在发生了跨省追捕的荒诞一幕后，原本很难聚焦的全民注意力，有机会被指引到鸿茅药酒的幕后营销上来。人们再次发现，这是一款有故事的酒，背后有很多有故事的人。

文|易方兴

编辑|楚明

张彬是凉城县人，在鸿茅药酒厂已经工作了5年。她的任务是将瓶盖压在酒瓶上。像她一样的员工，厂里一共有约600名，分为三班，生产药酒24小时不停歇。

在张彬压完瓶盖的1小时后，这些崭新的药酒，将以298元每瓶的价格装箱，发往全国各地的药店。

最多的时候，张彬和同事每天要压两万个瓶盖，意味着每天要产出两万瓶鸿茅药酒。

尤其是在秋冬时节，喝酒和送礼的人会明显变多。在山东、广东等地，鸿茅药酒由于销量过于火爆，常常供不应求，经销商会来凉城，找厂家要更多的酒。

鸿茅药酒的生产流水线图/来源于网络

尽管舆论热议的沸沸扬扬，但实际上，鸿茅药酒的生产和销售至今仍在进行：实体店和网店的鸿茅药酒依然正常销售；二三线城市的电视垃圾时段里，鸿茅药酒的广告还在狂轰滥炸着。

这款本地人不爱喝的酒，早已深入外地人的心。“传奇”的背后，有一种特殊的营销方式，被称为“蒙派营销”。一本名为《蒙派营销》的书中介绍，在中国保健品的营销上，不能不谈内蒙古军团，其勇猛、豪情业内人士皆已公认，而内蒙古军团的营销被称为蒙派营销。

在发生了跨省追捕的荒诞一幕后，原本很难聚焦的全民注意力，有机会被指引到鸿茅药酒的幕后营销上来。人们再次发现，这是一款有故事的药酒，背后有很多有故事的人。

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作为每天和这款酒打交道的人，张彬不爱喝它，“太甜了，不好喝”。灌装之前，药酒都集中在一个大罐里，散发着甜甜的香气。有些员工会瞒着厂家，偷偷灌几两散装酒带回去，给自己家的老人喝。

“不过这样做的基本都是新来的，我自己以前也试过，主要是喝了也不见效，而且要是被工厂发现了还得挨罚。”张彬说。她是蒙族人，喜欢喝烈酒。在当地超市，卖的最好的酒是18元一瓶的牛栏山二锅头。

“我自己也觉得奇怪，这酒在我们这里不受欢迎，没想到在全国其他地方卖得好。”张彬说。

有一次，她在网上认识了一个广东的朋友。聊天时，那个广东朋友说，自己腰椎间盘突出好几年了，这几年一直坚持喝鸿茅药酒，很管用，还劝她也试试。张彬感到好笑，一问才知道，原来是那朋友酒量不行，“喝醉了，睡着了，当然就不痛了”。

张彬生于1973年。在她20多岁时，她印象里的鸿茅药酒，已经是外人口中的“神酒”。

早在上个世纪90年代，鸿茅药酒就经历过黄金时期。尽管在当年远远比不上“三株口服液”、“哈慈五行针”等更传遍神州的产品，但鸿茅药酒已不容小觑。它曾创下10亿元销售记录，对当地的经济贡献，能占到工业总产值的94%以上。

当时，由于广告立法不完善，人们的保健意识又刚刚萌发，带来一个保健品行业的井喷。一个奇特的现象是，正如今天的莆田垄断着民营医院，当年的保健品市场，百分之八十以上都是内蒙军团在经营。

“蒙派营销”至今被津津乐道的一个故事是，1988年，蒙派营销元老之一的乌力吉，一连在《大同晚报》上连订10个整版广告，宣传一种名叫“杨振华851”的口服液。当时的广告部负责人“目瞪口呆、半天无语”。这份广告让乌力吉批发来的400箱口服液销售一空。

市面上“蒙派营销”的专门书籍图/来源于网络

一位人称祥子的人，也是蒙派营销的圈内人士，参与过当年的一些保健品营销。他告诉每日人物，“当时的钱比现在好赚多了，一个地方小报的整版广告，才1000块钱，我们一买就是好几个整版，连续一个月不间断轰炸”。

祥子说，最开始都是先找产品，“名气听起来很玄，但是功能又很强大的产品”。专家研发、患者现身说法少不了，但更主要的还是靠打广告。他回忆，当时做得最绝的是三株口服液，把“三株”两个字刷到农村每一面墙上。后来，他们也去刷墙，有的墙上一看就刷过好几层广告，“常常早上是一个保健品牌，到了晚上刷成了另一个品牌”。

鸿茅药酒是经河北人杜海军之手而进入第一个黄金期的。他打广告的新颖之处是，“直接做广告做到国外去了”。

祥子回忆说：“我们做保健品广告一般在国内做，但鸿茅药酒在马来西亚华文报纸的版面都发了文章，说这个酒是神酒。”

鸿茅药酒官网上公布的资料显示，上个世纪80年代初，马来西亚华文报纸《建国日报》上刊登了一篇鸿茅药酒掀起抢购热潮的文章。文章还提到，“南有茅台，北有鸿茅”。

“想怎么吹怎么吹。”祥子说。当年很多保健品，就是水里加点糖，放点色素就开始卖了，在小城市里做一波广告，赚了钱就走，哪怕是卖不掉，成本也就几百块钱。

这也造就了当年一大批神奇的产品，比如能治糖尿病的鞋，画了眉毛就能长出眉毛的笔，还有普通水倒进来就成了磁化水的杯子。

鸿茅药酒还算正经医药，在1992年被内蒙古卫生厅批准注册，又在2002年换发为国药准字号，并在1年后列为非处方药。

国家食品药品监督管理总局的网站显示，鸿茅药酒为中药。

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到了2000年前后，鸿茅药酒厂的经营效益已经在逐年下滑。

张彬一个父辈曾是鸿茅药酒厂老厂的员工，那时厂子所在地还位于“岱海镇”，还没有像今天这样改名为“鸿茅镇”。由于经营状况不佳，经常停工，许多人干不下去，就辞工了。

“那时厂子里白酒比药酒卖得好，生产一种叫岱海白的白酒，我们当地人喜欢喝。相比之下，药酒的推销则比较困难。“张彬说。2006年以前，鸿茅药酒厂占地不超过一亩，厂房数量不多，并且都是平房。

王军2002年时在鸿茅药酒厂工作，效益好的时候，一个月挣到6000元，但是大多数时候，由于效益差，工资只有1000元出头。

一个重要的背景是，2000年这一年，医药分家、处方药与非处方药分开管理的政策先后出台。处方药一律禁止在大众传媒上发布广告，而地方标准的药品批号也将被撤消。

“随着管制的加强，广告越来越难，渠道越来越窄，销售额越来越差。”王军说。在那之后，鸿茅药酒厂就靠砸钱买市场，“回购鸿茅酒的瓶盖，返给人七八块钱，当时很多酒店服务员都靠这个挣钱”。

但销售的颓势很难被逆转。“当时我为厂子做推广，瓶盖里都会盖一个章，但后来生产管理混乱，有的瓶盖里没盖上章，混在一起。有些服务员就不干了，因为没章的瓶盖换不了钱，推销的人也渐渐少了。”他回忆。

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转变始于2006年，一个叫鲍洪升的人，以500万的价格收购了鸿茅药酒。

后来，鲍洪升在回忆时称，他接手鸿茅药酒厂的时候，鸿茅药酒厂已经处于“风雨飘摇”、“百废待兴”的状态。

鲍洪升图/新华网

在鲍洪升的公开简历中，他曾是“护肾宝”的创始人。当年，他找到一个叫张大宁的中医肾病专家，创造出一款名叫“护肾宝”的胶囊，并宣称这个胶囊可以“活血化瘀，养肝补肾，重振男人雄风”。

开发了“护肾宝”之后，鲍洪升又相继推出了美福乐减肥茶、澳曲轻减肥胶囊，以及家喻户晓的婷美内衣。

到了2008年，大股东杜海军将股份转给鲍洪升。而鲍洪升的副手，是另一款爆款产品“哈慈五行针”的高管段炬红。

从此，鸿茅药酒被赋予各种神奇故事。

按照鸿茅药酒官网描述，鸿茅药酒出自于清乾隆四年(1739年)的一代名医王吉天之手。这个叫王吉天的人，被鸿茅药酒官方形容为是“民间药王”，出身于山西的医生世家，医术高超，他路过凉州的时候，发明了这种能治病救人的酒。

而其酿造手法，还包括号称“起源于三千年前周室天子祭祀神农远祖的仪式”的“鼎和”、“茅缩”等手法。

但在1992年内蒙古人民出版社出版的《凉城风情》一书中，王吉天被记载为一个商人，靠卖白酒为生，只是略通医术，早期药酒的制作过程颇为简单，也没有“鼎和”、“茅缩”等手法。

鸿茅国药厂的王吉天雕塑，公司称王吉天为鸿茅药酒创制人。图/来源于网络

再往后，鸿茅药酒又被称为“中华医药瑰宝”，并且还要申请非物质文化遗产。

最近，查阅“卫生部药品标准中药成方制剂第十四册”，人们看到，鸿茅药酒的配方中，三分之一的成分都是白糖和红糖，此外，超过二分之一的部分是白酒，而其一直大力宣称所使用的67味中药材，每一种药材只占比约千分之五。除此之外，配方中还包括豆蔻、陈皮、小茴香等调味香料。

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掌舵鸿茅药酒后，鲍洪升成了中国最敢投广告的人。

在往后的广告宣传中，鸿茅药酒是能够治百病的神药。图/来源于网络

齐鲁频道广告部的邱阳，曾经代理过鸿茅药酒的广告，“可以说，广告前后，鸿茅药酒的销量相差千倍不止”。

“我们知道它是非处方药，但我们肯定不能这么告诉消费者，不然没人会买。我们首先把它包装成一个保健药品，保健药品和保健品差一个字，消费者看来都差不多，但实际上内涵差别很大。“他透露说，“前者是药，用量要遵医嘱，后者随便吃，但消费者分不清。”

在传统文化相对浓厚的山东，广告尤为喜欢打“孝顺牌”。邱阳说，“现代社会老龄化趋势严重，年轻人因为工作繁忙，生活节奏太快，越来越忽视对父母的关心，这正好是个切入口，用来植入鸿茅药酒的广告。”

在当时，齐鲁频道晚间播出的主要是王牌的民生栏目和晚间白金剧场，收视率不仅稳居省网第一，平均广告市场份额更是占据20%，“鸿茅药酒在这个时间段针对亲情投放广告之后，实现了当年在山东4000万元的营业额”。

鸿茅药酒主要销售对象是农村的消费者，“必须利用所谓专家、患者现身说法，老百姓才听得清楚，看起来又像个健康类节目，电视台可以打个擦边球”。

数据显示，在2012到2015年间，鸿茅药酒在一类城市零售药店终端的销量复合增长率达126.5%。2016年，鸿茅药酒以销售规模16.33亿元、市场份额占比1.69%的成绩，占据中国城市零售药店终端竞争格局中成药品牌第二位，仅次于东阿阿胶。

不能忽视的细节是，在2003年，鸿茅药酒获得原国家药品监督管理局统一换发的批准文号，由“地标“升为“国标”。当年，主管国家食品药品监督管理局的是郑筱萸，后来因受贿等罪名被判死刑。

鸿茅药酒获批成为甲类非处方药，为鲍洪升在2006年入主鸿茅药酒后提供了便利。他以此启用代言人，更多地进入大众消费市场。

演过热播剧《大宅门》的演员陈宝国曾代言鸿茅药酒。到了2011年，代言人变成张铁林。这两位代言人都扮演过宫廷帝王角色，与鸿茅药酒自称的“贡酒”很契合。

张铁林为鸿茅药酒代言的截图

鸿茅药酒不甘于被代言，还通过植入广告频频出现在热播影视剧中，常常和食物一起摆在餐桌上。

张彬经常能在电视上看到过那些再熟悉不过的红色瓶盖。几天前，她终于在网上看到了鸿茅药酒的消息，但她觉得这只是一个小风波，“时间长了，慢慢地，人们就忘了。”

（应采访对象要求，文中张彬、张军为化名）

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