对中国女足的赞誉声和对男足的讽刺声在同一时间沸腾，毫不违和。女足受到的关注似乎已经与男足紧紧地捆绑在了一起。

但其实，中国女足不该成为任何队伍的依附品，她们值得更持续的关注。

本文由中国广告协会广告代言人委员会x艾漫数据x博客天下联合出品

作者|黄莹莹

编辑 | 汤圆圆

中国女足正在获得各种形式上的高关注度。

在中国女足捧起本届亚洲杯冠军奖杯的2月6日当晚，作为中国足协中国之队官方合作伙伴的蒙牛宣布——给予中国女足1000万元现金奖励。

响应大众情绪，积极采取行动的不止蒙牛一家。和亚足联携手助力2023中国亚洲杯的伊利，也在不断更新女足的宣传物料。除此以外，小红书、人人网和支付宝也纷纷以中国女足赞助商或公益助力者的身份，加入品牌赞助阵营。

2月10日，中国女足全体成员夺冠后签名的球衣，被收入中国体育博物馆作为馆藏，并且将补充进正在首都博物馆展出的《传承·超越——双奥之路中华体育文化展》中。

在商业市场上，女足也和品牌之间产生了更深的连接。2022印度女足亚洲杯举办过程中，有多家品牌结合赛事进行了营销。

作为中国之队官方饮用水合作伙伴的怡宝在产品的包装纸上做出调整，把球员王霜、唐佳丽、吴海燕的半身肖像印在包装纸上，并配上了字样“我们是中国队”。

图/微博@怡宝

作为中国之队官方高级伙伴的中国平安则在最后一场决赛开始前，发布海报为女足加油，并声称中国平安连续七年支持中国女足。

相比较而言，小红书在营销上的花样更多。2021年7月，东京奥运会举办前，小红书和人人车先后宣布成为了中国国家女子足球队的官方合作伙伴。很快，中国女足全体队员集体入驻了小红书，小红书还发布了《我们为什么爱女足》的短片，呈现了国家女足队的训练故事和拼搏精神，为参加奥运会的女足队加油。

中国女足亚洲杯夺冠当晚，小红书又在官方微信公众号上发布了夺冠海报，并设计了留言点赞数最高的读者，将获得中国女足队签名足球的活动。

为此而得到了更多关注的，还有女足队员。

有广告行业知情人士向《博客天下》透露，有几家快消品品牌正在与女足队员赵丽娜洽谈合作事宜。此前，赵丽娜仅为护肤品品牌优色林和汽车品牌奇瑞艾瑞泽做过视频推广。

遥想七年前，女足正遭遇“冰火两重天”，一方面是赛程赛况的成绩突破，另一方面，商业价值上依旧遇冷，仅有少数女足运动员收获商业合作。

根据艾漫数据统计，自2015年以来，女足运动员居于中国足球运动员代言数量排名前十里，仅有王霜一人，代言数量不超过五个。

2018年12月22日，王霜作为中国女足运动员中，第一个与Nike签约的球员。2018女足亚洲杯比赛中，王霜的比赛成绩十分亮眼，个人打进4球，被评选为那一年的亚洲足球小姐。

2019年2月，Nike以开启“Just Do It 女生运动节”为由头，陆续发布了女性主题的海报和视频，以讲述女足运动员王霜、拳击选手蔡宗菊、香港跳高纪录保持者杨文蔚、攀岩爱好者郭妮娜和中国女篮运动员邵婷的故事。其中，品牌方为王霜量身定制的广告语是：管什么分寸，在世界豪门一样踢主力。

2020年和2021年，饮料品牌佳得乐和咸伙计官宣签约王霜为其代言，而这仅有的几项代言几乎是中国女足运动员所面对的全部数字。

相较而言，无论是在代言数量上还是商业价值上，更受市场关注的是中国男足运动员。

根据艾漫数据统计，自2015年以来，一共有21起代言事件，中国男足运动员代言在全部代言事件中占比为90.48%，而女足所占比重仅为9.52%。其中，代言数量最多的三名球员也都是男足运动员：武磊、杨旭和范志毅。

此外，选择对女足队伍进行专项赞助的品牌方也很少。

有媒体对自2006年以来的亚洲杯、亚运会、世界杯和奥运会这几项重要赛事进行梳理，结果显示，在17场赛事中，仅有3场赛事有品牌方选择专项赞助女足队。

中国国家女足队的赞助主要分为两类，一类是中国足协中国之队合作伙伴，有Nike、中国平安、蒙牛、怡宝、晓芹海参、海澜之家等十家；另一类是中国国家女子足球队合作伙伴，目前仅有两家企业，即人人车和小红书。

两者的区别为，前者能同时享有男足队、青少年足球队的赞助权益。这也就解释了为什么女足队的专项赞助商寥寥无几。

但女足此番得到品牌主大幅关注的原因，除了冠军头衔，还有可能是因为此次决赛的收视率创下了历史记录。

据有关媒体报道，女足亚洲杯决赛的收视率创历史新高，2月6日中韩大战的收视率达到2.44%，创2019年至今足球类赛事最高收视率记录。

事实上，收视率和比赛现场的售票情况与品牌主的决策有着不可分割的联系。足球俱乐部收入来源于赞助商、协会、节目转播、门票等，而这些和球队的关注度相关联。

举例来说，2019年北京国安足球俱乐部赛季总收入大约为2亿元，据南方都市报报道，其自主招揽的赞助金额大约是6000万元，门票收入为4500万元左右。

2015年，中国足球协会超级联赛版权更是卖出5年80亿元的天价。据禹唐体育 2018 年的收视盘点，CCTV5 频道年度收视前十的均为男足世界杯比赛。

对比来看，中国女足的关注度则低很多。即便是在当下，这一点也并未得到明显改善。2022女足亚洲杯中国对战日本的半决赛并没有进行官方直播。

简而言之，男足成绩差，但看比赛的人多。赞助商看中的是投放广告后有多少人会看到广告，这或许是中国男足收入高于女足收入的原因之一。

2月14日，中国女足进行场地训练。图/微博@中国女足

另一方面，性别刻板印象依旧成为女足运动发展的绊脚石。

在国际足球联合会发布的报告中，认为女足是“吸引投资”的被调查者仅有5%，近三分之一的人仍认为足球“不是传统意义上的女性运动”，是“对女性有文化挑战的运动”。

球员王霜曾在采访中提到，“可能只有通过国家队的舞台，人家才能看得到你。”当谈及原因时，她补充道，“没有那么多的转播，也没有那么多的人去到现场看你，你会觉得在场上踢球特别空旷。”

《奥林匹克宪章》中关于奥林匹克主义的原则有这样一段话：“每一个人都应享有从事体育运动的可能性，而不受任何形式的歧视，并体现相互理解、友谊、团结和公平竞争的奥林匹克精神。”这是现代奥林匹克精神，也是一种运动精神。

中国女足需要的不是盲目的神化，而是尊重和关注。当被更多地看见，中国女足才能走得更远。