被落下的“国产IP宇宙”，不该再继续“笨鸟先飞”了。少一些概念化的伪装，多一些“可持续”的真诚，厘清“宇宙化”的要素，扎根于内容，摸索出一套可行的商业模式，才是长久之策。

作者｜盛寒

编辑｜太子

“IP宇宙”是一座欲望之城——里面的人拼命扎根，外面的人伺机涌入。

这并不奇怪。近期掀起了“血雨腥风”的环球影城和哈利波特手游，便是活生生的例子。大众以身临其境的方式，再次感受到“成熟的IP宇宙”所散发出的巨大能量。

随之而来的，关于“中国什么时候能有真正的IP宇宙”，叹息声也未曾中断过。

事实上，在奔赴IP宇宙化的路上，国产IP一直在“抢跑”。就连最近被质疑“注水”、消解了前作口碑优势的《云南虫谷》，也迫不及待地宣扬起了“鬼吹灯宇宙”的概念。

向前追溯，除了网友们打趣的《西游记》和《熊出没》外，还有“唐探宇宙”、“盗笔宇宙”、“紫金陈宇宙”等，在孵化期或主动或被动地打上了“宇宙化”的烙印。但无论是从内容还是商业模式来看，这显然都有些操之过急了。

徒有“IP宇宙”之名，却未能行“宇宙”之实，这些作品的共同处境颇有相似，但问题究竟出现在了哪里？

什么是IP宇宙

眼下，“IP宇宙”的概念正在泛化。

最具知名度的漫威，成为了“狭义IP宇宙”的典型，具体表现为，共同世界、人物关系交织、在相互延伸中不断开拓故事体系。

先后被搬上银屏的蜘蛛侠、绿巨人、黑寡妇、美队等，不仅为漫威吸引了不同偏好的受众，而且为漫威宇宙在内容创作上保留了极大的延展空间。

这种“互为表里”、在统一世界观内开枝散叶的创作方式，在国内也有雏形显现，曾经被寄予厚望的“唐探宇宙”，就是一个典型。

尽管故事主线一直都围绕着“结巴少年”秦风和“猥琐大叔”唐仁展开，但到了第二季，各国侦探就在世界名侦探大赛上集体亮相了，“谁是Q”的重要性，几乎可以与两位主角平起平坐。

之后，陈思诚又担任了网剧《唐人街探案》的监制，以网影联动的方式，为“唐探宇宙”填补、丰富了大量内容。剧中，错综复杂的谜团，“唐人街第一神探”唐仁的徒弟林默、野田昊的弟弟野田昊二等，均得到了具象的呈现。

2020年底，《唐人街探案》公布将与B站达成合作，进行动画开发的消息。“唐探宇宙”在内容载体上，也拼上了最后一块拼图。虽然2021春节档《唐人街探案3》的口碑不尽如人意，出现了不少“一损俱损”的负面舆论，但从事电影营销的王昭告诉《博客天下》，事态并没有那么严重。

“一部作品的口碑波动，还打不垮‘唐探’，毕竟能和它平起平坐的竞品太少了，现在还是头部IP，不愁招商不愁卖。”

“宇宙化”的打法和前作积累起的口碑，似乎使“唐探”拥有了更多的试错成本。

“封神宇宙”的运行逻辑更为简单。2019年，《哪吒之魔童降世》一战成名，截止发稿前依旧蝉联中国电影票房总榜第三，也使扎根于中国古代神话传说的人妖神世界观，赢得了大众的青睐。作为影片第三个彩蛋出现的《姜子牙》预告片，让“封神宇宙”的称号，流传了起来。

但遗憾的是，2020年上线的《姜子牙》，并未能达到大众预期，“封神宇宙”也陷入了“开局即巅峰，再出手便平平”的窘境之中，能否靠后续作品打响翻身仗，使“封神宇宙”稳步运行，还是未知数。

与“狭义IP宇宙”相对应的“广义IP宇宙”，是更为普遍的存在。它不过分强调宏大的故事体系和角色分布，而是将共同的世界观和“IP宇宙”划上了等号。现阶段主要衍生出了三种玩法。

其一，是以同一IP为基础的系列剧或影片。如《鬼吹灯》系列和《盗墓笔记》系列，以及网剧和网络电影联动的《赘婿》等，均是世界观相同、故事走向相同，但几乎每一部作品的主创都不相同。

这在《盗墓笔记》的开发过程中表现得尤为显著，尽管少年吴邪、青年吴邪、中年吴邪均有作品进行细致呈现。但不同的制作团队、演员和表现风格，很难让观众将其串联为完整的宇宙。

其二，是依靠单一角色进行串联的剧集。如在上一年名声大噪的迷雾剧场中，重复出现的严良，就使不少观众强化了对“紫金陈宇宙”的认知。这种“玩法”与“狭义IP宇宙”有相似之处，但仅靠单一角色发挥的串联作用，太过微弱。

其三，是完整的产业链开发，通过对小说（漫画）、动画、影视剧的全维度开发，聚拢成宇宙。

这一现象并不少见，在去年阅文集团、新丽影视、腾讯视频“三驾马车”发布会上，还公开了“一人之下宇宙”的计划，乌尔善将以热门国漫《一人之下》为基础，打造影片三部曲。

但无论是从内容产出还是市场反馈来看，现阶段“广义的IP宇宙”都更像是形而上地造概念，距离触及核心受众还尚且有着一定的距离。遗憾的是，大多国产“IP宇宙”都是在这样的框架内“自我欺骗”着。

IP宇宙的困惑

回过头来看，所谓的“国产IP宇宙”，更像是一场拔苗助长式的狂欢——环境并不成熟，但观众和市场都迫切渴望着它的出现。

然而理想与现实的落差，让不少网友不禁吐槽，“满分的卷子都抄不明白”。

针对这一现象，写过网文，现在在大厂做编剧的李小花告诉《博客天下》，“其实绝大多数做内容的人心里都特别明白好的东西是什么样的，但将想法原原本本的落地，几乎是不可能的，现实因素太多了，整个大环境也不是特别理想。”

最基本的版权问题，就是一道坎。不难发现，无论是漫威宇宙，还是国内较为完善的“唐探宇宙”、“封神宇宙”，都指向了一个先决条件——版权的集中。

上个世纪九十年代，以X战警为起点，漫威将许多角色的版权都出售给了其它工作室。在《X战警》和《蜘蛛侠》获得数十亿美元票房的时候，作为品牌授权方的漫威只得到了不足一亿的分成。不想再为他人做嫁衣的漫威，从此踏上了自制超级英雄大片的道路。

自2005年黑豹版权重返漫威开始，雷神、黑寡妇等超级英雄相继在漫威宇宙中亮相，开始了11年22部影片的神话。

“唐探”系列的每部作品都出自陈思诚之手，“封神宇宙”也由彩条屋影业一手孵化。彩条屋影业总裁易巧在接受AI财经社采访时曾说过：“我希望《哪吒》是相对可复制的，技术已经不再需要担心了，我们现在欠缺的是工业化意识，这也是我一直在虐饺子的地方。”

对于IP宇宙而言，集中的版权、标准化的制作流程，是不可或缺的先决条件。但在国产IP中，这往往是梦幻泡影。在IP剧野蛮疯长那几年，谁都想分一杯羹，在大量资本入局的情况下，版权的分散成为了较为普遍的问题。

以《鬼吹灯》为例，2007年，起点中文网以10万元的价格买断了《鬼吹灯》系列的版权，后又将其影视改编权拆开出售，前四部卖给了梦想者影业，后四部卖给了万达影视，之后腾讯又买下了网剧改编权。《盗墓笔记》系列的版权也在欢瑞和南派泛娱间“反复横跳”着。

虽然《鬼吹灯》、《盗墓笔记》等作品在原著小说阶段就吸引了大量受众，且粘性和忠诚度较高。但“颠沛流离”的版权，在根源上就扼杀了其成为成功的“IP宇宙”的可能性。

过了版权关的IP，头顶还悬着一把名为“品控”的利刃。上文提到的“唐探宇宙”和“封神宇宙”，就是在品控关，连连打转。

漫威宇宙平稳运行的一个重要原因，就是其一以贯之的制作人中心制。自《雷神》开始，凯文·费奇就一直享有绝对的主控权，即使是被迪士尼收购以后，费奇也仍掌握着漫威电影的领导权。而在国内，制作人中心制，似乎还很遥远。

倘若没有持续稳定的内容输出，“IP宇宙”将寸步难行。

看不见的商业模式

从内容维度上看，国产“IP宇宙”眼前仍有重重困难。从商业模式上看，国产“IP宇宙”则离“伪概念”更近了些。它在内容上的欠缺，还有可弥补的空间。但在商业模式上，却几乎处于“无处下手”的空白。

但前人走过的路，已然宣告着，只有摸索出一套可持续的商业模式，“IP宇宙”才算走向成熟。对于漫威宇宙和哈利波特等成功范本而言，单是周边售卖就已经形成了一套庞大的产业链。

“哈利波特有官方的线上、线下周边店，其中最火的就是魔杖，线下可以在环球影城购买，普通的线上可以在wizarding world网购买，会从英国寄过来。电影里的小物件几乎都可以买到，联名款更是多到数不过来。

漫威官方每个独立IP周边都是一套模板，T恤、卡、手办三件套。联名周边花样更多，手表手环什么都有，之前还和韩团Super M合作过T恤”。“哈迷”小许告诉《博客天下》。

与走向精细化的周边售卖相比，线下主题乐园等“大物件”的出现，更为直观地证明了其强大的生命力。

当然，漫威和《哈利波特》等成功案例，都经过了漫长的时间孵化，吃过市场空白期的福利。将处于发展初期的国产IP与其相比，并不公平。

但在核心逻辑上是相通的——一时的贩卖和盈利并没那么重要，“可持续”才是核心要义。

从事剧集营销的刘义在和《博客天下》的对话中表示，商业模式的“难产”，归根结底还是因为不具备持续产出优质作品的能力。“国内观众还是很愿意为内容买账的，之前一些头部剧集通过卖周边、卖花絮、开演唱会，都赚了不少钱，但都是一阵子。”

同时，国内的市场环境并不太乐观，“以前推出太多周边会被骂割韭菜，现在更是没人敢有什么动作了”，刘义说。

要想实现从“一阵子”到“一辈子”的跨越，在本质上仍要依靠内容的驱动力。与普通剧集一样，“IP宇宙”的建立，仍是以受众为导向。

一是提升受众辐射范围，二是提高受众黏性。即便是相近的地域文化，也不能照搬照抄。“像韩国有一些剧集在做导演付费花絮和主角的reaction，在维系观众的热情和粘性上效果很好，但现在并不适合国内。”

被落下的“国产IP宇宙”，不该再继续“笨鸟先飞”了。少一些概念化的伪装，多一些“可持续”的真诚，厘清“宇宙化”的要素，扎根于内容，摸索出一套可行的商业模式，才是长久之策。

慢慢来，才比较快。

（文中王昭、李小花、刘义均为化名）