小红书“碎”掉的，不止滤镜，还有口碑。

作者｜黄莹莹

编辑｜太子

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小红书与滤镜，相爱相杀

Mary关掉滤镜，身后位处三亚清水湾的蓝色复古风小屋，瞬间被打回原形。墙皮脱落、破旧不堪的无门公厕落入眼帘，Mary看向手机晃了晃神，勾选“星光闪闪”滤镜，给服饰打上品牌标签，接着编辑起笔记——“建在悬崖之上，背海临山，也别有一番风情”。

这不是段子，而是批量发生在小红书生态里的故事。“《楚门的世界》同款”天空阶梯，实则只是十阶楼梯支架；罗马柱构建出来的纵深光影艺术空间，真身竟是2D墙贴壁纸……诸如此类反差极大的美景打卡地、旅游胜地安利图片，在小红书上层出不穷，并不罕见。

网友的热议让小红书迅速收获关注度。#小红书的网图滤镜有多强#的话题冲上热搜，截至10月23日，阅读量达到4.2亿，讨论次数多达4.7万。在一个关于“你有被小红书的滤镜骗过吗”的投票里，有6.4万人参与投票，其中约5.6万人投票结果为“有”。

对于微博上的质疑以及群嘲，小红书博主显然并不接受，甚至感到委屈，就跟小红书平台官方声明如出一辙。

发布三亚清水湾照片的原博主在小红书上发布声明，澄清自己的分享不是商业营销，并发出疑问，难道大家只希望在社交媒体上看到“随手一拍”的照片？

如何界定此类广告是否为虚假广告，北京云嘉律师事务所赵占领律师在接受《博客天下》采访时表示：“如果有证据证明博主发表的信息属于广告，进而再结合广告内容来判断是否属于虚假广告。只有当对于景点照片的修改导致与实际相差很大，对受众产生误导效果，才可能构成虚假广告。”

他进一步说明：“一旦发表虚假广告，博主作为广告发布者应当承担行政责任，市场监管部门应对博主及广告主进行罚款等行政处罚。”

10月17日，小红书就“滤镜景点”现象在其微信公众号发布声明，公开致歉，声明中写道：部分用户在分享过程中的确存在过度美化笔记的情况。“避坑”类笔记，应当通过更好的产品机制充分展示给用户。不可忽略的一处细节是，文章的封面配图用了“真诚”拼音。

讽刺的是，在上一篇推文《小红书十一出行简报》中，小红书就为鼓励发布者做非美化分享的阶段成果而感到满意。据其统计，今年国庆以无滤镜为关键词的笔记发布同比增长186%。

从平台细节设置来看，相比鼓励发布者做非美化分享，平台方对于用户给图片使用滤镜功能，也很是欢迎，甚至提供了多重选择。

据《博客天下》统计，小红书软件设置了92种图片滤镜，点开“发现更多”，还有胶片、自拍、探店、户外、电影风、女神等类别的滤镜。即便作为垂类P图软件的美图秀秀，为非VIP用户提供的滤镜种类也不过是105种。

在小红书上，滤镜不仅包括平台自带的丰富多样的照片滤镜，也包括难以分辨是否为软广的“文字滤镜”。

以旅游分享笔记为例，在一些旅游博主的旅游分享笔记中，除了交通路线、周边配套设施、建议出行季节等内容，还会给出穿搭风格、衣服厚度和款式的建议，也有博主直接在配图中标记出自己所搭的衣服、配饰的品牌。

随着小红书等平台的发展，消费者关于旅游决策的路径也在发生变化，用户传统的决策路径是确定旅游目的地—搜索攻略—制定计划—出行。而在小红书上，用户的新决策路径则变成被KOL/KOC种草—产生旅游需求—出行旅游。

旅游博主的笔记正成为小红书吸引流量的入口，在小红书首页的“发现”菜单栏中，“旅行”排列在比美食、彩妆、Vlog、护肤、发型等品类更靠前的位置。

根据头豹研究院数据显示，2020年上半年，消费者旅游实用决策平台中，小红书所占比重为64%，超过携程、飞猪、马蜂窝等其他在线旅游平台。

不可否认的是，小红书已然成为消费者参考和决策的重要阵地之一，但小红书显然没能预料到，平台再一次受到大范围关注与被议论，是因为失真的图片滤镜。

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舆论中心的小红书

介于小红书的种草特性，广告和电商成为了平台主要的变现形式。

在广告收入中，美妆类品牌营销广告收入占比为33%。据头豹研究院统计，约90％的小红书用户在购买美妆产品前搜索小红书以作参考，品牌商自然不会放过这块宝地。

如今小红书极重视推崇腰部红人，即小微博主，头部红人占比逐渐变少。品牌商投放广告时侧重的也是腰部和尾部红人，以垂类KOC的描述与推荐为载体，将商品信息触达给消费者，从而提升用户的消费转化，且该模式下投入产出性价比较高。

一位关注美妆的小红书资深用户告诉《博客天下》，她会通过博主的安利而购买美妆产品，图片好看、浏览量高的笔记会更吸引她的注意。

“有时候，我还会看博主之前的笔记，看博主的描述是不是特别夸张。以及说的话是否自相矛盾，比如前一篇笔记说自己是油皮，这一篇就成干皮的话，明显就是广告。”

实际上，小红书的商业合作分为报备和不报备两种。报备是指将品牌合作人账号和入驻的品牌账号进行绑定，笔记会标明与某品牌合作的字样。如若不报备，博主绕过平台与品牌方私自达成合作，并以软广的形式发布笔记，则会有被平台删除或限流的风险。

2019年起，小红书针对不报备内容的监控愈加严格。首先上线小红书品牌合作平台，提供创作者申请成为品牌合作人功能，商业笔记可由创作者自行申报。去年小红书又上线了品牌合作交易功能，同时采取佣金制，每笔交易收取品牌方10%的服务费。

有媒体报道称，2020年，小红书广告营收6亿—8亿美金，约占总营收80%。然而，吃到广告红利的小红书，也一直处于违反广告法和负面舆论的漩涡之中。

根据国家企业信用信息公示系统显示，自2016年10月以来，该公司共被处罚20次，其中，10次涉及广告违法行为。

最新一条处罚信息停留在2021年1月4日，因官方微信公众号文章里的商品链接含有“妇科”二字，违反《中华人民共和国共和国广告法（2015）》第五十八条第一款和第三款，最终被罚款两万元。

2019年7月，小红书曾被要求整改，直到77天后才重新上架。同年年末，小红书又被央视点名称，“种草社区”、“试用笔记”可能并非来自真实用户的亲身体验，而是由专业写手按照商家需求编写的，评论、点赞、收藏数也存在造假现象。

面对监管压力，小红书秉持知错能改的态度，整改速度也都及时作出反应。2019年共处理作弊笔记443.57万篇，封禁涉黑产账号2128万，拦截了14.23亿次黑产作弊行为，积极主动打击平台刷量行为。

然而，一波未平一波又起。今年10月19日，小红书再次被媒体曝光存在招募推广写手、代发、雇佣水军等行为，而官方至今仍未针对此事进行回应。

小红书就像一个矛盾体，一方面因亮眼的营销策略和可观的商业转化极速发展，另一方面却又频繁以低口碑的负面形象面向公众。

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该讲新故事了

梳理小红书发展脉络我们可以发现，通过擦边球的营销策划获客一直以来都是小红书所擅长的。事实上，小红书从创建伊始，就从未停止拓展男性市场。

今年，小红书在虎扑投放广告，广告界面是一个女性的三张照片，文案则为“超多美女尽在小红书，免费看，不花一分钱！”

被公众质疑后，官方给出的回应是致歉，并指出广告是广告代理商策划的，小红书发现后第一时间就要求下架且终止了和该供应商的全部合作。在这份致歉回应中，“吃一堑”被写成了“吃一垫”，甲方对广告的审核权和审核责任也被小红书彻底忽略。

过去能为小红书拉新的过火营销方式，如今失效了。当一个平台不再尊重潜在用户和已有用户，对一次次失责只是甩去责任，那么，用户又有什么理由在此停留呢？

作为一款2013年推出的生活方式分享平台，小红书这些年从社区走向电商，又更迭为“内容＋社区＋电商”的综合平台，随之变化的是小红书的slogan：从2014年的“找到国外的好东西”变成2015年的“全世界的好东西”，到了2016年，slogan变成了“全世界的好生活”。

明星在品牌推广中扮演着重要的角色，于小红书而言，也不例外。

2016年，胡歌成为小红书品牌代言人。凭借《伪装者》和《琅琊榜》两部热播剧，彼时，胡歌是时下最火的男明星。

同年4月，小红书发布了与胡歌合作的第一支广告《胡歌与小红书的三天三夜》，在广告中，胡歌变成一个小红书的的“普通用户”，跟着小红书的旅游笔记在韩国独自旅行。符合品牌定位的广告创意加上营销预热，让小红书迅速引发关注。

随着用户的不断增加，以及跨境电商政策逐步收紧，2016年6月，小红书平台开放第三方商家入驻。除了海外品牌，也有越来越多的本土品牌入驻，完美日记、花西子的走红就是小红书营销的范本案例。社区笔记也从海淘到美妆再到旅行、摄影、运动健身、护肤等全品类覆盖。

小红书选择趁热打铁，2017年邀请林允入驻小红书，范冰冰、欧阳娜娜等女明星和垂直领域KOL也相继入驻，据内部人员不完全统计，林允之后，陆续入驻小红书的明星至少有三位数。

自带流量和话题性的明星发布的生活笔记，轻而易举地便在平台上引起了声量。凭借平价的化妆品种草和接地气的日常生活记录，林允收获了超过一千万的粉丝，摇身一变成为小红书上最早通过带货出圈的明星。

用户浏览笔记后对商品种草，通过福利社或其他方式购买，使用后在平台上发布笔记，从而形成业务上的闭环。根据易观千帆数据统计，2017年10月跨境电商排名中，小红书以月活跃用户规模1473.65万人位居第一名，活跃用户环比增长14.84%。

明星和KOL的入驻为小红书带来流量，铺天盖地的商业植入、软文也随之而来，在明星种草的平价化妆品里，就有被挖出存在三无产品。小红书上张柏芝、唐艺昕、徐璐等分享的产品小仙炖更是被北京市朝阳区市场监督管理局认定虚假宣传。

当笔记和广告的界限变得模糊，用户开始对分享内容的真实性保持怀疑，态度也变得越来越谨慎。已走过8个年头的小红书，是否能讲出新故事，是它下一步需要做出的回答。