在刚刚结束的天猫超级品牌日，贴身衣物生活方式品牌NEIWAI内外（以下简称「内外」）邀请王菲出演了最新的品牌广告大片。1分钟的视频中，王菲身着内外服饰，优雅游走于多个充满「家」意象的虚实空间之中，念出了多组相互对立又融合的词汇：明暗，虚实，呼吸，动静，冷暖……反正，你我——一切都好，自在内外。

独特的声线里，有她过往的经历，也有她自在做自己的人生态度，和一种内外对立而统一的自由感。

自2012年创立以来，内外一直倡导女性探索由身及心的自在舒适感受。它从天猫线上店铺做起，推出的第一款核心产品是「零敏」系列无钢圈文胸「玲珑」。几年过去，这款内衣品牌收获了百万女性粉丝，内外的线下门店也从2017年至今，走过了23个城市，开了100多家。

今年9月，内外入选了天猫超级品牌日，成为了9月中唯二入选的服饰类品牌，另一个，是奢侈品牌Burberry。与此同时，内外也是首家与天猫超级品牌日合作的中国内衣贴身衣物品牌。

据内外品牌创始人刘小璐介绍，天猫超级品牌日看好「No Body Is Nobody」中内外传递出的女性多元文化价值，想要通过一次更深入的合作去讲述女性价值本身。

文｜徐晴

编辑｜金汤

视频｜MORE * JOLI studio

过去的几年，马姐总是觉得自己「不美」。

她曾经是一位演员，二十几年前，在岩井俊二的电影《燕尾蝶》中出演过角色。那时，她的外表得到过许多人的夸赞。可后来有一段时间，镜头对准她时，她想笑，又想克制皱纹，结果根本笑不开，最终拍到的表情十分怪异。

「怪异」的时间久了，马姐感到「不享受，太痛苦了」。2020年的1月，她穿着内外的无钢圈内衣走进了摄影师罗洋的镜头，大片里没那么紧致的皮肤暴露出来，还有皱纹和白发。马姐并不在意，她肆意大笑，坦然告诉摄影师，自己的胸部已经不再丰满。但她接着说：「我58岁了，我依然爱自己的身体」。

这是内外今年推出的名为「No Body Is Nobody」的品牌项目，翻译成中文，是「没有一种身材，是微不足道的」。

和马姐一起，6位女性从70多位参与报名的素人中被找到，共同拍摄了一部14分钟的纪录片，讲述她们对身材、外表、年龄与美的理解。

纪录片里，她们似乎都不太符合人们印象中年轻、白皙、身材完美的传统内衣模特的形象。除了马姐，另外五位女性有的瘦削，有的丰满，有的年轻，有的年长。有身型微胖，坐下时肚子隆起的女孩，有热爱冲浪、皮肤被晒成小麦色的女性，有来自日本、把孩子带进了拍摄现场的单亲妈妈；也有因为幼时的脊椎手术，背上留下了疤痕的女生，当她转身过去，可以看到几十厘米的疤痕沿着脊柱蜿蜒而下。

每一位女性都性格各异，但也有共同之处——她们都曾被传统的审美约束，被外界的不友好眼光审视，她们都曾为了符合那个「完美」的标准一次又一次与自己的身体和心灵搏斗。但最终，她们都与自己和解了，最终呈现在她们脸上的，是放松、自信和对自己身体的热爱。

内外这部纪录片释出后，在社交平台上引起了极大的讨论热度。内外其中一篇微信文章《正视自己身材的过程并非坦途》中说，每个人不是天生就能接受自己的不完美，一定都会经历一个复杂而漫长的过程。内外没有站在道德的制高点上，强迫女性接受自己身材的缺陷，他们想说的是，「我们知道这个过程很不容易，但我们跟你在一起。」

正视自己身材的这条路，刘小璐也走了很多年。

回忆起过去，刘小璐认为自己是一个「从小就性别意识比较强的女生」。十岁时，她写了一篇文章，发表在报纸上，叫《假如我是男孩》。

为什么会有这样的假设？因为在那时，「女孩」似乎是一种不同于「男孩」的物种，女孩子想踢球、想爬窗，会被老师说：「为什么你这么『皮』？」但这些事男孩做起来却是自然而然，「皮」是男孩原本就该有的特性。

刘小璐是80后，大学在香港读金融专业，研究生出国留学，毕业后从事品牌和咨询工作。但在她看来，长大的过程中，那个假设一直存在。性别像一种无形的禁锢，胸部和内衣成了这种禁锢的直接载体。

刘小璐成长于内衣世家，母亲和外婆都曾在内衣厂工作，是上海最早一批内衣纺织行业的管理者。即便如此，母亲和外婆也羞于与她谈论内衣和女性的舒适感受。

回忆起那时的情景，刘小璐说：「与我同龄的女孩，应该很少有人从自己母亲或学校那里接受过关于女性生理方面的知识，大多靠自己领悟。」

许多年里，刘小璐感到家庭、社会对女性的期待，那种隐约的压力让她做出的每一个选择都在遵循主流。她按部就班地拉动人生进度条，很少想到自己真正喜欢的是什么。

转变发生在2012年。那一年刘小璐生下了大女儿，这个新生命让她开始重新思考自己想要的生活。

那段时间里，她找不到一款合适、舒服的内衣产品，市面上最常见的是强调聚拢与塑形效果的内衣，推崇的是「呼之欲出」的性感，但那样的产品穿上后会有各种各样的不适感，比如勒痕与空杯。

在那个重新思考的当下，刘小璐敏锐地感到，女性成长的过程里，缺席了一款足够舒适的内衣。

当时，中国内衣市场销售额在2000亿元以上，每年增长达到20%，但不够舒适、同质化严重、品牌弱的问题非常明显。在许多年里，女性的内衣并不是为了自己而穿，而是为了一个潜在的凝视者而穿。

2012年，刘小璐和先生共同创立的、主打无束缚感自由舒适的内衣品牌——「NEIWAI内外」诞生，第一款「零感」系列文胸，在天猫官方旗舰店开始销售。

和天猫的故事一直持续，直到今年，内外的故事里，加入了天猫超级品牌日。

每一年，天猫超级品牌日只有100个品牌入选，过往更多是美妆或国际服饰运动品牌，作为中国内衣贴身衣物品牌，想要入选非常不容易。在此前几个月的超品PK阶段，内外经历了层层的筛选，内外的团队也跟天猫小二、天猫超级品牌日的团队磨合了许多次，大家共同讨论，落实最终的品牌方案，有好几次讨论到了夜里十二点。

努力最终得到了认可，刘小璐解释，天猫超级品牌日不仅仅是看产品，也会看产品的营销概念，「所以我们为这次的超品礼盒起名叫做『放飞』礼盒，是希望通过这样一个产品，给所有经历过紧张和焦虑情绪的都市女性多一点身心的自在和安慰。」

同时，在刘小璐看来，这种认可不仅来自阿里内部，也来自于消费者本身。

内外的核心产品「零敏」系列玲珑文胸推出已经五年，它仍然是品牌最受欢迎、销量最高的产品之一，但这几年里，产品本身已经迭代了许多次。变化是细微的，可能只是一个搭扣、某一处的走线，但这些改变正来自店铺评价里的每一条反馈。至今，天猫的评价体系都是内外最看重的部分，它可以让团队知道，还有哪些需要改进的空间。对从线上起家的内外来说，天猫是一个可以与自己的用户直接接触的平台。

一个集品牌力与产品优势为一体的「超级品牌」就这样诞生了，过去几年内外在天猫完成了从0到1再到超级品牌的蜕变。

入选天猫超级品牌日的同时，内外希望达成品牌的进一步升级。选择全新代言人时，能否最好地诠释品牌的精神是内外最看重的特质。

王菲是内外团队觉得再合适不过的人选。这位不用微博、很少出现在公众视野里的传奇女性，对于代言异常谨慎。刘小璐说，「恰好王菲自己是内外的用户，对品牌有非常深入的了解，这一次合作还是非常顺利的。」王菲呈现出来的状态与她在大片中的自由演绎，也与内外想表达的自在精神十分契合。

回想创业之前，刘小璐在美国时认识了一位70岁的女士，这位女士的内衣从20岁开始一直都是同一个品牌。她对刘小璐说：「内衣是女人一生的盔甲」。这位女士的话让刘小璐记到现在，它让她想要「做一个可以陪伴女性一生的品牌」。

刘小璐的想法正在一步步地实现。在天猫的帮助下，一众明星、主播好友倾情加入，为品牌超品日造势；5位行业女性意见领袖携手发声，共同传递#一切都好 自在内外#的内外女性态度宣言，引发公众对当代女性自由精神与品牌理念的讨论；百余社交媒体达人及媒体助力超品限定「放飞」礼盒爆发式销售，与品牌一起，为大众提供更自在舒适的产品体验。

最终，9月25日，属于内外的天猫超级品牌日当天，全渠道2.2亿的站外品牌曝光，内外完成了全年Top2的单日销售纪录。内外占据了内衣行业当天销售排名的NO.1，行业产品销售榜TOP10中霸占了6位。人群资产增长超5000万，粉丝增长是去年双十一的137%。其中超级单品「放飞」礼盒平均每2秒卖出一盒。近70%的新用户感受了舒适无负担的自由体验。

在某种角度来说，内衣是社会文化的一个投影。

在刘小璐看来，「内衣在历史上一直都是社会女性价值观的折射。服装本身其实是一个社会文化价值的符号，我们做内外不仅仅在做一件内衣、一个品牌，也在做一件可能有更大社会影响力的事情。」