“贷款爆”现象，似乎与“国产剧最好看的永远是预告片”的吐嘈声颇为相近，当美好的粉饰团团包裹住内容后，其“真面目”到底如何，就增添了更多的不确定性。

作者｜盛寒

编辑｜孤鸽

如果要用一个词来形容Q3剧集的表现，“贷款爆”很贴切。

过去的三个月曾经被寄予厚望——暑期档的存在，使各平台都有头部项目坐镇。《北辙南辕》《乔家的儿女》《云南虫谷》等作品，在上线之前就被看作是“爆款预备役”。

但遗憾的是，开播即巅峰成为了这些作品共同的命运。

由于热门作品折戟，Q3剧集更像是“黑马”的夏天。受题材、选角等因素的影响，《扫黑风暴》《你是我的荣耀》等作品，上线前并未得到大众先入为主的认可，但开播后却一路扶摇直上。

显然，在当下“爆款相”的泛滥，以及口碑和热度间不对等的转化，都使爆款剧的产出，充满了更多的不可控性。而通过对Q3季度剧集的复盘，其背后的原因，也渐渐水落石出。

​爆款预定失效，口碑热度转化比下跌

Q3剧集市场有一个显著的特点，便是日渐常态化的“贷款爆”。

所谓“贷款爆”，是一种打趣的称呼，代指剧集在开播前就已经有较高的知名度，并且在制作班底、演员阵容、流出物料上，得到了大众的普遍认可，有成为“下一部爆款”的可能。

早前，在不少网友眼中，Q3季度的剧集，将会上演一场“神仙打架”：《北辙南辕》是冯小刚执导的首部网剧，且瞄准了女性群像的风口；《乔家的儿女》由正午阳光出品，“乔家五美”自开拍起就得到了大量的关注；《双镜》承载着双女主的希望；《云南虫谷》有《龙岭迷窟》积攒下的口碑优势，女主张雨绮在去年参加《乘风破浪的姐姐》时就被网友调侃道“快点淘汰，回去下墓”，原班人马再次出演几乎是一场稳赢的仗……个个都颇具“爆款相”。

但在播出后却几乎全面哑火，唯一赢得口碑的《乔家的儿女》，收视惨淡。虽然“南北渣爹”的营销玩得风生水起，试图再现苏大强的盛况，但最终并未能如愿。

在某剧综宣传公司担任项目经理的时一告诉《博客天下》，“贷款爆”的现象并不奇怪，并且以后会越来越多。

“哪有那么多未播先火，基本都是营销做到位了。现在没有片方不重视前期预热，但得考虑预算。很多资金充足的项目，基本刚开机，宣传公司的人就跟着进组开始操作了。当然，这也要依靠剧自身的加持，如果没有亮点，未播先火也是不可能的。”

某宣传公司商务人员也向《博客天下》透露，投放大号是剧集在前期预热阶段快速打开知名度的渠道，“比如现在正在播出的《光芒》，早在杀青时就投放了一轮，定档、开播又是一轮，其它的先不论，在业内知名度就打开了。”

这似乎与“国产剧最好看的永远是预告片”的吐嘈声颇为相近，当美好的粉饰团团包裹住内容后，其“真面目”到底如何，就增添了更多的不确定性。

除了“贷款爆”之外，口碑和热度的转化比降低，也成为了Q3剧集的一个鲜明特质。

虽然以往也存在着高口碑但不出圈的圈层热门作品，但多半是受小众题材的限制。而《乔家的儿女》和《我在他乡挺好的》并不存在这一问题，年代剧和都市剧的受众群体都较为广阔，内容上也足够用心、写实，却依然落入了“叫好不叫座”的困局。

从观众的反馈声来看，这两部剧存在着共性——“看着憋屈”。的确，长兄如父的乔一成，和第一集主角就自杀的《他乡》，都弥漫着让人窒息的压抑感。观众往往需要付出更多的时间成本和情绪成本，排解被带到现实生活中的复杂情感。

本质上，这与上半年因“贩卖焦虑”而使观众失望的《小舍得》是相同的，用网友的话来概括，就是“现实生活已经这么难了，不想连看剧还这么压抑”。

当然，这与剧集本身的好坏无关，也无法代表多数人的声音。但这种现象，真真实实地存在着，也从侧面反映出了当下剧集生存环境的一角。

甜宠剧刚需稳固，“扫黑”成黑马

Q3剧集市场，甜宠剧的“刚需”地位依旧稳固。

其中最受关注的显然是《你是我的荣耀》，尽管众说纷纭，关于它品相如何、“到底爆没爆”，在网上引发了不小的争议，但热度很诚实。

据云合数据显示，在暑期档中，《你是我的荣耀》集均有效播放量位列TOP2，仅次于《扫黑风暴》。受剧集类型限制，与现实题材相比，甜宠剧在受众范围上相对窄化，这是天然的劣势。

回过头来看，《你是我的荣耀》交出的答卷，的确超出了大众预期。它根据顾漫的同名小说改编，庞大的原著粉群体，在为前期剧集宣发贡献大量热度的同时，也使剧集被更多审视的目光注视着，这成为了悬在其口碑上的一把利刃，随时可能切断其破圈的道路。

同时，关于杨洋和迪丽热巴的“cp感”、如何打破“王者荣耀广告片”即视感等问题，也成为了颇具争议的点。所以在剧集上线初期，有不少媒体发出了“成为小圈层爆款没问题，但想要爆出圈，还需要努力”的声音。

但事实证明，再次回归言情的杨洋和古偶触冰的迪丽热巴，在都市言情剧中仍然有着不俗的市场号召力。“要留宿”“手滑式拥抱”“见家长”等被神还原的名场面，带着《你是我的荣耀》，发起了一次次突破圈层的猛烈冲击。

荣耀夫妇七夕迪士尼看烟花、杨洋迪丽热巴看荣耀reaction等戏外的互动营业，也被不少网友称为“BG之光”，抬升了言情剧售后的天花板。

同时，又一次成功地实现了国产剧的出海。泰国、菲律宾、印尼、马来西亚的服务器都被《你是我的荣耀》挤崩过，“看了于途，忘了欧巴”的口号在ins上喊得响亮。

回望Q3剧集，还有一个意外之喜——《扫黑风暴》。

“意外”是指它的阵容虽然不错，但在开播前并没有成为大众口中的“下一个爆款”。一来，它在上线前并没有进行大张旗鼓的营销；二来，对于主旋律的类型化叙事，观众心里还在犯嘀咕。

但在开播后，这些顾虑完全消散了。根据孙小果案等真实案件改编，丝丝入扣的情节串联，牵扯出巨大的黑恶势力保护伞……让观众由衷地发出了“这剧真敢拍”的感慨。李成阳、孙兴、大江等出色的角色塑造，也加深了剧集与观众的情感联络。

据猫眼数据显示，在播出期间，《扫黑风暴》连续二十天夺得猫眼热度日冠。从数据、破圈程度、社交平台讨论度等多个维度来看，《扫黑风暴》都毫无争议地“爆”了。

虽然“硬伤”也很明显，只负责在办公室和河边喊口号的督导组、正派锁定反派的过程过于简单等，都引发了争议声，但最终仍是瑕不掩瑜。

像《扫黑风暴》这样精品内容的出现，为主旋律内容的创作提供了更多可能性，无疑是今年剧集领域的重要收获。

平台剧场化对垒，B站显独特格调

在视频平台层面，Q3季度的剧集之争，不再是一场“差不多”的拉锯战。无论是大剧的投入，还是热门剧集的孵化，胜负已然见分晓。

《扫黑风暴》和《你是我的荣耀》，都是腾讯视频独播作品。八月末上线的《云南虫谷》和《乔家的儿女》，也成功跻身热门行列。虽然其它平台也有热门作品产出，但整体影响上，与腾讯视频还有差距。

从去年“异军突起”的B站，显露出独特的格调，今年在剧集领域也加快步伐。Q3作品中，继青春片后，对女性内容投射了更多关注。比如，与市面上千篇一律的“姐妹群像”不同，《突如其来的假期》和《双镜》分别从“反卷女青年”和“真正的双女主”处着笔。

从当下来看，B站作品或许离市场正流行的题材远了些，但离年轻一代的受众，却无限接近。倘若保持这样的势头，B站不乏缔造新风口的可能。

视频平台间的剧场化之争，也一直持续到Q3季度。爱奇艺的“恋恋剧场”、优酷的“宠爱剧场”、以及芒果TV的“季风剧场”，均在稳步运行中。

从名字中就可以感知到，“恋恋剧场”和“宠爱剧场”均是对甜宠剧进行了剧场化的运营。但受平台调性影响，二者在运行方法上存在着较大的差异。

优酷的“宠爱剧场”出现的更早，问世于2020年，是全年侯、不停歇地运转着，持续深耕女性受众圈层。年初的爆款剧《司藤》，就是“宠爱剧场”孵化出的内容。

爱奇艺的“恋恋剧场”则强调季度性的打法，主攻Q2和Q3季度，只有七部作品，并在最初就打出了“恋恋剧场全员he”的口号，剧场化的属性更强。

近期上线的《周生如故》和《一生一世》，还进行了“梦幻联动”，“前世今生”的概念在一定程度上提升了用户的粘性。

视频平台不约而同地选择在Q3季度发力甜宠剧，与用户画像密不可分。据云合数据显示，在2021年暑期档，优爱腾芒四大平台中，20-29岁的用户均占比最高，在40%以上，这与甜宠剧的受众有着高度的重合。

接下来，这类题材还有涌现爆款的潜力。

与前两个剧场相比，芒果TV的“季风剧场”，处境就有些艰难了，更像是为了赶上剧场化的风口而仓皇推出的决策。

首先，“季风剧场”的题材并不固定，从开播到现在，已经涉及到了刑侦、都市、悬疑科幻等多种类型剧。诚然，这样的打法可以吸引不同偏好的受众，但相对应的，很难对圈层受众进行深耕，从而进一步提升用户粘性。而这与剧场化的理念，是相悖的。

其次，“季风剧场”在口碑上也并不稳定，只有一部《我在他乡挺好的》豆瓣评分达到了8分以上。题材不固定，质量不稳定的“季风剧场”，似乎因为太贪心而竹篮打水一场空了。

近些日子，让剧场化这一概念深入人心的爱奇艺“迷雾剧场”，已经公开了新一季片单，即将回归。四部作品中，两部有年轻明星的身影，能否延续上一年的口碑优势，拉满了各方的期待值。

从Q3剧集中可以发现，预热营销、IP和演员名气所发挥的功效，已经愈发淡化了。剧集开播，一切归零，重新开始，成为了主流的趋势。

当下，剧集的创作和播出，有太多需要考虑的因素，也是多方博弈的过程，但只要诚心创作，就一定会被看到。