作者｜盛寒

编辑｜孤鸽

七月中旬，各大平台上演了一场“连环崩”。

B站、A站、晋江、豆瓣，相继因为“崩了”而登上了热搜榜。这场因为B站停电而引发的全网程序员加班事件，被网友称为“互联网内卷的那一夜”。

事实上，在互联网领域，自2016年“微博瘫痪”起，平台“崩不崩”似乎就成为了衡量体感热度的一项指标，主流平台每逢“崩”必上热搜。

而对标B站、上一年投资20亿元高调入场中视频领域的西瓜视频，却没有“崩”掉的苦恼。或者说，即便“崩”了，似乎也无人知晓。

谁能想到，它曾经有希望改变行业格局。2020年10月，西瓜视频总裁任利锋在“西瓜PLAY好奇心大会”上提出了中视频的概念，快手、斗鱼等平台也相继入局。

在长短视频之争日趋白热化的情况下，中视频成为了短暂的风口。西瓜视频打出的中视频与长视频结合的“组合拳”，也在行业内外引发了不小的声量。

但遗憾的是，这一手牌并没能打出什么声响来。不到一年时间，西瓜视频在中视频和长视频领域的短板就悉数显露，而平台方也并未能做出有效的调整。

在向主流视频平台发起冲击的进阶之路上，西瓜视频不可避免地偃旗息鼓了。

长视频赛道重“金”出击

尽管是“后来者”，但西瓜视频的野心可不小。在长视频领域，主要体现为“肯砸钱”和“全赛道布局”两点。

2020年初，字节跳动以6.3亿元的高价收购徐峥执导电影《囧妈》，为西瓜视频买下了通往电影赛道的入场券。

“大年初一，请全国人民看《囧妈》”的营销策略，不仅在大众范围内提升了字节系的好感度，并且成功实现了向西瓜视频的引流。据极光大数据显示，西瓜视频凭借《囧妈》，在去年三月新增2600万用户。

但《囧妈》的成功是不可复制的。三月末，字节跳动又顺势拿下了电影《大赢家》的独播版权，在西瓜视频等平台上免费播放，任何用户都可以无门槛观看，却并未引发太大声量。

2021年，西瓜视频在电影领域的策略又发生了改变。一年前还在“请全国人民看电影”，一年后完全推翻了这一方向，今年上线的八部影片，均为会员观看或付费观看，似乎迫不及待地想对通过初始免费累积起的受众，进行付费收割。

在这八部影片中，有五部走下沉市场的网络影片，对应受众并没有良好的付费观影习惯。余下三部院线影片中，只有《你好，李焕英》一部声量较高，购买自环球影业的《天后小助理》和迪士尼的《寻龙传说》，因为影片自身的小众及上线的滞后，评论数量均不超过百条。

从市场反馈声来看，西瓜视频这一步显然有些操之过急了。上一年通过动辄上亿的资金“砸”出来的用户，并没能如其所愿实现向付费用户的转变。影片质量的“不能打”，使用户缺少实现转变的催化公式。哪条路都想尝试的西瓜视频，哪条路都没能走通。

西瓜视频在综艺领域的动作，也同样是“花钱打水漂”。

2020年，西瓜视频拿下了《中国好声音》的网络独播版权，企图用衍生节目“以短带长”吸引更多用户，提升平台的大众认可度。但很显然，《中国好声音》难当此大任。作为“综九代”，自身已经难保，在网络平台上毫无存在感，更遑论带动平台破圈了。

此外，西瓜视频在2020年还有21部独播综艺上线，其中12部是与卫视合作的台网联播综艺，比如吉林卫视《全城热恋》《好久不见》、河南卫视《武林风》《勇士的荣耀》......节目本身与平台用户画像是较为契合的，但也都不是爆款，使西瓜视频在综艺领域的发力很少“被看见”。

西瓜视频以台网联播综艺维稳，以自制综艺为突破点，拉拢年轻受众的策略，看起来较为明智，颇有稳中求胜的味道，但少了些眼光和运气。和央视合作的《上线吧！华彩少年》播出前多次登上热搜，被多家媒体称赞为具有爆款相，播出以后，悄无声息地糊了。

在剧集领域的布局，西瓜视频颇有几分向B站“叫板”的意味，“砸钱”买下了一批欧美剧和泰剧的版权，吸引圈层受众前来围观。但归根结底，这些内容仍囿于小众圈层，其产生的功效，只能锦上添花，不能雪中送炭，远不如一部热门原创剧集来得实在。

全靠失去时效性的版权剧撑场子，没有自制剧产出的西瓜视频，似乎扼住了自己的喉咙。

去年，路透社透露长视频会是字节跳动2021年优先投入的三大业务之一，要为西瓜视频累计投资100亿元，到目前来看并没有兑现。2021年已经过半，西瓜视频只上新了13部剧集，独播剧只有2部。

综合看下来，在电影策略的摇摆不定、综艺领域的差点运气、剧集赛道上产业链缺失的共同作用下，西瓜视频在长视频领域的哑火，已经不可避免了。

中视频领域的抢人游戏

与长视频相比，西瓜视频在中视频领域的布局，更具行业关注度。

一方面，优爱腾芒四大长视频平台和抖快两大短视频平台的竞争已经趋向白热化，中视频能否成为新的风口，值得观望。另一方面，靠着UGC起家的B站，一直以来并没有势均力敌的竞争对手，西瓜视频能否冲击B站“一家独大”的局面，同样事关行业走向。

去年10月，西瓜视频总裁任利锋在好奇心大会上界定了中视频的概念：时长1-30分钟，形式上横屏为主，创作人中PGC占比更高。

无论是从概念的界定来看，还是从西瓜视频的运营模式来看，都与B站有着高度的重合性，而西瓜视频也的确存在过与B站并肩而立的希望。

中视频的核心生命力，掌握在优质视频创作人手中，西瓜视频显然深谙此道。自2020年6月高调进军中视频领域以来，西瓜视频就以强大的平台扶持力度吸引了不少新人创作者入局。

同时，西瓜视频还斥“重金”，通过入股、挖人等多种方式，从B站挖来了一批成熟的UP主，比如李永乐老师、敖厂长等，相继入驻西瓜视频。

但跳槽之后，部分UP主却存在着“水土不服”的问题。与B站相比，西瓜视频的用户年龄更为成熟，30岁以上的用户有近六成，离西瓜视频更近的，是下沉市场。

走搞笑科普风的李永乐老师，在西瓜视频的粉丝数量已经超过1319万，远高于B 站的313万，看起来是“跳槽成功”的案例。但从播放数据来看，二者却并无太大差异，反而在B站更稳定一些，基本能达到50万左右，西瓜视频则波动较大，近几期作品的播放量只有二十余万。

用户互动数据的差异则更为显著。在B站，李永乐老师一条百万级播放量的视频，评论数量平均在万级以上，但在西瓜视频中，只能达到千级体量，甚至只有几百条。

有的UP主因为与平台的调性不符，在合约到期后，仍然选择回归B站。

游戏领域的知名UP主敖厂长，“跳槽”之路就充满坎坷。在B站，敖厂长的单条视频播放量稳定在百万级，但在西瓜视频，上一条视频播放量可以达到五百万，下一条却不足十万。最终，敖厂长还是选择回到了“老东家”，在西瓜视频的最后一条更新，停留在了2020年6月30日。

为了培养自己的up主，西瓜视频也一直积极在字节内部引流，联合抖音、今日头条共同发起“中视频伙伴计划”。成功加入中视频伙伴计划的作者，可享受西瓜视频、抖音、今日头条的创作收益，以三大平台的流量池为诱饵，与抖音和今日头条的用户实现深度捆绑。

目前来看，这条路的前程似乎也并不光明。一方面，抖音和西瓜视频存在着天然的差异，对于有野心的UP主而言，仅依靠字节系的内部流量不足以被看见。另一方面，抖音、今日头条自身也面临着用户见顶的问题，向西瓜视频实现大面积引流，并不现实。

对于内容上的特色，西瓜视频想下沉市场和年轻受众两手抓，在让三农领域成为平台特色的同时，也花“重金”引入了不少游戏、鬼畜等领域，年轻受众偏好的UP主。愿望是美好的，但导致平台重点内容模糊，依旧呈现出大众化的走向。

在这样的情况下，社区生态不成熟、用户粘性低的西瓜视频，很难与优质UP主形成良性的循环。作为“后来者”，尚未与平台主流受众群体建立高度粘性关系，就大张旗鼓的扩充圈层，颇有还没学会走，就急着跑的意味。

不难发现，西瓜视频在中视频领域的策略和长视频是基本相同的，一是靠钱砸，二是坚持大众化路线。烧钱终归有尽头，不集中力量在一处站稳脚跟，而是选择全面分散的打法，很难在激烈的竞争中获得突破。

左右摇摆是西瓜的基因

反复横跳，定位不清晰，是西瓜视频长期面临的问题。单是弄清楚做短视频、长视频还是中视频这个问题，西瓜视频就用了5年。

2016年，西瓜视频的前身“头条视频”正式上线。彼时，头条视频坚定不移地走短视频这条路，宣布将投入10亿资金，扶持短视频创作者。

2017年6月，头条视频正式升级为西瓜视频。张一鸣在这年底曾明确表示，西瓜视频已经成为国内最大的UGC短视频平台，未来将投入20亿帮助平台创作者变现。

彼时，抖音也刚刚落地一年，“头条系”的两大短视频平台，可以说是同步起跑的。但现在回过头来看，可谓是“同短不同命”。

抖音和西瓜视频在初期就有着显著的差异性。首先，从受众层面看，抖音在最初就瞄准了年轻一代的受众，通过大量明星、网红来吸引用户。西瓜视频则偏向“土味”，更受年龄偏大的三四线用户青睐。

早期的内里基因，已经悄然决定了两大平台的不同走向。

其次，在平台策略上二者也存在较大的差异。抖音自问世以来，一直坚定地在短视频赛道上发力，APP页面也较为简洁。而西瓜视频一直想“多手抓”，除了短视频外，还涉足其他板块。

2019年，西瓜视频正式开拓长视频业务，时任总裁张楠将其定位为“聚合多元文化的综合视频平台”。2020年，新总裁任利锋又提出中视频这一概念，深化中视频和长视频相结合的策略。

这种“定位不清晰”的弊病，似乎成为了西瓜视频的内在基因，一直延续到了现在。尽管自去年开始，西瓜视频弱化短视频内容，瞄准中长视频结合的战略，但是仍面临着目标受众不清晰等问题，这让视频创作者和片方望而却步。

在运营模式上，西瓜视频也缺少符合自己调性的模式，在视频的分发逻辑上与抖音相接近，根据用户喜好进行随机推荐，这与依赖社区生态的PUGC，在本质上存在冲突。

这也在一定程度上解释了，为什么对于李永乐老师、敖厂长等头部UP主而言，会存在粉丝粘性低、数据波动大等问题。事实上，西瓜视频在分发逻辑这一原始环节的失误，已经决定了多数头部UP主不会将其作为第一选择。

西瓜视频曾是被寄予厚望的破局者。无论是从PUGC领域，B站“一家独大”的角度来看，还是从《若你安好便是晴天》片方控诉头部视频平台垄断等事件的角度来看，市场都渴望有这样一个平台出现，来打破旧有的格局。

但从当下的市场反馈声来看，西瓜视频显然并不具备这样的实力。据艾媒网显示，在2021年中国中短视频平台TOP5中数据中，抖音用户占比为45.2%，快手用户占比为17.9%，哔哩哔哩用户占比为13%，而西瓜视频和腾讯微视用户占比接近，分别为4.3%和4%。

日活用户也与日俱减，据极光大数据显示，2020年3月至2021年3月，西瓜视频的月均DUA从4300万，一路下跌至了3400万，几乎每月都呈环比下降态势。

中视频的概念，终究没能救得了走下坡路的西瓜视频。

风口和机遇，很难在左右摇摆中产生。在短视频、长视频、中视频领域，屡屡受挫的西瓜视频，不如早日放弃寻找风口，踏踏实实做好产品定位，根据用户调性细化平台策略，才是当务之急。

毕竟要先脚踏实地，才能仰望星空。