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春节吃了8000亿,有多少是鸡?

2021年2月18日 文/ 爱德华 编辑/ 金汤

正新鸡排火了,创始人的梦近了,但能靠“吃鸡”赚钱的人越来越少了。

文 |爱德华

编辑 |金汤

运营 |以繁

无论你的家在几线城市,走在街上,鸡总是挨着鸡。

先从整鸡开始,黄焖鸡米饭、重庆鸡公煲、老乡鸡等快餐店打开了你的味蕾。再把鸡拆掉,中国人吃鸡,从头到脚、从外到内,除了鸡毛,没有不能吃的。鸡爪可以糟制、去骨,泡上柠檬汁就成了一代网红。鸡胗鸡心卤上,重油重辣,做成休闲食品。鸡翅进了麦当劳,出来就是让你龇牙咧嘴的香辣;鸡腿进了肯德基,能靠不同做法,掀起一场PK;鸡胸裹粉,过油,就成了咬起来噼啪带响的炸鸡。

▲街边挨着的鸡肉主题快餐店。图 / cfp

炸鸡也分不同种,韩式做无骨的,日式做唐扬的。北京路边有著名的“老北京美式炸鸡腿”,一个鸡腿有整只鸡的半扇;上海淮海路在2020年,开了大陆首家风靡北美的Popeyes炸鸡,开业当天下午,消费者被告知需要排队8小时才能吃上冒着热气的、真•美式炸鸡。但在“路边鸡肉小吃”赛道里,处处可见的、店面最多的却是正新鸡排。这家被看作“在五环内平平无奇”的品牌,一边被骂着“不好吃”,一边在全国有着20000家以上的门店,是肯德基中国的3倍,麦当劳中国的7倍,堪称快餐届的“鸡中翘楚”。这家短短几年就火起来的炸鸡排店,到底是什么来头?

借助肯德基“铺垫”,一跃而起

不止是春节,大概一年四季,大大的红色招牌“正新鸡排”下,总挂着一个红色横幅,上头写着买鸡排就送酸梅汤,或者大鸡排原价15现价只要10元的好消息。这个大招牌和大横幅总是出现在眼前,是火车站、大学城、美食街甚至春节旅游景点中,一个不会缺少的存在。便宜是正新鸡排的一大特色。早在2015年,市场上的鸡排多卖15块、18块,正新鸡排的定价则是12块钱。“最后发现这个还有空间。”正新集团副总经理王海告诉每日人物。后来,正新鸡排瞄准了15元以内的低消费人群,将定价改为“原价15元,现价10元,再送5元酸梅汁一杯”。即便是现在,正新主打的心形大鸡排,在北京各大外卖平台上,依然定价16元,再打7.75折,售价12块8,加上一杯酸梅汤,优惠价也不过是13块9。“它跟肯德基、麦当劳相比来说,价格更低嘛,但是口味也不差。”餐饮投资机构番茄资本创始人卿永说,“吃正新的人很多就是吃不起肯德基的人。”低价策略让正新鸡排一开始走的就是“下沉”路线,定位不在一线城市,也很少进商场,走街边小吃店模式。不少媒体将其称作炸鸡界的“拼多多”。

▲正新鸡排店面门口,排着几位等待取餐的外卖骑手。图 / cfp

这也跟创始人陈传武的经历有关。2000年在温州市瑞安大街上,陈传武开出的第一家“正新小吃店”就没有要走中高端品类的意思。那时候肯德基和麦当劳在国内风头正盛,正新也不仅仅是卖鸡排,甚至没有固定品类,什么火就卖什么,汉堡、鸡翅、肉串、饮品10多个种类全都在名单上。奶茶也卖过,同样走的是底价策略,“他(陈传武)觉得奶茶的毛利太高了,一次性把价格就降到了相当于只有百分之四五十的价格,相当于别人卖二三十块、十几块钱一杯的饮品,他卖几块钱一杯。从那以后,(正新)一直都保持着这种高性价比。”卿永说。在这之前,陈传武办过做刀切馒头的小厂,也做过冷冻食品的代理,但在这些行业,资金回笼慢、拖欠款问题很大。相比之下的正新小吃店,尽管没有主打产品,但收入稳定,几年后,陈传武便放弃了原来的代理和工厂,一心开店。2006年正新公司成立,并入现在的正新集团,从温州开始,“向华东地区进攻”。那时的正新小吃,已有上百家连锁直营店。不过在那个时候,正新还不是一家炸鸡专卖店。正新集团副总经理王海告诉每日人物,正新集团主打正新鸡排是从2012年开始的,彼时的鸡排从台湾进到大陆,被董事长陈传武看中,“那就做这个单品,可以引爆,可以打响全国。”正新鸡排选择的是部位是鸡大胸。王海说,这是看中了鸡胸肉营养价值高,“有很高的胶原蛋白,营养价值非常高,很多运动员都在吃,健康。”更重要的是鸡大胸比鸡小胸便宜,可以更快获得价格优势。但鸡大胸难以入味,连锁品牌口味需要统一,亏得陈传武的冷冻行业经历,正新集团与国内几个大型养鸡、冷冻的供应链公司合作,采购鸡大胸后,按照标准进行调配、加工、速冻,搞定了标准化的问题,“他的逻辑是超低成本,超低价格,走的是成本领先的策略。”卿永分析。不过,中国鸡肉供应链的成熟,肯德基、麦当劳的进入和推动功不可没。根据百胜中国官网,如今肯德基在中国约有550家原料供应商,其中鸡肉原料90%以上为本土采购。如今全产业链鸡肉食品龙头圣农发展,就是在与肯德基签订长期合作后顺利完成转型,并在这之后迅速做大,成为肯德基在中国的前三大供应商之一。这些快餐搭建起一个以鸡肉为中心的上游供应链生态圈,这也使得下游餐饮品牌中,除了正新鸡排,华莱士、德克士等一大批本土快餐连锁品牌,都成为了鸡肉产业链受益者。

▲在做减法之前,正新店面过多的品类给采购和物流带来了不便。图 / 《创业中国人》截图

搞定了鸡的路径,和鸡的口味,陈传武继而砍掉了店内90%的产品,把鸡排作为门店主打产品,顺带卖些烤肉、烤鱿鱼,并将店铺改名为“正新鸡排”,不过从一开始,他就不打算攻入“五环内”。一家味道统一、价格便宜的连锁店,就此在“五环外”和二三线城市,扎下根来。

鸡的“战争”

随着“炸鸡啤酒梗”的火热,炸鸡排开始复兴。那是2013年,韩剧《来自星星的你》里,全智贤扮演的女主角千颂伊最喜欢在初雪时吃炸鸡、喝啤酒。和小时候与烤香肠混迹在一处的,鸡肉糜做成的炸鸡排不同,从那时开始,鸡排形状偏大,有不同的口味,能吃得出原切肉的口感。正新鸡排和第一佳大鸡排逐渐占领了市场,但却在势头正猛的时候,撞上了禽流感的迎头痛击,鸡越来越少,越来越贵了。不过在卿永的评价里,正新鸡排是个“反其道而行的奇葩”。2013年到2015年禽流感期间,大量的鸡死掉,鸡肉的价格大幅上涨,但正新鸡排因为规模大,拿货价低,产业链完整,“自己扛住了价格,没有给经销商涨价,没有给门店顾客涨价。”也是在这个时候,正新鸡排一改直营模式,开放了加盟,进入了品牌扩张期。在同行纷纷关店的时候,2013年到2015年,正新鸡排单年签约加盟门店分别为85家、249家、890家,2015年年末,正新鸡排门店已经达到了3000家。2015年开始,正新加大品牌宣传投入,先是签下黄渤,作为代言人,让他在各个宣传画册上举着跟脸一样大的鸡排。又与东方卫视真人秀节目《极限挑战》合作,节目里,几个中年男性大口吃着鸡排和肉串,左下方的小字里,打出“正新鸡排超大派”和一只鸡。在这样的扩张之下,正新鸡排声势浩大地进入了人们的生活,成了能让人为之停留在路边的红色招牌。

▲《极限挑战》中,黄渤、黄磊等人在正新鸡排店面前吃炸鸡和烤串。图 / 《极限挑战》截图

关于鸡的战争也在那时打响。自2014年起,鸡排相关门店的注册数量就开始以成倍的速度增加。其中,2014年新注册数突破1000家,到了2015年,这个数字翻了一倍。2017年是整个鸡排行业的巅峰时期。在这一年,业内新增约9282家鸡排门店,各大鸡排品牌在全国以每小时1家新店的速度扩张。大脸鸡排、动力鸡车、豪大大、皇家鸡排、鸡排超人等新品牌都先后登场,几乎全部都打起了加盟牌。2020年新冠疫情又是一次对餐饮业的重击,但正新鸡排再次反其道而行。早在3月份,正新鸡排就基本实现了100%的复工,4月份,正新鸡排接近600家新开门店也逐一面市,上半年就签约新店超2000家。如今,正新鸡排门店早已突破2万家,被评为了“下沉市场连锁餐饮NO.1”。正新鸡排的红利,催生了更大的鸡的市场,在疫情期间想 “抄底”的鸡排品牌一拥而上。阿香米线的姊妹品牌激力鸡排、宣称日销10万份的口水鸡排、打着“24小时营业超级档口”名号的动力鸡车,都在2020年疫情后期发布了全国扩张战略。不仅是新品牌,也有想走下沉路线,逐渐卷进来的“老品牌”。8月7日,肯德基新乡封丘店开业,肯德基“小镇模式”首店正式落地。而另一边,从县城到一线,从五环外到超商里,正新鸡排逐渐走了出来,北京国贸地区3公里以内的正新鸡排便有4家,正新红白色的招牌和肯德基爷爷的脸,在每一条街道和小巷里,正面相遇。

为什么总是鸡?

原本,在中国肉类消费总量中,猪肉排名第一,但鸡肉近来却有反超之势。2019年美团外卖发布《轻食消费大数据报告》显示,鸡肉是最受欢迎的肉类食材。品类战略专家余奕宏接受采访时曾说,从消费者认知来说,中国人认为吃鸡是最补的,鸡肉是中国人的最爱。大病初愈的人要喝老母鸡汤,健身撸铁的人要吃低脂鸡胸肉,鸡肉正从一个普通的肉食品类成为一种健康生活方式的代言。本来,鸡还有自己独特的地域美食文化。白切鸡、盐焗鸡、猪肚鸡……“没有一只鸡,能活着离开广东”,广东人对鸡的最高评价是“有鸡味”。不仅是广东,全国人民都有属于自己的鸡:新疆有大盘鸡,海南煮椰子鸡,山东有德州扒鸡,云南是汽锅鸡,上海要切白斩鸡……但是在路边,炸鸡逐渐成为各个省市的最大公约数,冒着油香的炸鸡,是最常见的。这也许是因为现如今,炸鸡是门槛最低的生意之一。首先是,鸡肉易得。白羽肉鸡和黄羽肉鸡是国内肉鸡生产结构中的两大核心品类,而一只刚被孵出的白羽鸡长大成为可以出售的鸡,只需要45天的时间。“在所有中餐供应链里,鸡肉是全中国最成熟的。”卿永曾经解释,从食品安全标准,到养殖、生产、加工、冷链运输、仓储,到门店,再到配套供应服务商,鸡肉有着成熟且完整的上下游链条。

▲肯德基庞大的原材料需求背后,就有着极其完善且快速的供应链。图 / 《走进肯德基 :十亿美元鸡肉店》截图

其次是,炸鸡好做。奶茶与炸鸡同为快消品,但基本上炸鸡3分钟就可以完成一次交易,因为技术含量不高,腌制成半成品后,只需要服务员简单操作。更重要的是,炸鸡、鸡排无疑是好吃的。一位名叫许太阳的美食博主在北京地区测评了75家炸鸡店,虽说只是鸡的部分部位,但他依旧从内到外从头到脚审视了一只鸡:鸡骨的香味是否突出、肉够不够嫩、汁水多不多、皮是否焦香酥脆、外面的是否有面壳、仙贝粉加成、颜色够不够金黄……就算我们平日里没有这么多讲究,但吃鸡的念头却也总时不时冒出来,特别是油炸的鸡:外壳香脆,带有油脂的香气,内里多汁,毫不油腻。靠着扩张的路线,鸡排店的腰包逐渐鼓起,据公开数据,截至2018年9月,正新鸡排一年可以卖出超7.2亿片。“辞职回家做炸鸡,年入百万不是梦”,一度和开家奶茶店、咖啡馆一样,诱惑着忙碌于996的白领们。正新鸡排官方资料显示,加盟一家正新鸡排店,包括加盟费、保证金、管理费、店面设计费、设备费、首批食材铺货等,总投资约 11 万元。再算上租金和装修,有媒体分析,在保证每个月有6万销售额的前提下,需要10个月到1年就能回本。不算高的投入,不算长的回本周期,易标准化、易复制,诱惑着前赴后继的加盟者们。可鸡肉好吃,钱难赚。对于个体加盟商而言,正新鸡排如今的20000余家店面,在一些城市已经接近饱和,很难靠加盟正新鸡排实现财富自由了。鸡排需要油炸,店铺选址严格、成本高,而且区域保护如今也难以保护加盟商的利益——正新鸡排要求,步行500米的空间,只能有一家正新鸡排。这个数据更多的考虑了如何保证加盟商的数量,对于单店而言,距离过近,和没有没什么区别。而且,正新鸡排起自性价比,廉价也成为标志,鸡中的“拼多多”涨价很难,也很大程度上限制了它的发展。甚至在网络上,吐槽的人越来越多,在成本上涨的前提下,想保证物美价廉,又同时做品质与服务升级,没那么容易。

▲图 / cfp

除此之外,在炸鸡这条赛道上,产品同质化严重,创新能力严重不足。无论是正新鸡排、第一佳大鸡排,还是继光香香鸡等炸鸡品牌,都是鸡排、鸡块、鸡肉条,人们需要更多的“吃鸡”选择。除此之外,当食品安全和健康成为大势所趋,这一整条赛道的天花板已经将近。正新鸡排没有其他的护城河,只能将广开店、以数量换资源的壁垒筑得更高。在接受媒体访问时,创始人陈传武称,之所以坚定走大举扩张路线,原因之一是他预感餐饮连锁化比例会越来越高,“对正新来说,要用规模体量来解决低成本、大批量生产的物流供应链问题。”甚至,在2019年,这家小吃餐饮品牌还启动了一个“森林计划”,预备在主品牌之外,孵化出手摇茶、汉堡、烤鸭脖、水饺、螺蛳粉等新品类的子品牌。陈传武认为,正新的新品牌可以开5万家门店,加上正新鸡排的5万家理想门店数,“打造一棵10万家规模体量的参天大树”。如今,在上海的正新集团总部一楼,架着一个红色计数榜,每隔几天就要往上翻一翻——说明又有几家正新鸡排店在中国落地了。正新鸡排火了,创始人的梦近了,但能靠“吃鸡”赚钱的人越来越少了。

▲图 / 《唐伯虎点秋香》剧照

参考资料:松果财经:豪言开设10万+门店,正新鸡排如何跑这么快?36氪:一块鸡排开出2万家店,它比肯德基更懂下沉市场丨隐形巨头红餐网:5年崛起5万+门店,鸡排品类要火了?21世纪商业评论:正新的逆袭:鸡排一年卖出70亿元商业街探案:正新鸡排、叫了个鸡…看着挺火的炸鸡其实是最没门槛的生意亿邦动力:同为品类王者 为什么正新鸡排还没上市?