作者|张茜

编辑|孤鸽

西安，大唐不夜城，读大四的女孩安翔，悠闲地走在步行街上，是一个人，又不是一个人。

她的身上，带着几个“养”了两年的棉花娃娃。街上烤肉的香味传来，名叫“甜兔可可”的娃娃从衣兜里“探出头”，安翔用食指捂住它的嘴巴，“不，你不想吃”。

粉色的灯光照在甜兔可可的脸上，它漫画般的眼睛似乎闪动了起来。

临近春节，节日的气氛越来越浓，安翔沿着街道走了很久，和娃娃们在一起，“喂”它们吃东西、和它们说话、拍情景娃片，她觉得，“一个人出去玩也很开心”。

安翔供图

这是现在不少年轻女孩的生活状态。在豆瓣娃圈小组、微博棉花美娃娃超话中，聚集了很多像安翔一样“养娃的妈咪”们。棉花娃娃均价为60-80元，入圈久的人均20-30只。

颇具潜力的购买力背后，是一种新的商业形态在起作用——“萌经济”。它服务于年轻人希望被陪伴和治愈的精神需求，串联起链条上不同的经济群体，甚至还诞生了低买高卖的“娃贩子”。

隐秘的世界

一切还要追溯到2015年左右。

当时韩国男子组合EXO的粉丝自发推出卡通化的爱豆玩偶，在推特、微博等平台上开团售卖。像这样以明星真人形象为参考而设计出来的娃娃，形象逼真、软萌，价格不到100元。

已有四年“养娃”经历的慧慧，第一个娃娃便是2015年买的，属性为吴世勋，名为“勋狐”。由于国内还没有成熟的娃衣店，她便用绑窗帘的布条做了条吊带裙，并在红色的卡纸上剪了两个小爱心，作为腮红，贴在了“勋狐”的脸上。

慧慧认为，“娃娃和别的周边不同的就是可以把他当成明星本人。”这也是很多“养娃的妈咪”入圈的理由。

慧慧供图

直到2018年，男团选秀节目《偶像练习生》播出，以偶像为中心的行业、文化逐渐成熟起来，才有了专门负责售卖娃娃的群体。对于很多饭圈女孩来说，棉花娃娃自带可爱感，可以换装、打扮，十分治愈，这种特性让棉花娃娃被越来越多的粉丝接纳。

“娃圈真正火起来，是在2019年中旬，选秀节目《青春有你》和《创造营》播出后，朋友圈里追星的女孩手里都会拿几只娃娃。” 同样有四年“养娃”经历的追星女孩子菡介绍说。

对于自带明星属性的娃娃，售卖方会根据明星本人的性格、在剧中扮演过的角色来命名。譬如，易烊千玺主演的电影《送你一朵小红花》上映前，就有了名为“航崽”的棉花娃娃。

而随着饭圈发展，脱离于明星属性的娃娃也开始独立出来。售卖方会为这样的娃娃起一个自带萌感的名字，偶尔也会设定故事背景来赋予它们生命。

蛋黄酱就是无属性的娃娃，它是七七购入的第三个棉花娃娃，身高20cm，有一头浅粉色的炸毛。七七等了将近三个月，蛋黄酱才顺利“到家”。打开包装盒后，蛋黄酱看起来不如图片上那么乖萌，浅粉色的炸毛竖了起来，耳朵两边的头发也膨着。

七七便决定给蛋黄酱“整容”。

“整容”的第一步是去双下巴。七七用手把蛋黄酱下巴上多出来的“肉”rua了回去，直到下脸轮廓变成一条圆圆的、完美的弧线。然后是做发型，先涂上假发护理液，再在发尾处编麻花辫，最后卷一个空气刘海。

七七供图

这套“整容”的方法兴起不久，却在娃圈中成为一种默认的规则。由于棉花娃娃多是代工厂批量出货，所以多多少少有些瑕疵，稍微整一整、调一调，娃娃会变得更漂亮、可爱。

在咸鱼、微博等平台，还有很多“手作娘”专门给棉花娃娃整容。现实世界的审美在娃圈也成立，要瘦脸、缩头围、拉长嘴形、睫毛细一点、臀部翘一些。不过也有“养娃的妈咪”就喜欢嘟嘟脸，要求在娃娃脸部填棉花，把脑袋变得圆一些。

除了整容，为了养好娃娃，“妈咪”还经常在微博超话、豆瓣小组里交流：如何给娃娃洗澡？怎么拍出好看的娃片？新出的娃衣要不要入手？怎么养炸毛娃？

她们用兴趣设下了结界，建构了一个隐秘世界。在这个世界里，棉花娃娃们永远不会长大，不需要面对考试、失恋、减肥等一系列的烦恼。现实在这里止步了，可爱与美好，看起来不会过期。

萌经济

当兴趣与兴趣碰撞，娃妈、娃衣店店主、画手、手作娘、代工厂等群体，围绕着娃圈，形成了一个相对稳定的商业系统，成为“萌经济”的重要组成部分。

“萌经济”即通过消费萌系产品而产生的一系列经济行为，也称“为可爱下单”。在记者所采访的“养娃的妈咪”中，她们均提到，购买娃娃是因为“娃娃很可爱”“看着就会被治愈”。

正是因为捕捉到了这种审美风向，负责开团的人、娃衣店店主都会通过观察娃圈的审美偏好，来改进自己的商品。2019年时，一一在大学毕业前，曾和朋友开过一段时间的娃衣店。她负责做配饰，另一个人负责做娃衣。

“养娃的妈咪”不仅会随着季节的变化给娃娃换衣服，还会给娃娃过节。上学要穿“制服”，毕业有“学士服”，圣诞节到了就换上圣诞款，“结婚”时穿婚纱，去日本可以穿“和服”......

在一一的微店店铺里，既有适合春节穿的鼠里鼠气衬衫，也有为春秋定制的格纹百褶裙、野餐篮、水桶包、Superme腰包，还有专门在冬天戴的混色围巾。

一一供图

店里销量最高的是一款永生花小礼帽，分为基础款和圣诞款。“大一些的、专职的娃衣店店主，有原创设计能力的居多，她们会看年度流行色、服装的流行趋势，头部店铺销售额可以达到百万。” 一一介绍说。

作为画手的小岚也会观察娃圈的审美。2019年年初，在入手了一只属性为丁程鑫的娃娃后，小岚正式入圈。由于之前画过头像，所以有“娃妈”在微博上找她画娃稿后，她很快就同意了。

参照爱豆的照片，小岚要画出他们的神韵：边伯贤眼睛线往下一些，丁程鑫眼睛萌一些，有的明星要点出嘴角上的痣。画这样的一张图，小岚可以得到50-100元的报酬。但据她了解，“专职的画手，画一张图收入成百上千的都有”。

专职店家、专职画手的出现让娃圈的产业逐渐成熟起来。愈加精致的娃娃版型，层出不穷的新品娃衣、配饰、娃包，精美的娃片，吸引了越来越多的年轻人加入“养娃”的行列。

她们开始给娃娃买不同季节的衣服，并搭配同风格的背包、头饰、帽子，带着娃娃出门逛街、看电影、野餐，去不同的地方旅行。

子菡供图

2020年12月31日晚，易烊千玺的新片《送你一朵小红花》上映时，就有很多粉丝带着属性为易烊千玺的、名为“航崽”的娃娃去看了电影。

所有现实世界里看起来幼稚的事情，到了这个由“萌经济”所统治的商业王国中，都成为了“好可爱”的存在。学习累了，考试考砸了，只要抱一抱棉花娃娃，和它们说说话，就“会被治愈”。

“萌经济”的商业王国，就是这么建立起来的。在这里，可爱即正义，并代表着一种坚不可摧的美好，和永不消逝的童心童趣，为年轻人提供了一个理想化的空间。

列车驶向何方

再纯净的世界，一旦与商业牵连，就会变味，娃圈也是如此。

因为有利可图，不少“娃贩子”开始涌入，打破了这个圈子表面的美好。在娃圈养娃，逐渐成了一件难以控制的事情，所有人的欲望都在膨胀。

开过娃衣店的一一仍然记得发生在2020年11月14日的那场“战争”。

那天是名为nami、属性为朴灿烂的棉花娃娃的售卖日，售卖方@酥饼灿 和@朴灿烈吧CHANBAR 一起将售价定为185元，限量3200只，全部盈利用于应援朴灿烈的新电影。

但nami漫画般的星星眼、萌感十足的卷曲刘海也吸引了很多不追星的人。当晚，一一记得，“晚上九点一到，3200只nami一秒就抢空了。” 这件事在当天冲上了热搜，在@八组吃瓜少女 设立的投票中，有1.3万人选择了“没抢到，好遗憾”的选项。

图/微博@八组吃瓜少女

而在3200只nami里，有200多只是由“娃贩子”用抢拍器抢到的，他们转手便在咸鱼app上以700元+的价格卖出了。

在娃圈，这种倒卖的行为越来越常见，但哪怕要花超出3倍+的钱，也有人愿意h收（娃圈术语，高价收）像nami这样的网红娃。

同样“重金难求”的网红娃还有舌勿。与nami不同，舌勿是一只无属性的棉花娃娃，原型是一只小蝎子，有着灰白色的头发、紫色的瞳孔，给人一种无助的脆弱感。

在售卖方@瑪特莉刀 的设定中，舌勿曾在野外被抓，遭恐吓、虐待过，背上还留下了伤疤。很多人看到舌勿的外形后，都会生出一种保护欲。

保护欲激发了购买欲，甚至变成了某种偏执。舌勿原价75元，被秒空后，许多人转战咸鱼、微博高价求购。一买一卖，价格被炒到了四位数，成为了棉花娃娃界最难买到、收到的娃娃之一。

图/微博

不止nami和舌勿，“养娃的妈咪”们想要买到心仪的棉花娃娃，也越来越难。汪酱、cici、郝生气、牛奶、阿李、蓝莓果酱......网红娃一个接一个出现。限量款包包、限量款鞋的戏码正在娃圈上演，越来越多的“妈咪”们无法过“平凡”的养娃生活，而是想要拥有可爱又独特的网红娃。

在慧慧看来，娃圈除了娃贩子外，还有很多人故意“炒娃”。他们会把“高价求娃”的信息发在棉花美娃娃的微博超话里，以此制造出“某娃很火”的假象来抬高价格。

这些事情正在激化娃圈内部的矛盾。越来越多的人开始抱怨棉花娃娃、娃衣的价格，以及购买流程，一些商业气息浓厚的词语随之涌现出来，比如h收、捆收。限量购买、发货慢也是情绪的导火索，娃妈、画手的微博，常收到各种抱怨的私信。

娃圈美好、可爱的一面被破坏。有娃妈、画手、养娃的人宣布“退圈”“退网”，曾经稳定的商业坐标系开始晃动，原本纯净的、密闭的独立世界，就这样有了裂痕。

一一供图

慧慧记得，早期的娃圈没有那么多花哨的衣服，也没有那么多网红娃，但大家玩得很开心。那时候的娃圈，像一座私人岛屿，大家友好、团结、互相尊重，“没有那么多乌烟瘴气的东西”。

或许这是所有圈子都逃不过的命运，从“小而美”到“大而强”，商业的规则一旦介入，“养娃”就不再单纯图乐，而是变成了一件复杂的事情。

豆瓣娃圈小组的简介中有一句，“这是一辆通往春田花花幼稚园的列车”。但路遇“风暴”后，这趟列车是否还能顺利驶向目的地，抵达美好的终点？没有人能够知道答案。