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字节和腾讯,谁骂得更好看?

2021年6月5日 文/ 曹默涵 翟锦 尚嵘峥 饶桐语 编辑/ 金汤

6月3日的第九届网络视听大会上,48岁的腾讯副总裁、在线视频首席执行官孙忠怀将一头长发绑在脑后,提到短视频强大的个性化分发时,他语速不紧不慢地贡献了全场最惊人的句子:“你喜欢猪食,你看到的全都是猪食,没有别的。”

在孙忠怀的观点中,“猪食”是那些低智低俗化、简单洗脑式重复的短视频内容,除了拉低用户心智、消耗用户大量时间之外一无是处,而在公共场所外放看洗脑短视频的人,更是“像傻子一样”。

这一番话,直指抖音与快手,也彻底点燃了这个6月,发生在互联网巨头腾讯与字节跳动之间的新一轮战火。

两家的口水战实际上历来已久,而这一场“头腾”的战役中,腾讯骂得猛,字节冲得勤。

文 |曹默涵 翟锦 尚嵘峥 饶桐语

编辑 |金汤

运营 |小小

最新的战役

“猪食论”、52页小册子和长短视频之争

虽然孙忠怀没有点名承载这些短视频内容的平台,但当天晚上,字节跳动副总裁李亮就忍不了了。

李亮在头条号发文,针对孙忠怀演讲中“短视频对心理尚未成熟青少年造成严重不良影响”的言论,开列罪状:1、拥有数亿用户的微信视频号,是唯一一家没有按要求上线“未成年模式”的短视频平台;2、腾讯自己大力发展短视频的同时,一直在攻击短视频行业。配图甚至放了一张写着“有些企鹅决定走上违法道路”的表情包。

紧接着,字节跳动公关总监杨继斌也公开发声,称对食物要有敬畏之心,“‘猪食论’指向的不是平台,它指向的是国内包括微信视频号在内的短视频平台十多亿用户的人格”。

如果说事情到了这,还属于大厂高管间不客气的言语来往,一番不怎么体面的口水战,那么6月4日傍晚,字节跳动官方微信公众号的一篇文章,直接将战事推往另一个方向。

这则名为《字节跳动遭遇腾讯屏蔽和封禁大事记(2018-2021)》的推送,附上了一个洋洋洒洒52页的文件,历数三年来字节系多个产品“被腾讯屏蔽和封禁”的过程,小到腾讯何时封禁了一个字节旗下的H5页面,大到抖音何时起诉了腾讯。

字节跳动称,这本小册子成文于两个月前的4月11日,但腾讯某高管的“猪食论”“极其傲慢且不公允”,腾讯在大力投入短视频的同时,又“以各种方式屏蔽、封禁、污名化短视频同行”,因此才决定公之于众。

▲ 图 / 字节跳动官微

而腾讯高管孙忠怀背后站着的,是国内第一大长视频平台腾讯视频,因此这番炮轰,又被理解为长视频向短视频宣战。

优酷总裁樊路远也在这场视听大会上大倒苦水,他称爱优腾三家如今是难兄难弟,“你看我们三年前多风光,往那一坐就会是焦点,现在不一样了……我们三家影响力很小了”。在过去长达10年的时间里,由爱优腾为主的综合视频领域不断砌起高墙,花费了不低于1000 亿人民币后,虽然以腾讯拔得头筹为结果,但后果则是,他们很少将目光投远,看到墙外的短视频世界,早已筑起高楼。

《2021中国网络视听发展研究报告》显示,截至2020年12月,短视频领域市场规模达到了2051.3亿元;其次才是爱奇艺、优酷、腾讯视频代表的综合视频领域,市场规模为1190.3亿元。

值得注意的是,此番代表腾讯对短视频开炮的孙忠怀,在今年4月15日也正式成为了腾讯短视频业务的领导。据晚点LatePost报道,腾讯将长视频业务和短视频业务整合,整合后的新业务实行双副总裁制度,由原来的腾讯视频负责人孙忠怀和微视负责人林松涛共同负责。

一时间,“我骂我自己”的调侃,开始在坊间流窜。而腾讯短视频的失意往事,也摆到台前。

回到抖音还未曾诞生的2013年,腾讯就推出了微视,拥抱短视频风口,彼时微视的对手还是秒拍和美拍。但这款产品在2017年3月成了“弃子”,据晚点LatePost援引知情人士观点,这是“腾讯总办的一次误判”。

彼时的腾讯,坐拥流量入口微信、当红手游《王者荣耀》,自己有腾讯视频,对外又投资了快手,对比看来微视的折戟似乎不值一提。但同样是2017年,字节跳动旗下抖音、西瓜视频和火山小视频已经开始蓄力,在爆发前夜不断囤积粮草。

变化在2018年正式光临。2018年6月,据第三方数据机构QuestMobile统计,腾讯系APP使用时长的占有率骤降,而头条系APP却在迅速飙升。数字的变化背后,正是头条系三款短视频产品的崛起。

▲ APP使用时长对比。图 / QuestMobile

在经纬中国副总裁、投资人庄明浩看来,移动互联网和智能手机的普及率在2013、2014年接近完成,对于所有互联网平台及公司而言,争夺的不再是用户数量,而是用户的时间,“这个争抢是一场零和博弈,用户每天在互联网花的时间就这么多,最后所有人都在抢一个市场”。

但等到腾讯醒悟,不惜出动各种集团重磅资源重新扶持微视,一切为时已晚。纵使微视在2018年创造出半年日活从0冲到400万,一个月日活数据增长25%的成绩,还是难以抵御抖音和字节跳动的攻势。

“已经被别人定义好的东西你再去追,社交关系链和资源的实用性都没有那么强,那你就没有优势啊。”庄明浩向每日人物感慨,如果今天不是腾讯,而是别的厂商拥有微视,就已经非常厉害了,小几千万的DAU(日活跃人数)也可以了。

“但是没办法,你是腾讯啊,大家对你的期待是不止于此的。”

最狠的战役

反垄断的矛,刺向“封杀”的盾

字节跳动的控诉还不止于此。

同样是昨天晚上,抖音公众号发布了一则回应,关于“腾讯的抖音官号早就被封杀了”的传闻,回应里称,是腾讯委托律师事务所举报了“腾讯公司”的官方账号,称其为虚假账号——要强调的是,该账号当时是“未认证”状态,但绑定了“腾讯公司”的头条号。

因此,抖音称自己是按照腾讯的要求和平台管理规则,把“腾讯”封了一周,并附上了相关证据。但解封后该账号自己停更了。

这一波操作,显然挑动的是关于两大公司垄断与反垄断的神经。

除了作出回应,字节跳动还主动告状,在长达52页的“小册子”中,他们将一些统计到的数字放大加粗:

“每天超过4900万人次主动分享抖音至微信/QQ时受阻”;

“腾讯封禁6款字节跳动产品,波及用户超10亿”;

“2018年至今,150万抖音用户主动问询为何无法通过微信分享链接”……

字节跳动认为,腾讯的上述行为就是“封禁和垄断”。也是因此,就在今年2月,抖音向北京知识产权法院提起诉讼,状告腾讯存在《反垄断法》中所禁止的“滥用市场支配地位,排除、限制竞争的垄断行为”,并索赔9000万元。

目前,此案已被北京知识产权法院正式受理,尚无进一步进展。对此,科伟律师事务所合伙人、上海市市场监督管理局反垄断执法专家库成员徐明妍告诉每日人物,在她看来,抖音起诉腾讯“滥用市场支配地位”,除了追求法律的对错,也有争夺竞争优势的考量。

“从微信的角度看,以前我们互补可以合作,现在我们竞争,我为什么要免费提供我的资源和平台帮助我的竞争者接触到我的客户呢?在社交平台和内容互补时,微信与字节跳动合作,这符合商业逻辑。当微信与字节跳动竞争时,微信停止合作,这同样符合商业逻辑。关键是,微信社交平台是必要设施么,如果不是,还需要反垄断干预么?”

而在此之前,字节和腾讯就已经对簿公堂20余次,腾讯发起的更多,案由大多涉及侵犯著作权、侵犯商标权、不正当竞争等。不仅是口水战,一有纷争,双方都习惯拿起法律武器,兵戎相见。

▲ 腾讯和字节关于网络传播权的纠纷达556条。图 / 天眼查

不过,在抖音此案立案一个月后,原告字节却和被告腾讯一起,被市场监管总局认定构成违法实施经营者集中,违反了《反垄断法》,处以顶格罚款50万元,一起被罚的还有阿里、京东、美团等互联网巨头。

巨头的较量,往往是时间的较量和地盘的较量,可以看到,在头腾口水战的背后,其实源头在于两家向对方腹地的疯狂深入。如果说微视和视频号,是腾讯向字节短视频大本营发起进攻的武器,那么《航海王热血航线》和新成立的音乐事业部,就是字节对腾讯领地的入侵。

早在2018年10月,字节就收购了游戏厂商朝夕光年,进军游戏研发和发行领域。据Tech星球报道,今年App Store的4月最佳游戏奖获得者《航海王热血航线》,正是由朝夕光年代理的。这款字节系手游发布后,一个月内下载量就达到了1000万,登上游戏畅销榜前三,在App Store的销售额预估值为3034万美元,吸金能力可见一斑。

《王者荣耀》显然不是腾讯永远能吃稳的牌,而下一张大王到底在新游戏公司如米哈游、莉莉丝手里,还是网易或是字节手里,至今还无人知晓。

在音乐方面,Tech星球报道称,字节在今年成立了音乐事业部,这一部门从去年就已开始筹备。此前,字节已在测试若干个与音乐业务相关的产品和平台。在海外,字节于去年3月就已上线流媒体音乐应用Resso,与Spotify等流媒体正面交锋。

显然,字节进军国内流媒体音乐市场是一件板上钉钉的事,毕竟他们有制造出抖音神曲的能力和压力,如果版权一直旁落,想必又会扯上官司。

字节太想再往腾讯的腹地冲一冲了,而腾讯,太想赢了——字节的试探与飞速增长,和资本市场眼里把字节视为“新时代的腾讯”的种种信号,成为了架在腾讯门前的一架无法忽视的重武器。“大家都在探索对方的核心地盘,看能不能撬一下。”庄明浩说。

最吵的战役

公开喊话的高管,与低头干活的员工

持续三年的战火早已蔓延到了员工们的生活里。

Tina是字节跳动的HR,在她印象中,大家聊天时不时会提到腾讯的新动向。

与之对应,腾讯对字节跳动的关注也如是。一位参加完腾讯总监面的面试者在帖子里分享经验:“总监问我的问题是,怎么看待字节跳动的崛起?”

大厂间剑拔弩张,员工们却没那么上火。Tina打开求职者的简历,有BAT工作经验的,依旧被青睐。大战开幕后,两家公司的员工在脉脉上互相打趣道歉。毕竟,低头干活的员工们谁也猜不中,一个月后的自己是否会被挖去对家。

晚点LatePost曾报道称,字节跳动的猎头,每天都在腾讯游戏的大本营深圳科兴科学园楼下蹲人。曾在腾讯实习、而今入职快手的Alex告诉每日人物:“无论哪家公司,员工们都能感受到字节的强大。但作为互联网搬砖工的一员,也不会产生浓烈的敌对情绪。”

高层们的情绪似乎更汹涌一些。去年7月,字节和腾讯的高管们已经吵过一轮了。

彼时,腾讯正因与老干妈的合同纠纷被各家“群嘲”,还借势营销了一把“傻白甜”人设,收效甚好。一片欢声笑语中,跟此事似乎毫无关系的字节跳动副总裁李亮站出来,直指腾讯缺少对法律的敬畏、滥用诉讼保全规定、竞争手段不当等,言语间已有明示腾讯借垄断优势、傲慢行事之意。随后,腾讯公关总监张军在微博上直接回怼李亮“知识储备不足”。

这场纠纷,直接展现出字节与腾讯之间的激烈竞争关系。李亮和张军展开骂战的几天前,微信总裁张小龙在朋友圈写道,微信新版视频号的日活已经达到2亿。

字节跳动和腾讯在公共平台的频繁互相喊话,还要追溯到更早。

2018年5月,也就是微信封杀抖音后的一个月,今日头条做出反击,全网推送了一篇批评腾讯游戏戕害未成年人的报道,张军把文章截图下来,用红笔标记出错误,又和另一篇正向文章放在一起发了微博,语气丝毫不客气:“奉劝友商,别那么迫不及待嘛,改标题,改来源,全网推送,你还有什么做不到?”

同年6月,张军又发朋友圈,遣词造句和上次出奇一致:“奉劝某些同行,做黑稿麻烦敬业点。”很快,负责公关的杨继斌也出来喊话,自证清白,又称自己的朋友圈被微信屏蔽。

腾讯方面逐字逐句研究同行稿件,字节方面也没放过文本精读的机会。在这之后,字节和腾讯的骂战有来有往、接连不断,一直持续至今。在此番52页的文件中,张军将“阈值”写错成“阀值”一事,被写进了正文。这似乎是对2020年旧案的回击。

▲ 图 / 字节跳动官微

伴随着字节和腾讯业务重叠范围的扩大,越来越多的高管加入战火,为自家产品摇旗呐喊。2020年2月,微信封禁飞书产品。先是杨继斌指责腾讯通过野蛮威胁要求媒体删除相关报道,再是字节跳动副总裁、飞书负责人谢欣发布微头条讽刺“腾讯和微信太厉害了”,字节和腾讯在办公软件企业端业务的激烈争夺浮出水面。

对此,张军没有正面回应,只是在几天后,在微博上分享了一张腾讯会议在苹果商店下载量排名第一的截图。

最初的战役

和曾经的“甜蜜”

对看客而言,腾讯和字节交恶最初被外界熟知,还要追溯到三年前那场著名的“朋友圈口水战”。

2018年5月,字节跳动创始人张一鸣发了一条朋友圈,庆祝抖音海外版TikTok斩获阶段性胜利的同时,评论称“微信的借口封杀 微视的抄袭搬运 挡不住抖音的步伐”。这句话被腾讯的马化腾看到了,回怼道“可以理解为诽谤”。一来二去,巨头间的恩怨摆到了吃瓜的战场。

庄明浩将这桩事件,看做字节和腾讯整场公关战的“导火索”。“这两个创始人,第一次在半公开场合明确地表达彼此的情绪。CEO已经明确表示了,底下人就开始干吧,还有什么好说的呢?老板们已经告诉你:那个就是敌人了,那大家就开始打嘛。”

▲ 张一鸣和马化腾在朋友圈的交锋。图 / 网络

但是将时针拨回2017年,彼时的字节和腾讯、马化腾和张一鸣,还处于难得的“蜜月时光”。

当时,由王兴和刘强东组起的乌镇饭局上,马化腾坐在C位,从他右手边数过去,第三个人就是张一鸣,这被外界看作张一鸣亲近腾讯系的信号。

美国科技商业媒体The information曾报道过字节跳动的股权结构,称腾讯早在2016年末就参与了字节跳动的D轮融资,2017年正式持有字节股份。尽管份额不多,但也从侧面证明,当时腾讯和字节的关系远没有今天这么糟糕。

在这一年,2017年,快手还是短视频赛道毫无争议的第一,直到2018年初,快手的DAU还牢牢占据着短视频领域的第一把交椅,也是榜单中唯一的亿级选手。然而没过多久,字节跳动旗下的火山、西瓜和抖音,三家流量加起来,已经可以和快手持平。

作为快手D轮融资的领投者,腾讯不能不担忧——快手依旧处于称霸地位,但岌岌可危。而字节跳动的声响,也不可避免地惊动了巨人。很快,敲响警钟的腾讯,重新上线了微视,几乎是同一时间,微信封杀抖音。

在当时,字节的李亮就曾经喊话称,抖音并不靠微信引流,而是靠自增长,许多人并不信服。然而,接下来根据抖音三年来所发布的大数据报告,在18、19、20年,抖音的日活数据陆续突破2.5亿、4亿、7亿,如今稳定在6亿左右。

在“抖音距离微信还有多远”成为人们的讨论焦点之后,据Tech星球报道,2021年第一季度,抖音&TikTok月活已经达到15亿,超过微信&WeChat的12.4亿。而今年1月,腾讯游戏品牌“Spark More”甚至在抖音投放了一则开屏广告。

▲ 腾讯游戏在抖音的广告投放。图 / 网络

取之不尽的流量,给了张一鸣底气。争夺流量,也一度被看作字节和腾讯积怨的关键。但事实上,限流只是腾讯防卫战的其中一步。

2019年,腾讯调转打法,牢牢捍卫内容池成为防卫战的重要一环,如限制用户头像昵称等数据外泄,尤其是限制王者荣耀内容在字节系视频的播放,约半年的时间里,腾讯集中起诉多达16次,索赔金额超过2亿。而字节与腾讯的起诉交锋点,逐渐从著作权之争上升为不正当竞争之辨。

这也进一步证明,除开流量,腾讯最焦虑的其实是内容生态。相比起来,字节对内容版图的扩张诉求没有那么急迫,庄明浩说:“字节最强大还是技术能力,通过算法和用户行为观察,能以更高效、性价比更高的方式让用户留下。”

唤醒了巨人,又站在巨人的肩膀上,作为挑战者的字节跳动开始真正成为BAT的那个B,一个在各个产品线上都可以栖息的巨头。

作为流量战的阶段胜利者,字节跳动选择在三年后从反垄断角度出发率先发难,很难说不是有更大的野心。

巨头与巨人之争,逐渐愈演愈烈。“两家现在体量越来越像,业务重合度越来越高,业务(之间)的剑拔弩张的状态,没有办法啊。”庄明浩说。

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