打造高端啤酒爆品、树立年轻化的品牌形象，正在成为整个啤酒行业新一轮竞争的关键。而抢夺代言人，则是这个过程中的第一步。

作者 | 黄莹莹

编辑 | 白述

这个夏天，超市的啤酒区域“群星闪耀”。一排排的货架上，不同的品牌被摆放在一起，相比于品牌logo，更抢眼的是包装上面的代言人形象，或是摆放在旁边的明星海报、立牌。

线上销售场景则更为直观。比如：在天猫“雪花官方旗舰店”中，龚俊代言的马尔斯绿和王一博代言的黑狮白啤交替出现；点进“燕京啤酒官方旗舰店”，映入眼帘的是燕京U8 X 蔡徐坤的视觉海报；天猫小黑盒中哈尔滨啤酒的新品页面，张艺兴正在“一起哈啤”。

当明星们拿着啤酒摆出帅气姿势，以青春、活力的形象出现在人们眼前的时候，不仅是在吸引关注，更像是在吸引着年轻消费者。对于啤酒品牌来说，寻找受关注的年轻明星做代言人，已经成为一种趋势。这背后，既蕴含着过去十年啤酒行业的变化，也包含着未来啤酒产业和市场的转型与布局。

01明星带来了什么

在我国，啤酒的销量正在肉眼可见的下降。

据GlobalData数据显示，我国啤酒市场总消费量在2013年达到539.4亿升，是一个峰值。随后开始下滑，2018年，我国啤酒市场总消费量已降至488亿升。

从长远来看，啤酒消费群体数量将进一步减少，啤酒消费市场也将进一步紧缩。据联合国预测，2015年-2030年中国啤酒消费主力人群占比会持续下滑，年均下滑0.35%。

知名啤酒专家方刚认为，啤酒行业的销量与人口年龄结构及人均GDP的变化相关。在接受《博客天下》采访时，他对此进行了解释：“影响啤酒销量的五大因素有人口、经济、天气、法律、宗教文化。现在来看，人口老龄化会影响啤酒销量。”

啤酒的主力消费人群以20-49岁的年龄为主。近年来，我国人口老龄化趋势逐渐明显，青壮年人口占比正在逐渐减少。数据显示，我国20-49岁年龄段人口占比已从2010年的49.70%下降到2019年的44.61%，人口总数也减少超过4000万人。

与此同时，生活水平的提升，也在影响着大众的消费习惯，对啤酒的需求正在发生变化——从追求低价转向追求品质和口感。

数据下降意味着啤酒销量进入下行通道，但消费习惯的改变意味着新的机会，整个啤酒行业必须寻找新的突破口，才能保证未来的持续发展。

啤酒巨头们嗅到了一个新的战场——中高端啤酒市场。打造高端啤酒爆品、树立年轻化的品牌形象，正在成为整个啤酒行业新一轮竞争的关键。

由此，受年轻人追捧的明星们，顺理成章地成为啤酒类品牌纷纷抢夺的代言人。代言人数量的增加也印证了这个事实。根据艾漫数据显示，2015年至今，啤酒品牌代言数量整体呈增长趋势，2020年达到数值高峰18个，而在2018年这一数字是3个。

对此，方刚分析说：“低端重渠道，高端重品牌。在过去啤酒贱如水时代厂家主要精力在于渠道开发和维护，对于品牌的资源投入不足，或者说时机不成熟。当下已经进入啤酒贵如油、走向酒时代，品牌成为战略首选。而品牌代言人不仅仅能够给企业带来流量和曝光，更能够有助于企业品牌提升。”

于是，“五大啤酒巨头”开始纷纷投入重金签约顶流明星担任代言人。它们分别是：华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯。因为，2013年至今，该五大品牌行业集中度较高，合计市场份额达到70%以上。

较早选择流量明星担任品牌代言人的品牌是雪花啤酒和乐堡啤酒。

2018年3月，华润雪花啤酒推出一款专为年轻人定制的啤酒新品“勇闯天涯superX”，官宣王嘉尔为“勇闯天涯superX”代言人。王嘉尔也是1994年雪花啤酒品牌成立以来第一代言人。

2018年6月，乐堡啤酒邀请黄子韬担任中国大陆品牌代言人，以此更大程度地抢占中国年轻消费者的市场。这个来自丹麦的啤酒品牌，是全球第四大酿酒集团嘉士伯旗下的产品，定位一直是瞄准全球年轻消费者的时尚啤酒品牌。

2019年-2021年，百威连续三年签约肖战为代言人，燕京啤酒先后签下王一博、蔡徐坤等人，青岛啤酒连续两年与华晨宇合作。根据广州市星宸文化传媒有限公司的网站信息，华晨宇的代言费是两年1500万元。

签下代言人之后，各品牌试图在营销策略和商业战略上打出差异化的牌，他们以明星为出发点，设置更多与之契合的商业场景。

比如，勇闯天涯superX赞助了由王嘉尔担任节目嘉宾的爱奇艺综艺《热血街舞团》。此外，该品牌也独家冠名了综艺《明日之子2》、《这就是街舞》第二季、第三季和第四季。

2020年北京地铁，勇闯天涯《这就是街舞》第三季北京站的广告

如果说雪花啤酒走的是通过冠名、赞助综艺而获得最大程度的曝光率，以街舞文化为切入点去做营销；那么乐堡啤酒则始终通过赞助音乐节、签约音乐人为代言人，以加强品牌的音乐属性。回看三年前，黄子韬就曾打造乐堡开躁全球音乐计划的单曲，并将其发布于各大音乐平台。

各品牌一系列的营销策略自然有其效果。2021年第一季度财报显示，包括青岛啤酒、珠江啤酒、重庆啤酒在内的国产啤酒七家上市公司的营收、净利润皆实现了增长。

百威啤酒也在数据增长的队伍中。百威亚太发布2021年第一季度业绩报告称，期内该公司净利润为2.33亿美元，去年同期为-4100万美元。另据数据显示，该公司2021年第一季度营收同比增长63.70%至16.26亿美元。

02被忽略的损失

然而，一时的转机并不代表长久的胜利，一些不可预知的因素，也为品牌带来了损失。比如，曾经享受过流量红利的乐堡啤酒，就受到了一些冲击。

今年5月，乐堡啤酒邀请某流量明星担任全球品牌代言人，却在不到三个月的时间内发生了变化，事件发生时，品牌方单方面终止合约，据豆瓣账号“小小黑”爆料，解约当天，品牌就让广告公司重新做了广告替代。

当商品流向市场，经销商无疑是最早察觉到的商品包装变化的人。

王俞是贵州省某县城乐堡啤酒代理商法定代表人，7月19号即乐堡跟某流量艺人解约那天，他一边看着新闻，一边跟旁人嘀咕，“坏了，你瞅我那啤酒箱子上印的是谁？”

王俞大概每一周进一次货。今年七月，他从总经销商那里进了6000箱明星同款啤酒，他记得，大概有至少3000箱啤酒瓶身上印有相关图案。他没有收到品牌方关于统一处理产品外包装的通知，从总经销商那里进货的价格也没有变低。

直到八月中旬，他进的那批货外包装才彻底发生了变化——变成了没有明星代言人的经典款老包装。

王俞说：“小县城受娱乐圈风波影响小，没耽误我卖货，那批货快卖完了。”尽管如此，目前仍有2000多箱印有相关图案外包装的乐堡啤酒躺在他的仓库里，价值20多万元。

其他的经销商远没有这般幸运。“生气，太生气了，那批货让我赔了几十万块，我都给扔了。”吉林省某市乐堡商店经营者李田在接受《博客天下》采访时说道。他售卖乐堡啤酒六年，这是他第一次遇到这种情况。

为了避免一些无法预料的危机，一些啤酒品牌开始在产品外包装上做出调整。以燕京啤酒为例，除了燕京U8蔡徐坤专属限量款，U8普通易拉罐装和瓶装皆未在瓶身上印明星的图案。

“也有品牌方把明星代言人的肖像印在塑封上，比如说商超里卖的一提啤酒里有六瓶，最外层的封套上有明星图案。在这种情况下，一旦有什么事情发生，封套一换就可以，成本不高。”一位广告行业业内人士对《博客天下》说。

但不可否认的是，乐堡无疑是擅长利用明星代言人效应去做系列营销的。5月19日，乐堡啤酒官宣GAI和新裤子乐队担任品牌代言人。GAI自然出现在了7月举办的贵阳乐堡音乐节、8月的银川乐堡音乐节的演出名单上。

8月19日，全网又上线了GAI的乐堡开躁全球音乐计划单曲《Get Together》，如三年前黄子韬代言时的操作如出一辙。

根据艾漫数据，自2015年起，各啤酒类品牌代言人数量排名中，乐堡啤酒以六次代言官宣次数排在第二位，仅次于百威。在啤酒品类代言人中，72％的明星代言人具有音乐人身份。

对此，艾漫数据总裁曹永寿在接受《博客天下》采访时说：“品牌方请具有音乐人身份的代言人，首先是面向年轻人市场打造时尚、潮流的品牌形象，其次也跟啤酒的消费场景相关。”

具体来说，夜店、酒吧、KTV、音乐节等啤酒消费场景与音乐密切相关，而邀请年轻人所熟知的说唱歌手、乐队等音乐人担任代言人，是让处于相关场景中的人产生代言联想从而促进消费的一种方式。

03营销以外的战场

即使有着不确定的因素，但啤酒品牌与明星合作的脚步并未停止，占领中高端消费者市场的目标依然坚定。有知情人士向《博客天下》透露，目前青岛啤酒正在为一款新的高端产品寻找代言人。

有着118年品牌历史的青岛啤酒一直在布局高端化路线，早在11年前他们就对此有所涉及。

2010年，青岛啤酒推出了奥古特、逸品纯生两个重要的高端单品，后来陆续推出了鸿运当头、经典1903、全麦白啤等产品。2020年，又推出一款超高端产品系列啤酒。

一方面，高端产品布局是为了抢占新市场，迎合新的消费习惯。另一方面，品牌可获得的最直观的红利。高端啤酒通常是指售价在30元人民币以上的啤酒，据了解，其毛利率可达低端啤酒近2-3倍。从这个角度看，这是啤酒品牌显而易见的盈利点。

青岛啤酒的高端化产品确实在盈利上显示出了优势。产品结构优化和部分产品提价在业绩增长中起到了一定的作用。

根据青岛啤酒发布的2021年上半年财报，公司实现产品销量476.9万千升，同比增长8.2％。其中青岛啤酒高档以上产品销量实现同比增长41.4%。

然而，一口吃不成一个胖子。带有平价亲民标签的啤酒品牌，想要完美地踏上高端路线并不容易。虽然明星代言和相关营销为啤酒行业带来了新的生机，但是想借此趋势迎来新高潮，似乎还需要些时日。

今年5月，华润雪花推出了一款高端啤酒“醴”，产品以致敬中国千年酿酒文化为名头，从瓶身到礼盒包装用的都是中式设计，瓶型取自新时代仰韶文化中的“双耳鲵鱼纹瓶”。“醴”对外宣称，产品传承了中国酒的古老酿造技艺，且不突出酒花风格。

这样一款看上去气质不俗的啤酒定价很高——每盒999元，一盒中有2瓶啤酒，即每瓶的单价近500元。这个价格是便利店5元一瓶啤酒的100倍。

华润雪花啤酒CEO侯孝海曾公开表示：“不需要关心它卖了几千万、还是10个亿，有文化的东西不能太商业化。所以这个酒不打折、不促销。”

不过，这场试水没能引发声量。官方称2021年限量4万套，且只在线上销售。但在雪花官方天猫旗舰店上，这款啤酒的月销量显示为600多件。

酒水行业研究者欧阳千里在接受《博客天下》采访时说：“啤酒面临着拉新及留存两方面的压力。雪花、青岛、百威等啤酒纷纷聘请流量明星担任代言人，并推出系列产品。一方面想吸引年轻一代的消费群体，另一方面想激活曾经的啤酒老用户。”

危机感促使各啤酒企业在面对变化时不敢掉以轻心。2013年像是一个时间上的分水岭。此前属于“黄金时代”，即2003年到2013年，中国啤酒消费量一直保持高速增长。但在2013-2018年，中国啤酒消费量的年均复合增长率为-2.0%。但值得啤酒品牌欣慰的是，高端啤酒的这一指标为+6.4%。

属于啤酒的“黄金十年”早已过去。但处于新一阶段的啤酒企业仍有漫长的探索之路要走。比如说，各啤酒巨头闻风而来的精酿啤酒新赛道。

伴随着消费升级，精酿啤酒在中国市场日渐兴起，有消费者选择用精酿啤酒代替工业啤酒。各品牌也纷纷有了动作。2019年，华润啤酒收购喜力中国业务，引进喜力品牌产品，并为去除低效产能停止营运了7间啤酒厂；嘉士伯入股了精酿啤酒品牌京A；青岛啤酒、燕京啤酒也推出了IPA、精酿白啤等各类精酿产品。

不过，关于近几年啤酒销量不佳，并不仅仅是人口老龄化和消费升级的原因，这其中也有竞品变强的因素。除了啤酒，市场上有更多的酒类饮品供年轻消费者选择。

欧阳千里说：“追求微醺，除却啤酒，年轻一代的消费群体可以选择果味酒、果酒、预调酒、清酒等低度酒饮，甚至还可以选择通过烈酒自制鸡尾酒。反观啤酒老用户们正在加速流逝，有些转向精酿、葡萄酒，有些被白酒圈粉。”

与此同时，还有伴随着科技发展、健康理念的提升，年轻消费群体选择啤酒的理由在减弱。欧阳千里对《博客天下》解释道：“啤酒的消费场景在减少，并不仅是因为竞品变强。具体来说， 空调的广泛应用让啤酒不再是解暑的单一途径、海鲜配啤酒会增加痛风的风险等等。”

各大啤酒企业显然有了紧迫感。他们的营销动作表现得更为频繁，场景则更为宏大。

比如，燕京更换代言人的周期在不断缩短，从王一博到蔡徐坤短短不过一年的时间，而前两者与代言人合作的时间分别为两年，且合约仍在履行。

今年，燕京啤酒和青岛啤酒联合成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方啤酒赞助商，两家啤酒可以共享啤酒类别赞助权益。这是2008年北京奥运会之后，两个品牌再一次同时赞助同一场奥运赛事。

在竞争如此激烈的当下，啤酒企业不会放过任何一个适时营销的机会，十三年前如此，十三年后的今天仍是如此。

啤酒企业的年轻化转型和高端化路线布局的战役才刚刚开始。

（应受访者要求，王俞、李田为化名。）