今年春节档的失利，对电影行业来说无疑是一盆当头冷水。无论何时，电影作为大众文化娱乐消费品，其核心支撑力始终是普通观众，应当尊重观众、吸引观众、服务观众，而不是只追求一个个业绩数字。

作者｜郭贴

编辑| 陈令孤

春节档七天的悲喜跌宕，比电影更好看。

大年初一，“史上最贵春节档”吓退900万观众。从北上广到三四线城市，一张电影票动辄上百元，甚至达到200元以上。在#电影票价是否会影响观影#热搜里，遍地都是观众的吐槽和抗拒。

大年初二，总票房大跳水27.6%。大年初三，国家电影局发声呼吁各家影院、影管“科学定价”。此后电影票价格略有下降，但并未能遏制观影人次的持续流失。

截止2月7日0点，春节档总票房60.36亿元，较去年同期减少23%，是2013年来春节档票房收入首次下跌。即使这个成绩，一定程度也是依靠票价提升——平均票价52.8元，成为历年之最。

与此同时，春节档观影总人次为1.14亿，较去年同期减少4600万人次。大众对电影的兴趣正在减弱，“竭泽而渔”可以作为今年春节档的总结词。

《博客天下》采访了几位影院经理、院线运营，试图搞清楚：史上最贵春节档，究竟是怎么诞生的？为何春节档票价连年暴涨？

“史上最贵春节档”如何诞生？

究竟为什么今年春节档票价那么贵？影院经理们的答案，大致可以概括为两方面——对春节档有信心；对全年收入没信心。

除2020年受疫情影响不论，自2013年春节档成为黄金档期以来，该档期总票房保持着一路上涨趋势，去年更是创下了78亿元佳绩。今年《长津湖之水门桥》空降使“一超多强”格局形成，在节前已有专家预测今年春节档票房可达80亿元，种种迹象令影院抱有乐观态度。

《水门桥》剧照

而在票价方面，去年春节档平均票价已达到48.9元，较2019年上涨了12%。该涨幅未引起观众抵触，也令影院倾向于判断票价未到天花板。此外，今年片方给到的最低发行价也上涨了5元，导致影院跟着涨价成为了必然。

春节期间作为观影高峰期，确实提供了票价上涨空间。一个常见的定价模式是，先设高价来试探观众的反应，如果造成客流量下降，票房产出下降，影院就进行降价，如果观众表现得“还吃得住”，就再把价格提高，“去看天花板在哪”。

这种试探观众接受度极限的心态，又源于全年其他时间段的行情惨淡。根据灯塔专业版数据显示，2021年，加起来仅31天的热门档期票房占据了全年总票房的36％，而其他300多天则日均票房不过亿。

星博达影院管理连锁公司总经理刘建新，从事电影行业市场分析多年，他统计过2021年国内各月度电影票房与近年同期对比。除了2、5、10三个月（春节档、五一档、国庆档）位列第一、第二外，其余月份的票房收入均为2014年来倒数。

考虑到近年来水涨船高的运营成本及翻倍的影院数量，影院的生存压力不言而喻。

他用饿汉作比方：“一个饿汉，平常越饿，有好饭时就吃得越撑，哪怕撑出病来也控制不住。他什么都不顾，可能明天又没有饭吃了。可悲的是，他的胃就那么大，今天吃得再多也维持不了以后！”

疫情加剧了影院的不安全感。除了上座率限制外，影院随时可能面临停业，甚至错过重要档期。

“一年经营过程中要不断关关停停，没有办法达到100%运营状态。”影院总部运营小Q表示，如今热门影片扎堆在重要档期，导致其他时段优质内容供给缺乏，“所以错过了就是错过了，在平常时段即便定价较低，但仍无法吸引观众购票观影。”

优质内容的缺乏且集中定档于热门档期，对于影院而言，是很大的制约因素。过年前夕，多地影院因疫情被迫关门。其他影院庆幸之余，自然也更加珍惜这个春节档，“肯定希望能够在这个春节多赚一点，机不可失，时不再来。”

春节期间的电影院。图/视觉中国

而过分依赖热门档期，也势必会影响影院服务质量。“观众在春节档花最贵的钱，享受最差的服务。”刘建新告诉《博客天下》，如果绝大多数日子不景气，那么影院势必在人员、设备维修升级等方面进行成本控制，而一到春节档又要突然迎接大批量客流，自然很难给予令观众满意的服务。

“这样恶性循环下去，观众怎么可能来电影院？”这个春节档已流失近4000万人次观众，如果再不采取措施，中国电影行业的困难只会越来越严重。

观众为什么不去电影院？

在电影票价引起的网络喧嚣中，普遍有两种声音，一是完全无法接受票价，另一种是觉得春节档电影“不值”。

既然春节档如此重要，那么影片供应方面作好准备了吗？

平心而论，今年影片质量尚可。除了口碑争议较大的《四海》外，其他几部春节档影片豆瓣评分都在7分左右，《长津湖之水门桥》7.2分、《这个杀手不太冷静》和《熊出没·重返地球》6.7分、《奇迹·笨小孩》7.4分，《狙击手》更是高达7.7分。

《狙击手》剧照

但口碑尚可，并不意味着能在春节吸引观众。

头部种子选手，爆度不及预期。中国影史冠军续作《长津湖之水门桥》虽然领票春节档，但最终只拿下了25亿元票房，这个成绩若放在去年春节档，仅排第三名。

同样是抗美援朝题材的《狙击手》口碑最好，导演张艺谋也因为冬奥会开幕式成为热门人物，但始终未能引发票房逆袭。“大过年的不想看战争片”是今年频繁出现的吐槽，很多人觉得这两部作品更适合出现在国庆档。

而票房亚军属于中低成本喜剧片《这个杀手不太冷静》，该片首日排片仅占14.7%，但凭借春节档唯一一部喜剧的优势，一路黑马逆袭拿下近14亿元票房，证明了春节档观众的喜剧观影需求。不过，影片质量限制了它没法像去年的《你好，李焕英》那样向上突破。

《这个杀手不太冷静》剧照

原本春节档还有一部重量级喜剧，即由沈腾主演的《超能一家人》，但过年前夕，它和另一部开心麻花喜剧《戏如人生》双双宣布撤档，最终只给春节观众留下一部喜剧片——这在历年春节档中是极为罕见的。

从2014年起，春节档基本以喜剧为核心，每年必有2-3部群星荟萃的合家欢喜剧片。从周星驰、成龙，到王宝强、黄渤、沈腾、贾玲等国民度笑星；从“西游”系列到“澳门”系列，再到“唐人街探案”系列，虽然质量参差不齐，但都具有明显的春节定制特征。

当然，春节档赢家不一定属于合家欢喜剧，2018《红海行动》和2019《流浪地球》都证明了好片胜出原则，关键问题是：春节档电影，是本着服务观众理念，给观众精心准备了一桌年夜饭，还是端出日常菜品、只想狠宰一刀？

显然，在这个春节，观众既没有看到口碑爆款的佳作，也没有看到适合全家乐呵的年味电影。

春节档本来是一个培养观众观影习惯的机会。上海宝山某家影院负责人就提到，春节期间最容易反复看到同一拨人，“平日里他想看的电影满座了或者只有前排座位，就改天看。但春节如果一场电影没买到，他可能先买另一部看，明天又过来看这部电影。”

但如果策略不当，也可能促使观众远离影院。

刘建新认为，由于全家观影行为，观众会对价格更加敏感，“一家子六七口、甚至三代九口人来看，你一张票涨十块钱，全家就是大数目。”在这种情况下，观众即使勉强接受高价，内心也会抵触，对选片更加谨慎，能少看就少看。

何况，想看电影，也未必一定进电影院，正如网友所吐槽的，“一张电影票，半年视频网站会员。过段时间上网看不香吗？”

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春节期间观影是习惯，而不是刚需。“如果电影片价格合理，电影院效果更好，观众自然会愿意来。但如果票价观众接受不了，他们就肯定会去网上看了。”一位北京院线经理说，他和同行们都深知高票价的隐患。

在面临观影人次流失，新兴娱乐冲击之时，让全家欢观影成为高消费，动摇观众走进影院的意愿，变相鼓励他们转向其他娱乐方式，无疑是竭泽而渔。

是什么造成了今天的局势？

“史上最贵春节档”并非今年才出现的新现象，也并非受疫情影响而产生的新现象。

自从2018年监管部门喊停票补后，2019年、2021年、2022年每年春节档平均票价都要上涨10%左右，如果具体到大年初一票价涨幅，则更为惊人。

2月3日，国家电影局发声“高票价影响了中国电影的整体形象，观众负面情绪反响强烈，国家电影局对此高度关注，请各影管、影院迅速调整科学定价！”吸引了一片拍手叫好。随后，平均票价有小幅回落。

但未来电影票的涨价趋势，真的能遏制住吗？

在刘建新看来“很难”，涨价表面原因是影院疫情下生存困难，深层原因还是多年来的盲目扩张，“中国的银幕数量太多了。全世界只有20万块银幕，中国有8万块，而我们人口只占世界18%。”银幕数量的增长，使电影可以覆盖更广阔的人群，但从营利角度来说，势必也造成观影人次的分流。

根据灯塔数据，2015年到2021年，中国影院数由6549家增长到12275家，涨幅87.43%；银幕数由34027块增长到75287块，涨幅121%。而观影人次涨幅却并不显著，2015年中国观影人次为12.59亿，此后峰值为2019年的17.28亿，涨幅仅37.25%，远远赶不上影院疯狂扩张的速度。

春节期间的电影院。图/视觉中国

“疫情只是把电影市场本就存在的问题，加速凸显出来了。”刘建新说。

2021年，中国电影观众人次为11.67亿，略低于2015年观众人次，但此时的银幕数量已是2015年的两倍。客少店多，电影院要活下去，也只能涨价了。

这就是一场恶性循环：观众人次不足，影院只能通过涨价来维持票房收入，而高票价又进一步导致了观众人次下降。

而观影人次并不充足的增长，还仰赖于“票补”的功劳。很多观众还记得2015年左右，随着各个线上售票平台的厮杀，往往能买到9块9、19块9的超低价电影票。

影院经理们对这些年份也印象深刻，此时正是资本狂热期，大型院线公司争夺市场份额，在跑马圈地中带着电影院数量、银幕数量、店租金开始一起腾飞。

春节期间的电影院。图/视觉中国

刘建新在2016年谈过一个影院项目，他估算年租金180万元是极限，结果有人报价300万元抢走了。“他抢走之后也是亏损的，不赚钱，但他一定要在短时间内完成全国布局，多少影院，多少银幕，年票房多少亿，他才能上市……是他们推高了租金。”

那几年，影院的租金一度达到六七百万元，甚至个别突破一千万元。“可是2019年全国影院年均单店票房只有503万元。”刘建新说。

而资本疯狂扩张浪潮过后，单银幕收入的降低，运营成本的提高，又最终通过票价上涨转嫁到了观众头上，进一步促使观众逃离电影院。

“泡沫破碎之前，总是美好的。”小Q如此总结到，“但是（美好）一去不复返了，资本对于行业的一个伤害，是让观众停留在19块9的印象里，等后面发现票价无法给到19块9了，就拒绝了。”

今年春节档的失利，对电影行业来说无疑是一盆当头冷水。无论何时，电影作为大众文化娱乐消费品，其核心支撑力始终是普通观众，应当尊重观众、吸引观众、服务观众，而不是只追求一个个业绩数字。

当老百姓下了班，能觉得去看电影，是一种既便宜又享受的日常活动，电影院才能走上良性循环。