皮肤像被太阳晒过，注重五官立体，不要娇弱，嘴巴就是要涂成大红。毛蛋形容她们身上有一种自在，张扬又轻松。后来她想明白了，是因为她们非常接受自己的肤色。

文 |张楠

图片 |cfp

白的焦虑

韩剧左右着中国女孩们的脸上涂什么，那是四五年前：皮肤是发着白光，要有一个大卧蚕，眉毛平平的，嘴唇上那一抹颜色，不是《来自星星的你》里的荧光粉，就是《太阳的后裔》里的珊瑚红。

彼时毛蛋还是一位在上海念书的研究生，严格按照韩剧里的美人配方，她开始打造自己的脸，但怎么也不对劲：用如今美妆届流行的词，她是黑黄皮，脸涂上BB霜，惨白，像面具，有时甚至会发着灰。嘴上涂上的荧光粉，让自己怎么看都不像好女人。

那时化妆也是一件复杂的事。在她的家乡一个三线小城，很偶尔能看到一个女孩化着全妆走在街上。她从小就爱打扮，大学里也是文娱委员，对于美抱着极大热情，宿舍里她是第一个学习化妆的人。这种热情背后，她感到是一种对于白的焦虑。

毛蛋笑起来眼弯弯，鼻子高挺，五官很协调，唯一只是皮肤黑。从小关于她黑的玩笑从来没少过，同学给她取的外号，黑妹黑蛋。她听着非常难受。皮肤白就是美女的唯一标准了。毛蛋感到。

5年前打开中国女孩的化妆包，或者去柜台挑选口红，色号永远是那几样，从正红到芭比粉，每一种红都界限分明。粉底最多两款，01号色，02号色。

Connie在欧莱雅呆了近十年，负责消费者洞察，她知道这些颜色是怎么进入中国的化妆柜台，如何涂抹到中国女性的脸上。她总结，千人一面，是那个时期化妆的特点。

希望每个中国女人拥有一支口红，是欧莱雅24年前刚进入中国时提出的目标。当时粉底都很少人用，口红因为一涂就能让气色提升，最让消费者接受。欧莱雅拥有最全的口红色号，但在当时的中国，无论皮肤偏白还是偏黑，一支普通色号的口红满足了大多数中国女性的需求。

此后的十年，中国女性化妆的比例仍然不大。2007年，欧莱雅的一份渗透率调研显示，中国女性者消费从15岁到55岁，用彩妆的大概只有20~30%。

彩妆需求的真正爆发，得益于两个看似毫不相关的事件。2013年底，4G网络开始覆盖中国大大小小的城市。地铁上，餐厅里，中国女孩儿们的智能手机上播放的永远是皮肤白皙、妆容精细的韩剧女主角。彼时，韩剧《想你》、《来自星星的你》从韩国一路火到中国，尹恩惠、全智贤扮演的女主角每一套衣服，每一个口红色号都被网友一一扒出，标出品牌在网络上热烈地传播。被起名为想你色、星你色的粉色、珊瑚色口红在淘宝上一度卖断货，每个中国女孩唇上都是一抹芭比娃娃一般的粉嫩颜色。但怎么看都和千颂伊涂上不是一回事，为什么我涂了不显白？多年后中国女孩才发现，想你色不就是现在常吐槽的死亡芭比粉。

芭比粉是Connie眼里全球化最彻底的一个颜色。这个像火龙果皮的口红色，其实只适合涂在白种人的嘴上，对于黑或黄皮肤都会使得脸色更深。黄皮更黄，黑皮更黑。所以它在美妆世界有另外一个称呼，死亡芭比粉。但随着美妆集团的国际化征途，它扩张到了世界各地的化妆品柜台。

经历过涂着芭比粉的日子，毛蛋有一个想法，尝试拍一些视频发在网上分享，带着跟她一样有显白焦虑的女孩去挑选化妆品，雷一个个踩过去，才能找到最适合的。

前几年，很多女孩都有一只芭比粉口红。

我是黄皮肤

中国女孩的化妆知识更替，超乎毛蛋的预料。经历了对韩剧的盲目跟随，豆瓣、微博等社群的讨论中开始出现一些行话——黄一白黄二白、冷皮暖皮、深唇色浅唇色……女孩们本着一套科学钻研的精神，探索着一直被忽视的东方人肤色问题，不要太白，要选择最贴合自己肤色的粉底，黄皮肤要选择其中有暖调的口红……逐渐摆脱一白遮三丑的桎梏。

犯规棕栗、酒渍莓果、枫糖茶红……这些中文的编排组合，凝练了对于季节、水果、甚至是奶茶的想象，让红色这个大类别，变得更有细节，甚至是直接能映入眼帘。这是美宝莲2021年2月新上市的唇釉颜色名字。如果红色色谱是一个12格的圆盘，可以看到这一系列颜色的指针，会落在一个红棕橘棕区隔里。不再有死亡芭比粉，也不再有像把橘子直接涂嘴上的颜色。

这些颜色的挑选来自一次严密的筹划。中国化妆品行业在经历七八年平淡增长后，在2017年开始爆发，增长率达到21%。2018年达到24%，中国化妆品市场首次超过美国，成为全球最大市场。消费发展史上，每一次新的媒介崛起，都会有一些行业从中受益特别大，而这一波媒介变化，收益最大的就是化妆品。

如何打造一支适合中国女孩的口红？过去，品牌通常是由研发中心先开发新色号，再请来消费者、网络意见领袖来使用评价，开发过程中还要考虑到产品稳定性及安全性，这个过程往往长达一到两年，等到发布新品时，颜色可能已经过时了。

近年兴起的数字化技术成为这场改变的核心推力，对于想更加了解中国用户的化妆品品牌来说，电商平台的数字工具成为产品研发的重要参考。

2020年11月底，在上海欧莱雅集团办公室，天猫新品创新中心（TMIC）员工晓溪把手机递到Connie面前，里面是一个口红数据库，中国女孩用网上下单的方式投出最喜爱的颜色——红棕色、橘棕色、正红色。

Connie通过对中国女性消费者的观察，提气色，是她们最大的诉求之一。而这些带着棕调的红色，调和了黄色皮肤的暗沉，让人变得精神。在这个由海量数据划分出的红棕色区隔里，研发人员施展设计想象力，把棕红色系细化到人眼无法识别的粒度，再将中国人的肤色分为8大类，透过算法协助色彩科学家选出的每一个红棕色，都能让中国女孩的肤色显得更亮。

其中最难在于，女性对颜色的需求总是随潮流不断变化，发现中国女性真正的需求并不容易。为了做得更精确，TMIC与欧莱雅共同建造了一个色彩知识库，由欧莱雅输入核心色彩家族定义的80多个颜色，TMIC团队将集团内所有唇部彩妆产品聚类，结合销售数据与消费者的使用反馈，产出一套彩妆品牌更精确及时的色彩趋势数据，并将已有的80多个颜色扩展到适合中国女孩的2000多个趋势颜色。

哪个颜色显白，哪个颜色最好卖，女性消费者用实际行动为更适合自己的颜色投票，逐渐改变了商业与生产的方向。比如，这几年的奶茶特别红，大量色号命名跟奶茶相关，有些就是奶茶的口味，芝芝莓莓、黑糖波波等。此外，国内不少品牌和主播、美妆达人一起合作定制颜色，比如李佳琦、薇娅专属色号等等。

一场由消费端发起，大数据连接，品牌商顺势而为的化妆品变革就这样发生了。2021年2月，美宝莲卖出了数万只，提气色好像是多年不变的一个beauty code，这一次所有的颜色都非常非常中国。Connie谈到。

提气色是女性消费者对口红颜色的最大诉求之一。

不白也是美

化妆品的作用，在二战时期曾有一个著名的故事。《口红里的生意经》一文曾写道，1945年4月底，德国北部的贝尔森集中营收到了一批神秘的货物，打开货物箱子里面装满了口红。

彼时贝尔森集中营才刚刚解放不到一个月，空气里弥漫着解剖室、伤口化脓、汗水、下水道以及尸体的味道。口红到达后，英军救护车队的戈宁中校曾回忆，那些被长期关押和折磨的犹太女囚犯，有的不穿睡袍地躺在床上，床没有床单，有的肩上只披着毯子走来走去，但她们有一个共同点，嘴唇都涂得绯红。作家兼演说家伊恩·布鲁玛在《零年》谈到，总算有人做了件善事让她们重新变成了人，她们不再是纹在手臂上的号码，她们终于有了自己的尊严，是口红把人性还给了她们。

当口红之于经济的意义被常常谈起时，口红之于人性，之于女性的意义却常常被忽视。在脱离了为悦己者容的他者审视后，口红如何为中国女性的自我塑造提供介质就有了更大的讨论空间。

现在中国年轻人的生活方式有一个很大的改变。Connie观察，如今是一人千面，女孩们的抽屉里有个七八支口红都是非常正常。让不同皮肤不同性格的中国女性都能找到适合自己的粉底和口红，是美妆品牌需要进一步考虑的问题。

女孩们的抽屉里有个七八支口红都是非常正常。

2019年，明星蕾哈娜自创品牌Fenty Beauty正式入驻天猫，这个在建立之初便主张 Beauty For All彩妆理念的品牌，曾一口气推出了 40 种不同色调的粉底，适应不同肤色的消费者，这在其他品牌并不多见。过去，欧美彩妆品牌粉底颜色大多适用于白种人，只有极少数品牌有适合其他人种或肤色的色号，且可供选择的数量远远不如偏白粉底的数量。蕾哈娜在接受采访时表示，这一做法是希望让消费者意识到，每个人都值得拥有属于自己的专属色号，不管肤色深浅，都有追求美的权利。

什么时候开始觉得黑不那么讨厌？对于毛蛋来说，是开始关注欧美博主后。她最喜欢看Kathleen lights的视频，也关注一批黑棕肤色的博主。她发现她们和中国女孩审美不一样，没有被一白遮三丑这类话影响，她们对美黑有着天然的向往。

皮肤像被太阳晒过，注重五官立体，不要娇弱，嘴巴就是要涂成大红。毛蛋形容她们身上有一种自在，张扬又轻松。后来她想明白了，是因为她们非常接受自己的肤色。

公共舆论场内，一场审美革命也悄然而至。2018年，《创造101》选手王菊引起热议。最初，是由于王菊不符合女团标准的外貌：皮肤黝黑、身材微胖、没有少女感。厌倦了流水线上用标准要求来量产的、千人一面的美，支持王菊就成为了一种对标准的质疑。王菊也曾表达，女性要重塑美的权利。

有人评价，王菊的故事是更具时代意义的，她在一个以白瘦幼为主要审美取向的节目中脱颖而出，得到网友自发投票，这是近年来第一次在公共意义上对于传统审美的反叛。

另一边，国内一些极为小众的美妆群组也在豆瓣上悄然建立——黄黑皮实践指南、橄榄皮互助小组、蜜桃暖粉皮美妆组……终于找到组织了！活了20多年才发现自己不是大众肤色！，中国女孩儿开始更精确地观察自己，定义自己，并开心地接受自己不是白皮肤这个事实。

变白的焦虑正在逐渐消减，中国女孩开始认真考虑如何能让黄皮、黄黑皮变得更美，而不是更白。

毛蛋也开始试图接受自己脸的颜色，不再要去选显白的粉底。然而打开网络，像是听见了黄黑皮姑娘的许愿，粉底色号也斑斓起来。黄黑皮粉底色号黄皮专用色，中国女孩们用点击和购买投票，品牌商们则迅速在天猫淘宝等购物平台的商家后台捕捉到这一趋势，一些对此敏感的企业则会在其中寻找需求机会点。

2016年，电商以销售护肤品为主，强调试色、体验的彩妆在当时被认为不适合在线上销售，国际大牌一直踌躇不前。雅诗兰黛旗下以色号多著称的MAC率先进驻天猫。

天猫美妆总经理Cindy回忆，当时为了这个专业彩妆师背景的品牌，天猫组织了一个达30人的技术团队，进行平台底层产品架构的修改，MAC令人眼花缭乱的200多款口红色号在线上呈现成为可能，也打破了电商不能卖美妆的旧识。随着MAC入驻，更多国际彩妆大牌纷至沓来，贝玲妃、纪梵希、阿玛尼相继入驻，色彩斑斓的口红世界向中国女性打开大门。此后，AR试妆等新技术，也相继在天猫投入应用，科技也成为审美变迁中的温润底色。

国内美妆品牌也不甘落后，完美日记是其中的典型。

完美日记相关负责人Matthew谈到，他们去和天猫合作，看这些长尾词的趋势的变化，看到消费者提出个性化的需求，就会在设计产品时考虑进来。为了让黄黑皮女孩不在10多种色号里迷失，完美日记在每款粉底的介绍上，会教消费者快速了解自身肤色色调——素颜并穿黑衣观察面部，脸偏白红，是粉调。偏黄，是黄调。黄黑皮适合黄调。然而黄调下就有6种可供选择，自然偏白、自然色、小麦色等等，依次颜色越来越深，覆盖大多数黄黑皮肤的需求。

黄调、粉调，往下更细分黄一白、黄二白，毛蛋的美妆视频里也开始教学，彼时美妆博主行业兴起，大家热衷于科普化妆各种细节。在网上做足功课后，毛蛋的粉底再也没有选错过，健康肤色、小麦色，色号名字都很友好，而在她脸上呈现的是一种完全贴合——感觉自己皮肤变好了，而不是带着一层面具。

最近这几年，大部分彩妆店都有直播间，消费者习惯在直播间问色号，不外乎我是怎样的皮肤，怎样的颜色适合我。主播在相近肤色的模特脸上试色，选择色号一目了然。然而，VR试妆也让小众肤色更容易选中自己的粉底。在天猫上，魅可、纪梵希、欧莱雅、雅诗兰黛等都上线了虚拟试妆功能。在直播间被一些颜色打动之后马上来去试试。

在微博、B站上，毛蛋叫帅你一脸毛蛋，如今粉丝500多万。众多的美妆博主里，她以自己是黄黑皮作为特色，赢得不少粉丝。今年是毛蛋成为美妆博主的第4年，她越来越感到，自己得到久违的自在，照片随便拍一拍也很美。

她觉得是从心底到外在接受了自己。她想也把这种审美观传递给了粉丝，黄的、浅黄的、偏白的、偏黑的，选对自己的色号，做自己就是最自信的。

舆论也越来越看重黄黑皮姑娘们。在《乘风破浪的姐姐2》中吉克隽逸自从2012年《中国好声音》播出后，黑美人是大家对她的第一印象，光着脚丫唱歌的姑娘，有人还会调侃她黑妞。最近的节目里，发现她肤色的细微变化，从黑到铜黑。很多人在她微博下评论，很自信，美得好自然。

在知乎上，有不少关于黄黑皮的讨论，《黄皮女生可以有多美》的帖子下不少人把自己的照片贴上去，有人称自己是黑皮肤爆炸头精神小妹儿，也有人觉得，黑黄皮有一种磨砂感，拍照的时候更有光泽质感，非常性感高级。都说黄黑皮口红色号要避开死亡芭比粉，但有人偏认为，黄皮+艳丽的发色+糖果色的衣服有时会显得色彩斑斓很漂亮呀。她搭配一个表情包——懂，我不吃你那一套。

越来越多的女孩选择更自在地做自己。