得“小猫动画片没人看”。张进因此在首支预告片投放的时候，特意只靠“自来水”发酵，“没有做任何投放，动画圈有一半人在转”，让影院看到罗小黑粉丝的战斗力，以争取排片。

国内影院尚且如此，日本影院的拒绝可想而知。由于迟迟未能找到愿意上映《罗小黑战记》的日本影院，最终解决方案是在日本付费包下了池袋HUMAX影院的单厅——按照60%上座率支付费用，而当时大多数日本影片上座率在20%~30%之间。

“根本就没有人期待它盈利，把它当成一个宣传动作，用的是宣传经费。”张进说。

池袋是日本的华人聚集区，有“新中华街”之称。《罗小黑战记》之所以选择在此地上映，也是因为将在日华人视为主要观影人群。

上映前夕，张进频繁往返中日两地，他给了白金团队两个任务：一是上映前两周，每场做映后填表问卷，以观察中日观众占比变化；二是尽全力邀请日本业内朋友前来观影——之前组织的日中文化产业交流协会，此刻也为邀请日本动画业内人士打开了渠道。

在中国上映两周后，《罗小黑战记》正式登陆日本池袋HUMAX影院，开启为时四周的展映。出乎大家意料的是，热度呈燎原之势蔓延开来。

《罗小黑战记》剧照

第一天几乎只有中国人来观影，上座率也不行，张进坦言，“靠邀请朋友填满了场子。”但情况从第二天起发生了变化，华人占比越来越少，日本本土观众占比越来越多，而上座率也一路飙升。在上映第九天，四周展映期的票均已售罄，有买不到票的粉丝，在影厅搬板凳加座看。

与此同时，影片的业界口碑也在发酵。《钢之炼金术师》的监督入江泰浩在上映第二日来观影，原本是怀着“来看中国动画新作品”的心情，但观影感受大大超过预期。他在影院刷了几次，连发多条推特盛赞《罗小黑战记》，更表示：“难道以后要跟这样的动画竞争了吗？”

在张进印象里，入江泰浩是“朋友的朋友邀请来的”。但他强调：“他是自己喜欢罗小黑才会发文，我们不可能要求这样的大师去写什么。”

据不完全统计，至少有超过40位日本业内人士在展映期间观看了《罗小黑战记》，除了入江泰浩外，还有《蜡笔小新》导演本乡满、《朝花夕誓》原画井上俊之、动画教授氷川竜介等人。原画师渡边巧大甚至表示自己去观影时，“影院里全是大佬”。

在收到白金发来满座截图的那一天，张进有了信心，“日本市场是有机会进入的”。他乘胜追击，追加预算，原本《罗小黑战记》的日文字幕较为粗糙，此时做了专业版字幕。

其他的影院也抛来了橄榄枝。《罗小黑战记》上映期间，日本多家电影院开始主动找来谈分账合作，因此展开了长达近一年的“罗小黑”在日本全国各地影院巡回展映之旅。

许多公司开始主动联系卓然影业合作影片的日文配音版。张进此时已经掌握了主动权，他开始见包括东宝、东映在内的诸多大公司，并提出对该项目的配置要求：声优阵容、上映规模、宣发费用。

《罗小黑战记》剧照

最终合作方是索尼旗下的动画公司ANIPLEX，其为《罗小黑战记》配音版组建了顶级配音阵容，并注入3亿日元宣发费用，与日本电影史上最高票房作品《鬼灭之刃剧场版：无限列车篇》同等级别。

2020年，日语版罗小黑正式上映，创下了5.6亿元的中国动画电影海外票房纪录，原声版及配音版累计观影人次达到37.5万人，位列当年日本动画电影票房第九名，进一步敲开了日本市场的大门。

由此，张进发现了一种和日方企业的合作经验：“你跟他说，你有一万块，他不信，但你把零做到一了，他就愿意投入十块钱，帮你把这个一做到一百。”

冻住的蓝海

《罗小黑战记》大获成功后，日方公司对中国动画片的态度开始发生转变，即使3D风格不符合日本市场偏好的问题依旧存在，但“他们愿意去尝试一下”。

2021年，卓然影业又推动《白蛇：缘起》和《新神榜：哪吒重生》两部中国动画电影登上日本院线，在口碑上获得了不少好评，但市场反响未达预期，在张进看来，“并不算特别成功”。

总结中国动画出海日本经验，他认为要跨过“四道门槛”：其一是建立合作关系，“让他们觉得你是靠谱可信的”；其二是证明中国动画的质量，需要树立起口碑；其三是在内容、主题、风格等方面，符合日本市场需求；其四则是以3D为主的中国动画，在日本水土不服的问题。

《白蛇：缘起》剧照

《罗小黑战记》几乎是一个特例，它自身的二次元风格、萌系治愈故事等各方面都很适合日本市场。通过它的成功，卓然影业突破了前两道门槛，但后两道门槛依旧存在。

在中国动画出海日本方面，“只能说我们砸开了一个窟窿，但你要把这个冰块破掉，还有巨大的工作量和未知元素。”

既然困难重重，为何还要让中国动画出海？“必须提高海外收入，才能让中国动画有生存土壤。”张进对《博客天下》说。

相较于美国和日本两个成熟的动画市场，中国动画的海外收入严重不足。日本动画产业海外收入占总体市场47.8%，迪士尼更是以其动画IP为核心，在全球范围内搭建起了的生态产业链。相比之下，中国动画产业的收入有很大的局限性。

《新神榜：哪吒重生》剧照

“很多动画公司，以前是给国外动画片做代工厂，如今变成为平台IP做代工厂。”张进如此形容。中国动画市场尚不成熟，尤其是动画IP的衍生品、授权发展不足，导致了动画公司仰赖于具有极大不稳定性的票房收入或是平台收购。

而一旦依赖平台，必定导致收购价格低廉。“有很多动画公司用微薄的收入养活团队，做着改编平台网文IP的密集型劳动，他们是腾不出精力去搞创作的，必定会影响原创力，输出同质化内容。”在动画行业多年，张进见过很多动画人以“为爱发电”的心态工作，但这种不良循环，终将会导致人才流向游戏等“更赚钱”的产业。

“中国市场再大，它也只是一个市场。大到整个影视行业都应该有输出的决心和信念，小到动画这一个单点上，也是必须要输出的。”他说，“只有输出，才能够有更大的机会去让我们内部的创造力和我们的产能进一步被激活。”

而动画本身的特性，也意味着它是最有可能走出去的电影类型。一方面，不同于真人电影，“动画是‘画文化’‘画语言’，是可以突破语言障碍去征服全球市场的。”另一方面，在整个亚洲范围内，东南亚动画常年为美国动画代工，缺乏创作能力，日本动画专注于二维，中国动画目前在技术上已经达到了亚洲顶级水平，有底气走出去。

在日本推广中国动画时，张进感受到日本动画公司对《白蛇:缘起》等作品的技术水平是赞叹的，“三维能做到这个程度，太厉害了”。在他看来，中国动画第一步可以先占领亚洲市场，“有没有可能？当然有可能。”

《白蛇：缘起》剧照

而对于日本市场不接受3D影片的问题，也并非绝对现象。“虽然日本人说不喜欢三维动画，但是迪士尼动画在日本依旧卖得非常好，因为它能够长期稳定地输出。”张进说，“在全球市场上，往往提到日本动画是某某某做的，对方就愿意买，因为它很多年都保持在一定水平线上，稳定、持续、高品质的输出。”

长期、稳定、高品质的输出，是决定中国动画能否出海的关键因素。虽然近年来中国动画不断涌现出诸如《大圣归来》《哪吒之魔童降世》等佳作，但仅有“爆款”还不够，真正打开海外市场，还得依靠长期积累、规模化稳定输出高品质动画。

“这是一片蓝海，但这片蓝海冻住了，只能慢慢把冰凿开。”张进打了一个比方，回顾当年与白金立下的“把中国内容引入日本”目标，他感觉只完成了1%。

但这是从0到1的1%，未来无限可期，只需大家一起向未来。