在线教育机构企图借助明星的知名度和影响力快速推广产品，占领市场。然而，满足“父母身份+国民度高”条件的明星本就不多，他们成为了众多品牌方争夺的对象。

本文由中国广告协会广告代言人委员会×艾漫数据×博客天下联合出品

作者 | 黄莹莹

编辑 | 孤鸽

01代言人何去何从

8月10日，#孙俪不做遥控器爸妈#登上微博热搜，点进去会发现这是一条大力教育旗下的硬件产品“大力智能学习灯”的广告。而这距离大力教育被曝光正在进行新一轮调整，刚刚过去五天。

据《晚点LatePost》报道，字节跳动旗下教育品牌大力教育的瓜瓜龙体验课教辅将裁员50％以上，你拍一、GOGOKID已下架应用，并将停止运营。

从台灯广告来看，硬件部门似乎没有受到影响。大力智能学习灯官博先后发布代言人孙俪的广告短片和黄晓明推荐产品的视频。

然而，一系列的营销并未引发声量。这款声称为4-12岁孩子定制的智能学习灯价格并不低，新品T6价格998元，T6Pro则为1698元，上架六天，在天猫的月销量显示分别为1967单和140单。

身为两个孩子妈妈的孙俪，是最受在线教育行业青睐的明星之一。在今年二月官宣成为大力智能灯的代言人后，三月，她又代言了好未来旗下子品牌小猴启蒙，这是一款针对儿童打造的线上课程产品。

然而，在国家加强对在线教育整顿的背景下，小猴启蒙的日子也并不好过。平台在线客服告诉《博客天下》，自8月12日晚24点，价格为19元的体验课全部停售，暂未收到关于上架日期的通知。

除此之外，平台上的三项课程的支付方式分为首月240元和全年2880元，但用户支付时，界面却通通显示前者已售罄，只有后者一种付款方式。

“为了响应国家政策，月课不会再上架了。”在线客服说。当《博客天下》询问，为何保留了全年2880元的支付方式，对方的解释是“系统还未更新”。

在线教育赛道的震荡源于一纸文件。

7月24日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》，《意见》要求，坚决压减学科类校外培训，校外培训机构不得占用国家法定节假日、休息日及寒暑假期组织学科类培训。

同一日，中信证券发布研报称，对于学科类机构，未来的政策环境或十分艰难，不确定性大，建议尽早转型，甚至转行。此外，严禁随意资本化意味着学科类培训机构大概率将参考幼儿园政策，不再具备上市的可能性。

大力教育断臂式的调整显然是目前在线教育行业的缩影。

尽管入局很晚，字节跳动在教育赛道上盘子铺得很大，同时也意味着，要在品牌营销方面下更多的功夫。大力教育的确也是这么做的，丝毫不吝啬在邀请明星代言人方面的投入。

2018年，字节跳动推出了第一款少儿英语产品GOGOKID，对标VIPKID，请来的代言人是章子怡，两年后，合作延续，章子怡代言新产品瓜瓜龙启蒙。

今年，大力教育又先后选中孙俪和郎朗，分别担任大力智能灯和清北网校代言人，此时距离大力教育正式成立不到一年时间。

根据艾漫数据统计，自2014年至今的七年间，明星代言数量为四次的在线教育公司还有上市公司好未来，而这家公司已经成立18年。

背靠字节跳动，大力教育似乎有了烧钱的底气。然而，当业务线进行调整甚至转型，明星代言人是否会受到影响？

业内人士王昕在接受《博客天下》采访时说：“要具体情况具体分析。如果新业务与艺人契合，并且能让这位艺人继续代言，在双方达成一致的前提下签补充协议就可以。如果品牌方要中断合约，那么就依照之前的合约去履行，艺人受到多大影响就要看协议的条款了。”

无论具体情况如何，可以预见的是，明星的品牌代言选择，将少了在校教育这个领域。而曾经它是代言增长最快的行业之一。

02高峰时期的腰斩

2021年是在线教育新增明星代言数量最多的一年。

根据艾漫数据统计，截至2021年6月30日，今年上半年在线教育领域新增了14项明星代言，是2019年和2020年新增数量之和。

增长不是在一夜之间发生的。

早在2014年，姚明就曾为在线英语教育平台vipabc代言，后姚明又成为其母公司iTutorGroup集团的荣誉董事。2016年，林书豪成为英语学习App“盒子鱼”代言人，并出任“首席外教”。2017年，黄磊代言K12在线一对一教育品牌“掌门1对1”，品牌给他的一个头衔是“首席家长”。

在线教育机构企图借助明星的知名度和影响力快速推广产品，占领市场。然而，满足“父母身份+国民度高”条件的明星本就不多，他们成为了众多品牌方争夺的对象。

运动员看似与在线教育的关联性弱，但他们身上的一些特质显然符合产品特点。比如，姚明被选择，与其父亲身份和极高的国民度挂钩；林书豪被选择，是因为他优秀的英语能力和高度自律的特质。

娱乐圈男明星中，被瞄准的是黄磊、邓超、佟大为、贾乃亮等，女明星中章子怡、刘涛、马伊琍、孙俪、海清、胡可等也各自拥有代言。

根据艾漫数据，近七年间，有家长身份的明星在教培广告代言人中占比67％，影视明星占比74％。

但不得不面对的现实问题是，从明星代言人和广告内容来看，品牌方日趋跟风，随着入局者增多，差异化营销的牌越来越难打。

明星代言未能让各在线教育企业真正树立起品牌壁垒，留下的只有铺天盖地的同质化且毫无记忆点的广告内容。

在这背后，恰恰折射出教育行业的激烈竞争。据App Growing发布的《2020年度移动广告投放分析报告》显示，教育培训行业2020年的广告数占比为6%，在2020年重点行业广告数中排名第4。

为巨额的广告营销费用所累自然也成为了一众大型教育机构的现状。

以沪江网校为例，2016年和2017年，其广告及推广费用高达2.67亿元和3.75亿元，分别占当年营收的78.5%和67.6%。

推动这笔支出增长的，与明星代言费用有一定关联。沪江网校曾于2017年邀请汤唯和吴磊为品牌代言，招股书披露，沪江仅邀请明星代言，在不到三年时间内花了超6000万元。根据广州市星宸文化传媒有限公司的网站信息，汤唯的代言费是两年1000万元。

沪江网校并不是唯一的案例。根据财报显示，网易有道2020年的营销费用为26.97亿元，比前一年高出四倍不止，并占据总营收的比例高达85.13％。

明星代言已经成为了在线教育品牌的标配打法，而营销远不止于此，综艺、晚会等纷纷成为各品牌争相投放广告的对象，这些通通构成营销支出的一部分。

今年，网易有道精品课邀请中国女排总教练郎平担任代言人，还赞助了开年大火综艺《乘风破浪的姐姐2》，并在节目首播日官宣参赛嘉宾那英为“好课星推官”。三天后，豌豆思维官宣同为《姐姐2》参赛嘉宾的胡静为“超级星推官”。

同样在今年受到在线教育较多关注的艺人是邓超、孙俪夫妇。2月，邓超成为好未来旗下学而思网校“超级推荐官”，孙俪则代言学而思旗下另一个子品牌小猴启蒙。

为什么好未来没有直接请夫妻两人担任共同代言人呢？

“品牌方请双代言人，有时未必是最好的选择。”艾漫数据CEO曹永寿在接受《博客天下》采访时说，“夫妻共同代言就会多了一个风险，一旦在代言期间离婚或者出现不和消息，大众对品牌的联想自然偏向负面，而这一点对于教育品牌来说可能是致命的。”

另外，艺人代言竞品品牌的现象也并不罕见。比如，佟大为就曾分别担任阿卡索和达内教育的代言人，王俊凯也先后担任阿凡题和51Talk代言人。

关于这一点，曹永寿解释说：“艺人如果代言过教育类产品，产品不出问题且企业没爆雷，这次代言经历会让消费者产生信任。竞品品牌也会乐于请她去代言。”

以稳定的家庭背景做支撑，拥有良好形象的艺人，是在线教育品牌代言人的首选。在高考中表现尚佳的青少年艺人，也常受到品牌方青睐，比如王俊凯连续三年代言51talk。

03光鲜背后的危机

在线教育行业在快速增长的同时，也始终充满着不确定性。关于代言人的纠纷案，时常发生。

去年年末，海清工作室发出声明，声称海清与学霸君的代言合作已经终止，且海清仍被拖欠代言期间的款项。至今，在这条微博的评论区，依然有不少学霸君的老师、家长在请求帮助，以讨回薪资和欠款。

学霸君曾是赛道中的明星企业，如今落得倒闭的命运。在黑猫投诉App上，截至目前，共有3427条关于学霸君的投诉信息，投诉申请退款金额10000元到30000元不等。

其中有部分家长投诉表示机构爆雷后才发现，自己被绑定了与学霸君合作的分期付贷款软件，甚至还影响到了自己的征信。

关于艺人代言品牌发生此类问题，是否要负法律责任这一点，《博客天下》咨询了太琨律创始合伙人朱界平律师。

“如果只是培训机构和消费者发生合同纠纷以及与老师发生劳动争议，不能判断其代言的广告是否属于虚假广告，就谈不上承担连带责任的问题。”朱界平律师说，“同时，教育培训不属于关系消费者生命健康的服务，故即使是虚假广告，也要有证据证明代言人知道或者应当知道是虚假广告，代言人才需要承担责任。”

换句话说，假设明星明知是虚假广告仍然代言，且期间损害了消费者利益，那么代言人需要承担连带责任。而在学霸君案例中，除了代言人身份，海清显然也是被拖欠合作款项的受害者。

曹永寿向《博客天下》透露，明星广告代言的支付方式一般是分三次付清，行业内的常见操作方式为，签订合同时支付一笔钱，拍摄广告素材时支付一笔，合约即将完成再支付第三笔。

这意味着，一旦公司后期经营不善，出现重大经济危机，那么明星的代言收入很有可能会受到影响。

尽管明星代言教培品牌是常规打法，但效果并不一定好。王昕告诉《博客天下》，“有时，因明星代言广告而存在购买意愿的用户还不如主攻口碑的中小机构的成交量多。有一个艺人做在线教育公司的短期代言，转化率非常低。”

新的模式是，一些中小机构转而去找大V和KOL投放广告，性价比反而更高。“我见过有些大V给一个品牌拉来100多万元的成交额。”王昕说。

不过，这种策略也常出现翻车现象，其中不乏头部知名企业。

今年1月，猿辅导、作业帮、高途课堂、清北网校四家在线教育头部企业的广告引起热议，原因在于这四家公司请了同一位“老师”为其做广告，这位“老师”在一家机构的广告里声称“做了40年英语老师”，换了一家机构又改称“做了一辈子数学老师”。

究其原因，这四家在线教育投放的广告可能找了同一家代理商，且广告内容是虚假的。《广告法》第二十八条规定：广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。

今年，国家市场监管部门在对猿辅导、作业帮、新东方、学而思等十几家校外培训机构进行检查时发现，15家机构存在虚假宣传违法行为，13家存在价格欺诈违法行为。最后，对涉事机构分别予以顶格罚款，共计3650万元。

广告乱象背后，是在线教育企业在激烈竞争中产生的危机感。数据显示，2021年第一季度教育行业广告数占比为6.42%，去年同期为5.74%，同比去年有所增长。可见，烧钱投放依然是各家主打的营销策略，没有人愿意缴械退场。

严厉的监管让这场混乱营销大战开始降温。当资本在观望，市场趋向冷静，新冠肺炎疫情期间出现短暂狂欢的在线教育又该去向何方？

至少，该从互联网逻辑回归到教育的本质了。

（应受访者要求，王昕为化名）