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33岁的椰树,将“爹味”进行到底

2021年6月25日 文/ 曾诗雅 编辑/ 金匝

广告、包装的剑走偏锋曾为椰树椰汁带来过红利。过去,每当它的低俗广告受到争议,就会换来一次热搜、一场关注。靠“黑”博得的也是流量,当它因招人广告被罚40万元时,有人评价:“40万元的广告费还挺划算。”不过,新闻下高赞的评论,可能代表了它的真实处境——“好喝是真的好喝,广告也是真的低俗。”

文 |曾诗雅

编辑 |金匝

运营 |小小

一路逆行

广告界里一路“逆行”的椰树,又领了一张新罚单。

6月9日,海南省市场监管局公示,椰树集团有限公司因发布“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”的广告,被罚款40万元。

问责的源头是椰树集团在3月发布的一则微博招生广告。那是一张熟悉的“椰树风”图——黑黄红蓝撞色、word式排版、凹着曲线的代言人。图上文字写道:椰树集团培养正、副总经理学校再招生,入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追……一股熟悉的味儿飘出后,椰树在低俗之路上,又一次“翻车”了。

▲图 / 微博@海南椰树集团

细数椰树的翻车史,上一次是在2020年8月19日。椰树集团发布了一则招聘广告,要求应聘者抵押房产终生服务,“忠诚不谋私,顾事业不顾家”——像极了一纸卖身契,有网友直接问:“这合法吗?”

但让大多数网友难忘的,应该还是2019年那句“我从小喝到大”的广告语。这句打着擦边球的话,一下把椰树送上了热搜,它的百度指数也从个位数一夜间窜到百万级,同时也给它带来了一张涉嫌内容低俗、虚假宣传丰胸功效的20万元罚单。

往前追溯,更早的一张罚单开在2009年。彼时,海南人在公车上见到了“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”“木瓜饱满我丰满”等涉嫌不良诱导的广告语。当地工商部门责令椰树立即停止宣传,并处以1000元的罚款……

椰树“前科累累”,粗暴的审美甚至从广告蔓延至产品设计。椰树在2016年推出“火山岩矿泉水”新包装——“胸模瓶”,瓶身采用丰乳细腰的女性曲线,打着“产品与艺术结合”的口号,却充满了性暗示。面对各种物化女性、搞软色情的质疑,椰树只是反驳:“胸模大赛已举办十届,胸模瓶不低俗”“中国人少见多怪”。时至今日,关于胸模瓶的广告依然大张旗鼓地贴在椰树集团的办公楼下。

海口人安妮记得,每次路过龙华路,“椰树公司的存在都让人无法忽视”。那是与周围建筑格格不入的仿古大门,黄瓦红墙,飞檐翘角,高饱和蓝的门楣上,“椰树集团有限公司”几个金色大字反射着海南岛的日光。

土味也从大门弥漫开来。无论是大门侧的巨型罐装椰汁模型,还是园区内部的落地海报,统一涂黑、黄、红、蓝的配色,用横幅、对联、大字报式的排版,再配上几代代言人挺着大胸、端着椰汁的图片……又土又俗的“椰树风”在这片土地上自成一派。

奇怪的是,作为商业美学的泥石流,椰树还一度受到过追捧。日本知名设计师高田唯曾表示自己很爱喝椰树牌椰汁,称其为“了不起的设计”。2016年12月,椰树在官方微博发布了一张“你的名字,我的椰汁”的土味海报,致敬日本漫画家新海诚。新海诚细腻唯美的画风在这张海报上似乎突然闪了腰,但它引来了海尔等其他品牌官方账号的回复,南国椰味食品官博的赞美毫不掩饰:好羡慕椰树有这么多人转赞评,我还要奋斗多少年啊!

两个月后,软饮业内另一大佬蒙牛纯甄甚至做了仿“椰树风”的海报,蹭上了土味设计的热度。不过,最买账的还属一群忠于包装的消费者。他们不断在评论呼吁椰树“不要换包装”“土才有辨识度”。

只是当这种土味一次次擦边,触及底线,拥护似乎也一点点被耗尽。近日“椰树集团被罚40万元“的新闻下,网友评论里追捧不再,大家已经切换成对“浪子”的规劝:“椰树椰汁真的好喝,求集团不要再作死”“椰树你能不能专心榨汁?”

▲某超市内椰树牌椰汁产品展销区。图 / 视觉中国

美学迭代

少有人知道的是,椰树在野路子上横冲直撞前,它也曾文艺清新过。

1996年的椰树椰汁电视广告,画面是暗绿色调,配乐是爵士小调《Quizas Quizas Quizas》,内容讲的一对青年男女若即若离的爱情寻找,全程没有对白。这支广告被B站弹幕评价为“有王家卫电影的感觉”“拍出了重庆森林的味道”。同一年,椰树椰汁的另一则广告还请来了黎明和林嘉欣,椰风海韵间响起的是黎明的歌《有情天地》。在《海南日报》的相关报道里,这则广告是当时电视广告“清新风”的代表之作。

▲96年椰树椰汁广告。来源 / 腾讯视频

但到1999年,出现在央视广告上的椰树椰汁就变成了通俗直白的“每天一杯,白白嫩嫩”。再到今天一张接一张涉嫌内容低俗的罚单,王氏美学从“王家卫风”到“通俗直白”,最后沦为“土味烂俗”,这一切很大程度可以归因到椰树背后的男人——王光兴。

今年81岁的王光兴,是椰树椰汁的创始人,也是土味包装的最早缔造者之一。他在1986年进入椰树集团的前身——海口罐头厂。那时的海口罐头厂连续5年亏损,先后换了4任厂长,都无法扭转,仅差2万元就要破产。王光兴到任后进行“铁腕改革”,拆解分厂,要求员工自负盈亏,到岗仅8天,就宣布开除了3人,其中还包括老同学的儿子。

到任不久后,王光兴想在椰子饮品上做出创新,就许下承诺,愿拿新品产生利润的3%-5%来奖励研发者。经历8个月,时任罐头厂总工程师的郑子龙,在1988年带领小组成员们成功发明了天然椰子汁。椰树牌椰汁就此诞生,并很快红遍大江南北。一个直接的证明是,最后给研发人员兑现的奖金达到30万元,而当时普通员工的月工资不过六七十元。

此时,负责椰树椰汁包装设计的是柯兰亭,海南一位小有名气的画家。初代椰树椰汁用了人人忌讳的黑底色,配图是一只装有椰汁的高脚杯,和一颗剖开的椰果,黑白对比,还算简约大气。那些大胆的撞色、对联式的广告语也尚未出现。椰树椰汁一路畅销,还成为国宴饮品,并在1994 年获得了全国饮料的销量冠军。在椰树集团内部,流传着救活海口罐头厂的三驾马车——王光兴的改革、郑子龙的发明、柯兰亭的包装。

▲初代椰汁设计。图 / 网络

然而,不同于传言,一家老牌国企起死回生里,总有些斗争印记。1999年和椰树有关的故事中,最为人所道的并不是当年的风光业绩,也不是春晚上的直白广告,而是“7000万国资案”。

据中国经营报报道,以及天眼查上的判决文书显示,1999年3月4日下午,柯兰亭在椰树办公区的大门口被砍了12刀,缝针达100多处。被砍前两个月,柯兰亭举报了王光兴多年来向一家没有印刷资质的企业委托印刷,定价高于市场价,导致成本多开支7000多万元。经历两个月的调查,这起“7000万国资案”以“缺乏事实根据,难以认定”的结论告终。柯兰亭认为自己被砍是王光兴在报复陷害、雇凶砍人,他提起诉讼,但最后,这起案件也因没有事实依据被驳回。

凝云犹在,但椰树一直蓬勃发展。千禧年后,在并不景气的经济大环境中,为拉动销量,海南的电视广告刮起了三俗之风。2002年,椰风集团推出了“海马贡酒”,先喊出“大哥你好硬”的广告台词,椰树椰汁也在2006年跟上了步伐。电视广告中,一片沙滩海浪、椰林风光中,几位女郎抖动着胸部喊出一句:“白白嫩嫩、曲线动人、喝椰树牌椰汁”。

此前一两年,椰树椰汁的包装就滑向粗鄙。网传因与设计团队不和,美工出身的王光兴撤掉了整个设计团队,独自用word排出另一款撞色系、大字报式的椰汁包装。传言的部分内容在《界面新闻》的报道中得到证实,一位接近椰树的业内资深人士表明,王光兴在相关设计中起到主导作用。至此,王氏美学从“王家卫风”更迭为“王光兴风”。

▲王光兴。图 / 视觉中国

不仅是审美,王光兴个人特质在椰树集团内部愈发浓烈。椰树集团内刊《椰树人》自2007年起,封面基本上都是他的个人照或有他在内的合照。内刊也采用了红黄蓝配色,为刊头题字的,也正是王光兴本人。

即使是近几年,《椰树人》依然带有王光兴的个人崇拜色彩。2017年2月,内刊中一篇《让椰树牌椰汁再创辉煌》的文章,最后附带了两首赞美诗,其中一句写道:“总裁决策把稳舵,广告策划显神通”,原来的文艺青年椰树,已经彻底论为土味大叔。

而同期杂志中另一篇文章,则为土味大叔增加了“爹味”。一篇《顾事业不顾家的管理人才》写道,王光兴总裁赞扬陈少敏副总,“想找男朋友,但不想结婚生孩子,只想干一番事业实现人生价值,是一位忠诚椰树、顾事业不顾家的好同志”。

这样就不难理解,这股“爹味”,为什么会在椰树2020年“卖身契”式的招聘风波中再一次散开。

中年危机

33岁的椰树椰汁即将步入中年。一方面,它经验丰富,有着老牌饮品的稳定市场和国民度——2015年,椰树集团实现产值42.91亿元,主要靠椰汁饮品支撑营收。网易新闻曾统计了知乎饮料相关话题下共9400条回答,总结出15款好喝的饮品,椰树椰汁排到了第二。

广告、包装的剑走偏锋曾为椰树椰汁带来过红利。过去,每当它的低俗广告受到争议,就会换来一次热搜、一场关注。靠“黑”博来也是流量,当它因招人广告被罚40万元时,有人评价:“40万元的广告费还挺划算。”不过,新闻下高赞的评论,可能代表了它的真实处境——“好喝是真的好喝,广告也是真的低俗。”

▲海口市龙华区椰树集团门前,椰树火山岩矿泉水广告。图 / 视觉中国

如今椰树椰汁要面对的,不只是戒掉野广告,它的“好喝”属性,在琳琅满目的饮料选项前,也随时可能被替代。

2019年,椰树集团的营收跌至39.16亿元。这个数字在国民饮品中并不算高,小了椰树椰汁9岁的农夫山泉,营收突破过200亿,比椰树椰汁早一年出世的娃哈哈,营收最高时也达到700多亿。而椰汁饮品市场也涌现出越来越多的对手。“特种兵”生榨椰子汁、来自美国的网红Vita Coco、可口可乐的Zico……最近,国产品牌菲诺厚椰乳又乘着生椰拿铁的东风走红,官方旗舰店的月销量达6万+,而老派守旧的椰树椰汁,至今还没有天猫旗舰店。

置身更广阔的植物蛋白饮料市场,风向在漫长时光里已经拐过好几个弯。2006年形成的“西唯怡、东银鹭、南椰树、北露露”格局,如今不复存在;风靡一时的六个核桃在2018登陆资本市场,但在2020年又被媒体直指已经“过气”;眼下最风光的是燕麦奶,网红Oatly,在2021年2月估值上涨至100亿美元。

如果再向整个广袤的软饮料市场望去,去年抓住健康属性的元气森林,带火了气泡水和0糖概念的风口;今年5月上市的东鹏特饮,20天里拿下了千亿市值……行业里永远孕育着下一个更盛大的财富故事。

椰树集团还陷在旧式甜梦里。王光兴曾定下目标,在2015年前完成60亿产值,2020年前完成100亿产值,目标不算远大。但现实是,椰树集团已经有6年都徘徊在40亿产值的关口,过去的产值口号早已没了声响。

海口人安妮对椰树椰汁的感情是复杂的。所有的椰汁饮品中,椰树椰汁依然是她周围人的首选。当她在其他城市看到椰树椰汁,会油然而生一种骄傲感,就像提到北冰洋让人想到北京,冰峰想到西安,大白梨想到哈尔滨,毕竟它们承包了一代年轻人的童年回忆,联结着一方土地与人的情感。

但每当提起椰树椰汁的营销和广告,她是惋惜的。她记得上学时和同学坐公车路过龙华路,看着椰树椰汁张牙舞爪的广告,大家都不解地叹气:“一个好好的品牌,为什么要这样?”

椰树集团的园区内,仿古大门上仍写着:“继任椰树集团的厂规,一百年不许变。”不知道椰树是否知道,行业里的另一个巨头汇源已经折戟。它在今年1月在港交所退市,6月又宣布破产重组。很多人不希望椰树的结局是这样,一位网友在椰树集团被处罚的新闻下留言道:拜托拜托,千万别倒闭。

▲椰树集团厂区大门。图 / 视觉中国

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