于品牌方而言，面对巨大公关危机时，依旧保留社交平台的宣传属性与行为，着实不是明智之举，甚至会引发二次负面舆论，更别提寄希望于转移大众视线，消除公关危机。

作者｜黄莹莹

编辑｜太子

失败的危机公关

jnby by JNBY伤了消费者的心，资本市场也及时做出了回应。

从9月20日到27日，江南布衣的市值蒸发了近19亿港元；截至9月28日，江南布衣股价下跌了0.44%。这家对所涉不当行为避重就轻的国内原创设计服饰品牌，正在为自己的错误买单。

目前，杭州西湖区相关部门已约谈江南布衣，责成企业立即下架涉事童装以及同类型款式服装，对已售涉事童装作无理由退货处理。

《博客天下》向网店客服咨询了涉事印花服装的退货情况，得知退货仍需要消费者提供订单编号，核实后若在退货范围内会直接告知，但关于符合退货范围的具体条件，网店客服并未透露。

纵观江南布衣此次事件，品牌的反应速度及处理危机公关的方式，可谓严重不及格。事情发酵几天后，9月23号jnby by JNBY才在官博上道歉，但江南布衣集团并未道歉。

翻看jnby by JNBY官方微博，除致歉公告之外，最新动态还停留在9月16日发布的品牌十周年活动预告；jnby by JNBY公众号后台跳出的自动消息，是品牌十周年上海时装周童模的报名链接。品牌的其他媒体社交平台也并未发布致歉声明。

于品牌方而言，面对巨大公关危机时，依旧保留社交平台的宣传属性与行为，着实不是明智之举，甚至会引发二次负面舆论，更别提寄希望于转移大众视线，消除公关危机。

但避重就轻、不肯正面承认错误，成了jnby by JNBY品牌的唯一动作。艺术被动成为了这次风波的挡箭牌，被品牌方一再提及，以合理化涉事童装的图案设计。

从这次童装品牌印有不当图案来看，根据官方网店产品详情页介绍，“welcome to hell”款的设计理念来源于古典画作，主题为“迷糊天使”。在品牌方回应的致歉声明中也再一次提及，借助艺术的设计手法是jnby by JNBY的独特之处。

逃避不是办法，网友对品牌方的回应并不买账。服装是面向大众市场的，并非所有画作都适合用来做服装设计。当服装图案和字体涉及性、暴力、恐怖元素时，即便是成人服装，公司内部都应严格审核。对于儿童服装，品牌方更是再怎么严谨也不为过。

这一点，jnby by JNBY显然并未做到。在此次引发关注的几款童装中，除了印有“let me touch you（让我摸摸你）”、“welcome to hell（欢迎来到地狱）”服装款式外，还有一款印有双手抚摸下体图案的女童连衣裙。图案来自荷兰画家耶罗尼米斯·博斯的作品《人间乐园》，这幅画的局部图也被设计师印在了jnby by JNBY其他款式的女童连衣裙上。

据了解，在最近上新的2021年Dear sky系列童装中，还有一件印有疑似恶魔图案的毛衣，网店中并未出售，目前官博也已经找不到此条推广动态。

北京云嘉律师事务所赵占领律师告诉《博客天下》，服装上印有性、暴力等相关的英文词句和负面意义强的图案，这种做法涉嫌违反《广告法》第九、十条规定和《未成年人保护法》的第六条规定。

在事发前几天的9月17号，江南布衣发布了2021年财报，从财报中可以看出，江南布衣对服装的质量安全颇为重视。公司除了制定制度流程、成立质量管理委员会，还建立了有生产采购中心、研发中心、设计中心等部门综合管理的质量管控体系。

吊诡之处在于，唯独对图案设计方面甚少提及。

赚钱的童装生意

江南布衣集团成立于1994年，是一家集设计、生产、销售为一体的本土设计师品牌。CIC灼识咨询数据显示，2015年中国有大约三百个设计师品牌，排名前五的品牌占据了29.3％的市场份额。这其中，JNBY集团以9.6%的市场占有率居于第一。

自公司创立以来，江南布衣集团的大部分收入都来自于女装的销售。今年七月，江南布衣集团连续官宣周迅、雎晓雯、刘亚仁分别代言旗下品牌less、JNBY和速写，被视作进一步开发成衣市场的信号。

为了拓宽收入渠道并在快速增长的设计师品牌时装市场中取得商机，江南布衣动了搭建多品牌王国的念头。

2011年，杭州江南布衣公司正式推出童装品牌jnby by JNBY，目标客群锁定为3-10岁的儿童，设计核心的定位是“自由、想象力、快乐、真实”。2016年成立青少年服装品牌Pommede terre（蓬马）。

虽然是做童装，jnby by JNBY仍旧延续了JNBY的品牌风格，擅长用撞色突出设计，让品牌在市场中具有识别度，而高价的定位也精准锁定了中产阶级家庭这一目标人群。

李琳曾对媒体表示，未来江南布衣集团的门店增长将主要依赖于童装品牌门店的扩张。

门店的迅速扩张带来的是销售业绩的增长。据时尚头条网报道，jnby by JNBY在短短两年多时间业绩增速让业界震惊，整体销售业绩已占据JNBY女装的25%左右，利润相当惊人，直逼旗下女装JNBY。

押注童装赛道的选择没有让李琳失望。从2016年6月30日到2017年6月30日，jnby by JNBY和Pomme de terre门店数分别增长了76家和53家。

童装业务的迅速发展无疑在为江南布衣服饰有限公司上市铺路。2016年10月31日，江南布衣服饰有限公司在香港上市，成为中国第一家上市的设计师品牌集团。

江南布衣的崛起离不开粉丝经济，公司在年报中将粉丝解释为终端消费者及潜在消费者。2016年，公司会员账户数数目已突破一百万，而原有的JNBY的会员群体，有的已经转换为妈妈的角色，具备购买童装的需求，这一群体无疑是潜在消费者。

会员为江南布衣带来的是实打实的利润。2021年财年，会员所贡献的零售额占零售总额的比重达七成左右。由此，江南布衣集团在打造多元化会员服务方面，不可谓不上心。

为了提升会员体验，江南布衣集团曾于2018年推出的全品牌专属搭配服务“不止盒子”小程序。江南布衣集团金卡会员可享受1年6次一对一专属搭配服务和试穿包邮服务。用户需填写要盒需求，即本次希望搭配的风格、身高体重、期望单品，并上传搭配参考风格图片，再从五位搭配师中挑选一位服务。

也就是说，直到用户拆开盒子前，消费者都不知道收到的盒子里装的是什么类型的服饰。这一运维方式大大提高了用户与品牌之间的黏性，增加消费者的参与感。

此外，江南布衣通过建立全渠道互动平台培养粉丝经济。以子品牌jnby by JNBY为例，线上靠微博、公众号和用户互动，主要互动形式以用户分享买家秀和家庭服装故事为主。线下活动则包括不同主题的路演、时装周走秀等，给予用户服装福袋、新生儿礼盒、现金奖励、担任时装周走秀模特等福利。

据了解，要想成为金卡会员，需要满足在子品牌JNBY、less、速写一年累计消费3500元的条件，或者在jnby by JNBY和蓬马一年累计消费2500元。而普通消费者若想享受该服务，则需充值199元的年费。

得益于完善的会员运营体系，2021财年，jnby by JNBY品牌收入为6.57亿元，占收入总额15.9%，在集团六个子品牌中位居第三位。与此同时，收入同比增长47.8%，增幅超过JNBY和速写等成人服装品牌。

然而，一个因独特设计和高用户粘度崛起的童装设计师品牌，如今正因设计陷入“暗黑童装”的漩涡中。

童装设计的边界在哪

梳理此次“暗黑童装”风波的事件脉络，可以看出jnby by JNBY设计上显然并未充分考虑到儿童的需求，自始至终都不认为自身的设计存在问题。

反观在维系与会员的关系上，Jnby by JNBY的“细心”则颇为讽刺。比如说注册品牌会员时，要填写的信息是小孩姓名、性别和生日，而非注册人的相关信息。

在迟来的官方致歉声明中，有一半的篇幅在介绍品牌理念。而声明中所提及的“已第一时间全面下架所涉商品系列”也并未做到，声明发布半个小时后，红星新闻记者在江南布衣官网jnby by JNBY商品展示图中发现，印有“welcome to hell”字样、货号为1H7232730的涉事童装仍在展示中。

滞后的反应机制和敷衍的致歉态度，在江南布衣处理危机公关的案例中并不是第一次出现。

据财经无忌报道，有消费者早于2020年双11购买了印有“welcometo hell”字样的童装，随后便联系官方客服，官方表示道歉，同时给出以“一张30元无门槛优惠券作为补偿”的方案。该消费者后来曾多次询问事件进展，对方则回复已向公司有关部门反馈。

从结果来看，jnby by JNBY显然没有意识到对一起售后服务尽责的重要性，直到一场更大范围的震荡到来。

一件童装走向市场，要经过一道道质检和审核流程。而jnby by JNBY在整个流程中不经加工和二度创作，对暗黑图案设计缺乏必要的内容把控与风险监测，一个定位面向中高端市场，成立了10年的童装品牌尚且如此，童装市场的混乱性可见一斑，最终极有可能对儿童的身心健康产生负面影响。

实际上，我国童装市场发展于上世纪90年代初期，相对于整个国际童装市场起步较晚，缺乏定期对儿童自身生理特点的研究。目前，我国专职童装设计师数量相对有限，这一点在jnby by JNBY品牌身上也十分明显。

2016年，江南布衣的招股书中披露，当时的设计及研发团队一共有57名设计师，由创始人兼CEO李琳领导，品牌设计工作统一由3名合作超15年的首席设计师领导。那一年的产品设计研发费仅占年收入的3％。2018年，李琳在接受媒体采访时则透露，集团专攻jnby by JNBY童装的只有4名设计师。

江南布衣曾在招股书中表示，计划投入更多资源进行设计及研发，但从近来的财报数据看，其对设计方面的投入不增反降。2021年财报显示，江南布衣的服装设计费为2390.7万元，同比下降了26.8％。

从设计上看，江南布衣集团的子品牌风格统一，而jnby by JNBY的设计师们似乎在潜意识中把童装作为成人服装的缩板，设计既未遵循儿童心理特征，也未满足儿童的生理需求。讽刺的是，在江南布衣旗下的成人服装子品牌中，并未出现类似的不当图案。

此次事件的持续发酵从另一个角度看，可以发现无论是消费者还是公众，比以往更重视保护儿童。随之而来的问题是，孩子需要怎么样的童装设计？

安全性始终被放在设计的第一位。

2018年，我国第一部专门针对婴童纺织产品的强制性标准《婴幼儿及儿童纺织产品安全技术规范》正式实施，新标准对童装的安全性能提出更高要求，比如要求婴幼儿及7岁以下儿童服装头颈部不允许存在任何绳带，附件则应具有一定的抗拉强力且不应存在锐利尖端和边缘。

新标准的发布建立了强制性的市场退出机制，这就意味着某些质量不能达标的生产企业会逐步被市场淘汰。然而，这一法律文件并未对童装的设计图案做出具体的规定。

因此，各大童装品牌在加强内部的审核力度方面十分必要，一旦问题产品流向市场，由消费者代替品牌完成这一环节，那么事件影响对品牌造成的损害可能是颠覆性的。

在童装设计中强调高端、时尚、个性、艺术并非越界，但在满足儿童生理需求、遵循其心理特征的条件下，设计出符合儿童的年龄和审美的图案，才会真正被市场接受。而这一点，恰恰是做了十年童装生意的jnby by JNBY没能懂得的道理。