作者| 郭帖

编辑| 顾鸽

随着黎明到来，2020年双十一剁手之夜的喧嚣，逐渐恢复平静。

几十位明星助阵、微博热搜屠版报道、高达3723亿元的成交额，见证了这场消费狂欢的辉煌。

而对于立志省钱的周鑫来说，也终于结束了这场长达半个多月的「消费主义攻防战」。哪怕作为追星女孩的她，看到自己的偶像也在阵容中。

早在10月19日，她所在的豆瓣「抠门女性联合会」小组便开始准备迎战。在这个聚集了42万人的小组中，组员们在帖子「双十一要来了，大家一人一句预防针」下交流多年花过的冤枉钱，留下的血泪教训......

通过剖析商家套路、看清自身弱点、远离包裹在糖衣下的消费陷阱，她们的目标是赢得双十一期间最大的优惠奖励：「不买立减百分百。」

豆瓣帖子 「双十一要来了，大家一人一句预防针」的留言

预防针

10月20日，当李佳琦敲锣打鼓喊话「不要睡！一睡几百块就没喽！」时，周鑫复习了一遍豆瓣热帖「双十一预防针」并加入收藏夹。

去年，她在双十一期间消费了超过2万元。而今年，除了早就放在购物车中的日用品，其它什么也不打算买。

李佳琦双十一直播敲锣

往年每个双十一过后，周鑫会有一段后悔的日子。她和同事们的快递如雪花般纷至沓来，在公司里堆成一道墙。如果没有清洁阿姨催促，她甚至会将快递留在原地好几天，下单时那股热情早已烟消云散。

很多时候，她对着取回的快递发呆：我怎么买了那么多？这些都是啥？

她自觉以「七天无理由」为借口退货是不道德的。但每年消费狂欢过后，鸡肋的战利品和惊悚的花呗待还金额，总让她不断冒出「退货」的念头。

图/视觉中国

今年是她立志消费降级的一年。预感到自己可能会重蹈覆辙，她很早就对双十一产生了「防备心理」，和有相同信念的人在网络聚集，互相分享着经验教训，彼此为消费念头「泼冷水」。

在豆瓣小组里，各种「警世名言」层出不穷，彰显着剁手过后消费者们的痛定思痛。

一类是戳破所谓「优惠泡沫」。除了「双十二更便宜」「不买立减百分百」「所有优惠都是商家赚钱套路」等金句外，更有网友分析商家如何通过复杂繁琐的优惠规则实施「价格歧视」策略：让「有钱没时间」的消费者多掏钱，让「没钱有时间」的消费者充当传播工具。

另一类是指出各种「消费心理学陷阱」。为什么要半夜12点下单？因为夜晚人最容易冲动消费。为什么要搞成定金、尾款？因为每次付款费用较低不容易唤起消费者心理预警。为什么要逼着大家去抢购？因为要逼得你没工夫冷静思考……

一个个被看穿的商家套路背后，都是网友们剁手得来的血泪教训。

还有一类针对自身。有网友提出「灵魂三问」，点击购买前需三省吾身：我有钱吗？我需要吗？家里有地儿放吗？

疫情下的收入降级，迫使大家头脑降温。但归根结底，网友们发现这个以「省钱」为口号的双十一活动，总是令自己多花钱。「商家们铆足了劲要在这时候赚钱，消费者怎么可能反而赚便宜呢？」周鑫自认看出了其中玄机。

首个双十一诞生于2009年，仅27个品牌参加活动，5200万元总交易额，相较于今年长达半个月的周期、娱乐圈明星齐齐上阵的场面，实在是简陋得很。但如今却有一个名为#怀念最初的双十一#话题悄然走红，不少网友在其中回忆最初的美好：可以悠闲地看一整天，想买的东西都比平时便宜很多，一目了然没有各种玩法……

这种厌倦双11的情绪，也被平台敏锐地捕捉到。11月4日，话题#网易严选退出双十一#登上热搜。@网易严选 表示自己没有复杂优惠玩法、养猫盖楼、组队PK、手势地图，只有「全年抄底价」，并表示「希望消费者可以走好自己的路，不要被复杂玩法套路」。

网易严选退出双十一。图/微博@网易严选

然而，网友的反应却并不那么热情：「它是说它家活动更简单优惠的意思吗？」

商家们油腻了，消费者们也长大了。当天猫双十一晚会的明星名单在网上流传时，「抠门女性联合会」小组里立刻有人加补一剂预防针：

「花那么多钱请明星上，能给你优惠吗？」

上钩

周鑫把淘宝页面皮肤换成了自己最讨厌的紫色，以免忍不住去刷淘宝。她觉得自己还不够狠，有些「狠人」朋友，直接在双十一前卸载了淘宝。

做出这个决定，是因为她意识到，消费需求是被挖掘出来的，且具有传染性，升级性，全套性。

她原本对双十一并不感冒。大学时代，周围同学们都比较拮据，很少有人热衷网购，自然也无人聊起。而自上班以后，每逢双十一，她都会被同事问起：「你买东西了吗？买了啥？」听着同事们的交流，她会突然意识到：该是购物的时候了。

当「该购物了」念头冒出来，需要消费的商品便会接踵而至。

很长一段时间，周鑫养成了一有空就看淘宝的习惯。而根据AI算法，她必然不断看到自己喜欢的东西，「打开一次淘宝，就多一件想买的衣服」。

「消费升级」在此过程中自然发生。另一位女生赵丹丹清楚地记得，自己原本只想买一个无线耳机，但从在淘宝搜索框中输入「无线耳机」那一刻起，她便被淹没在海量商品中。为了挑出「性价比最高」的东西，她查阅各种产品测评，随即意识到几百块预算买来的耳机必定「音质较差」。

后来过生日时，她想着「我要犒劳一下自己」，便掏钱买下了上千元的耳机。

类似的事件不断发生，在工资收入增长的几年中，她的衣食住行全都经历了「消费升级」，存钱愿望始终没有实现。

她有时候甚至会感觉：「既然每月护肤品要花掉那么多钱，多花点钱买件能穿几年的衣服根本算不上浪费。」随即又迎来一次「局部升级」。

商家构建全套消费品，以介绍「生活方式」名义向网友输出

这恰似《人类简史》中描绘过的「消费升级」图景：「奢侈品往往最后会成为必需品，而且带来新的义务。等到习惯某种奢侈品，就会开始认为这是天经地义，接着就是一种依赖。最后，生活中再也不能没有这种奢侈品了。」

双十一购物节是强刺激消费行为，而日常潜移默化的渗透，则不断改造着人的消费行为。为了从日常开始戒断购买欲望，渴望「省钱」的组员们一起想出了许多方法。

有「冷却法」：为自己立下规矩，所有物品购物车放置两天后再买；有「隔离法」：卸载淘宝小红书、取关所有「种草」博主；最粗暴简单的是「骂醒法」：有人开贴晒出自己的购物车，求其他组员指出「智商税」部分……

看穿商家套路，洞悉营销陷阱，都还算容易，最令人难以戒断的，是消费瞬间得到的愉悦感。

在许多个辗转反侧的夜晚，周鑫不停地刷着淘宝，纠结是否要再买一支热门色号口红，消费欲望噬咬着她。直到下单，她才能安然睡去：「已经奖励过自己了，明天得好好工作了，睡觉！」

她分不清，快乐究竟是由新口红还是由消费行为本身带来的，只知道自己养成了习惯：感觉工作太辛苦了，就要去买点东西，给自己一点甜头。

直到疫情下锐减的收入，与填不上的花呗敲了她一榔头，她才被迫想要戒掉这份生活中的「小确幸」：「穷令我清醒。」

图/视觉中国

反思

我们如何一步步坠入陷阱，心甘情愿以消费为乐？

豆瓣有一个近5万人聚集的「消费主义言行大赏」小组，在探讨上述问题。从具体事例到抽象理论，组员们试图通过解构日常生活当中无处不在的消费诱惑，来重新树立自己的消费观念，规整自己的消费行为。

许多渗透在日常生活中的消费主义话术，在此被重新思考。比如，前段时间的流行语「去年的衣服，配不上今年的我」，就被广受批判。

有网友援引博德里亚《消费社会》一书指出其背后的消费主义实质：「消费社会需要商品存在，但更确切地说，需要摧毁它们。」

制造商设计产品时，刻意让它在一段短时间后就淘汰。即使旧款式、旧型号还能使用，厂商还是会不断推出新型号，并通过广告通知全社会：你该换新款了，不然就落伍了。

还有更多的「粉红税」营销话术，成为靶子。诸如「没有香水的女人没有未来」「贵气的女孩子一定要有的几件单品」等，开始遭遇舆论反击。周鑫以前也会效仿这些所谓的「精致生活范式」，但如今她已略感不快：为何要用「物」来定义自己？这本身就是一种对人的物化。

在她看来，商家无孔不入的广告不仅向你介绍产品与价格，更为你创造使用场景，以及告诉你：使用这件产品的人，都是什么样的人。消费品反客为主来定义消费者，代表其购买能力、审美品味、甚至所归属的阶层圈子。

消费品反客为主，定义人、人的阶层、彼此的关系

诸如此类的案例不胜枚举，许多「立志省钱者」已养成习惯，每笔新消费都来问问其他人的意见。

而新的问题也由此诞生。由于强烈的抵制消费主义情绪及省钱欲望，几乎所有询问「是否该买xx」的帖子，都会遭遇大量「智商税」嘲讽。这种现象同样引发了部分组员的抵触情绪：是否所有提高生活品质的花费，都能被扣上「消费主义」的大帽子呢？

在相关讨论帖中，有网友留言：「我不想听消费主义者吹捧，穿什么牌子才好，也不想听反对者辩驳，比尔•盖茨永远T桖牛仔裤。消费品无法代表人本身，我思考消费主义，是想实现人与物的解绑。」

「你如何定义消费主义？」是这个小组的入组申请。无人能给出完美的答案，但思考本身有其意义，尤其在资本铸造的消费浪潮面前，时刻保持反思性交流是维持自身清醒的有效方式。

今年的双十一依旧很热闹，各平台晚会的艺人阵容星光璀璨。周鑫喜欢的明星也现身天猫晚会，但她并不准备为他买什么东西，「我不明白究竟是什么风气，做粉丝就得花钱」。从中，她感觉又嗅到了一丝消费主义的「阴谋」气息。

她决定蹲守在闲鱼：「双十一之后，肯定有很多人来这里卖东西。」

（文中周鑫和赵丹丹均为化名）