大零食的选择越来越多，纵使是品类领导者，也需要用新的产品刺激消费者。去探店的时候，麦伟坚发现，有的时候德芙放在了货架相对比较高、不趁手的位置，「蛮希望看到我们的产品，被（消费者）拿到。」

文｜秋儿

编辑｜陆英

视频丨MORExJOLI studio

周冬雨站在场地中间，穿着浅粉色丝绸质感的衣服，有梦幻感的道具在她身后呈半弧形列阵摆放，最显眼的是一个圆形的摩天轮。

这是她主演的新影片《再见摩天轮》的首发式。在这部被称作德芙愉悦大电影的故事里，周冬雨饰演了一个用自己的「愉悦态度」帮助失意的老板找回初衷，鼓起勇气再度起航的游乐场售票女孩。

原本，提起德芙，总是那句「听说，巧克力和下雨天更配哦」先进入脑海，德芙女孩愿意主动一步，拿到选择权。

可是，市场正在起变化，年轻人有了更多的空间，德芙母公司玛氏箭牌中国区总裁麦伟坚深刻地体会到这一点，「现在的年轻人根本不需要我们去告诉他们应该怎么样」，消费者知道自己想要什么。

如今的女孩早已迈出自主选择的一步，她们需要的是更多能够自我表达的机会。在《再见摩天轮》影片中，周冬雨告诉男主人公，「巧克力在变成巧克力前都是苦的。」之后，有不少普通女孩躺在雪地上、抱着猫、肆无忌惮地吃着各式甜品，她们都对自己认可的愉悦做出了清晰的表达。

终于，在这个夏天的末尾，德芙依托天猫超级品牌日的力量，给了「愉悦」最新的表达，也交出了2020年最好的成绩单。

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在德芙的愉悦大电影最后，游乐场里巨大的摩天轮已经不在，可男主人公刘奕君还是站在了一个微型圆形摩天轮前，把一件件德芙新品——甜甜圈巧克力，挂在了树上。

摩天轮在电影里代表着自由，也透露着让不同年龄段、处于生命不同阶段的人都能找到属于自己位置的含义，而这种创意有天猫超级品牌日团队的贡献。

一开始，德芙母公司玛氏箭牌中国区总裁麦伟坚和德芙想给消费者更多表达的空间和机会：德芙标榜愉悦是一种生活方式、一种态度，至于愉悦的故事要怎么讲，「我们提供一个平台，交给年轻人自己来讲。」

他们选择在天猫及其他社交媒体平台上发起征集，邀请大家分享自己的愉悦时刻，并汇入最终的德芙大电影。「我觉得一个品牌它代表什么，不应该不停地改，但是我们要不停地配合消费者现在的心态，让他们看到品牌在更加靠近他们。」麦伟坚说。

各式的视频从各地涌了上来，但从消费者勇敢表达、定义愉悦，到电影的出品，还有很长的路要走，德芙和天猫超级品牌日团队始终保持着高频的沟通。

第一版的脚本当时还未确定拍摄场地，天猫团队提出一个小的建议，在电影表达上，让内容和产品有直接关系。如果这次新品主推甜甜圈，可以用和圆形相关的点，让「场」和「货」产生关联，比如圆形的水池、圆形的项链。

成片最终在游乐场拍摄完成，最重要的一幕就是那个巨大的、男主人公始终流连的圆形摩天轮。

「我们是充分尊重品牌自身对于品牌的理解和诠释的，只不过在影片表达上，我们站在消费者的角度希望可以锦上添花。最后成片有很多场景和产品结合得非常好，也是和我们一开始的想法不谋而合。」天猫小二说。

这部电影不仅是德芙拍给消费者看的，更多的是消费者把自己创造的东西带进故事里。

作为最早进入中国的巧克力品牌，德芙的核心理念一直是「产品丝滑」和「情感愉悦」，2011年前，德芙的愉悦更多强调陪伴，陪伴消费者享受自己的时间。2011年后，很多甜蜜的男女故事通过德芙展开，Angelababy、邓紫棋，打造出经典的德芙女孩形象。当时的愉悦是一种鼓励，让女孩们勇于追求。

这一次，电影主角是双金影后周冬雨，从导演到编剧到参与内容的每一位消费者都是女性。女性不再需要别人去帮她完成愉悦的感受，是德芙大胆选用全女性阵容的底气。

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不仅有消费者的故事，这一次德芙天猫超级品牌日的产品里还有来自消费者的创意。

两年前，知名美妆博主gogoboi脑洞大开，设想了一系列美妆跨界产品，老干妈唇釉、雪饼气垫、德芙眼影，精致的PS产品图让消费者误以为是官方出了联名款。去年八月，#德芙眼影#登上热搜，不明原因的网友纷纷在评论区寻求购买链接。

大地色系的眼影搭配巧克力的质感，二者天然存在合二为一的基因。德芙市场部Sabrina和天猫小二同时发现了这个热门话题的存在。Sabrina跑去问德芙研发的同事，这是我们自己的新品吗？得到否定的回答后，她决定把这个并不存在的产品变为现实。

互联网话题即时反馈，官方亲自下场接梗，对于德芙母公司——玛氏来说已然是常规操作。今年6月，宁静在《乘风破浪的姐姐》某期节目里的妆容「撞脸」了MM豆，随即登上微博热门话题，8月MM豆便官宣宁静为代言人，还顺手成立了「宁可太豆了」美飒女团正式出道。如此迅速的反应和执行，很难想象这是一家进入中国近30年的老牌外企作风。

宁静和玛氏箭牌中国区总裁麦伟坚

但开发新品并不容易，尤其是时间紧迫。项目组得到了天猫TMIC（新品创新中心）部门的大力支持，疫情期间双方无法见面，工厂迟迟没有复工，前期的全部设想，只得通过一次次的电话会议沟通完成。

6个月后，热搜上的脑洞落地，变成了现实的新品。德芙研发部门的同事直接冲进北京全球巧克力研发中心的厨房里，手作出这款「美妆巧克力」。

天猫超级品牌日新品选品会上，玛氏箭牌中国区总裁麦伟坚见到了这款新品。

去年8月，麦伟坚从国外回到玛氏中国工作，每天晨会，德芙的工厂里都飘出新制产品的气味，要是在做薄荷味口香糖，会呛到人流泪。晨会会议室里，有24小时内新鲜出炉的产品，「要是过去24小时内做黑巧，你就吃黑巧；要是做狗粮，你也可以吃。」他说。

尽管一直活在甜美的味道里，麦伟坚提到眼影盘还是眼睛微闭，怀念刚出炉的眼影盘带给他的感受，「我惊呆了，非常开心，非常惊喜。」全球都没有做过类似的产品，麦伟坚一直以为只是个概念，「我还问，可以吃吗？他们说可以。我吃完了之后，还拿了两个。」

实际上，当时的这款新品只做出来一套，十二色的标准规格。每一块都小巧精致，拥有独立包装，除了传统巧克力的黑白棕色口味以外，还有粉红、酒红、棕橘等从来没有在巧克力领域出现过的颜色。

首套眼影盘成品出来以后，天猫超级品牌日团队又提出了进阶版的建议。基于和其他品类多次的合作经验，天猫小二认为定制化的思路可以复制到食品类，帮助新品有更大的亮点。

在美妆领域，很多品牌都有提供消费者DIY组装眼影盘的服务，即使都是四色盘，不同消费者想要的颜色也各不相同，色系定制深受欢迎。在规格上消费者也有多种选择，少用眼影的消费者会选择四色盘，而资深美妆达人则会选择十二色盘。

定制代表了一个人的生活方式，可以让消费者有更大参与感。天猫系的相关技术也非常成熟，可以满足品牌对线上定制化的需求。不止外形、口味要让消费者满意，还要能体现他自己的个人意志和品位。

「我们都觉得这个想法特别好。」Sabrina说。美妆或者其它品类的消费者会选自己喜欢的色系，或根据自己的需求选择不同的规格。「天猫从消费者端和数据端提供一些信息，帮助我们把产品做得更极致。」

新的想法再度出炉。德芙眼影盘在原有十二色的规格上增加了四色、六色、九色等多种选择，同时同一规格里的口味由消费者自行选择搭配。当消费者选择不同口味时，外包装设计也随之调整，整体实现专属化和个性化。

8月30日，这款眼影盘于德芙天猫超级品牌日正式上线开售。10种色号、3种规格，8300人在线为可以吃的「眼影」选色号，4色可可系更是上线即全部售罄。

这是行业里第一个去做食品定制的商家。「坦白说，天猫同事们提出的要求对我们的挑战蛮高的。但是因为他们有要求，所以我们可以做得更好。」麦伟坚说。

「毕竟消费者被我们宠坏了嘛，国外没有像天猫这样的平台给消费者提供那么多可能。中国的消费者要求越来越高，作为品牌需要不停地去配合，也因此品牌的可能性越来越大。」

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消费者的变化和成长不是德芙面临的唯一挑战，这家在巧克力领域已经做到TOP1的品牌，也在经受来自中国市场端的全方位考验。

德芙的对手早已不是其他同类的巧克力品牌，众多新兴的国产网红甜品正在为消费者提供越来越多的选择。奶茶、甜甜圈、欧包、冰淇淋，这些让消费者不惜花费一两个小时排队打卡的产品，在构建一个新的食品消费生态。

一开始，麦伟坚尝试每个月拿出一天，去家访或去商场里观察用户的消费行为，用自己的方式了解消费者。「我甚至去广州看消费者怎么打电动。（看到一个人）每天下班之后去奶茶店，坐在那边一边喝奶茶一边跟朋友打电动。我问他为什么要去奶茶店，为什么不在家，他说那边的 WIFI比较强。」

大零食的选择越来越多，纵使是品类领导者，也需要用新的产品刺激消费者。去探店的时候，麦伟坚发现，有的时候德芙放在了货架相对比较高、不趁手的位置，「蛮希望看到我们的产品，被（消费者）拿到。」

他也就此认为，虽然消费者变了，可机会还是蛮多的，「要是我们花多点时间去了解消费者的话。」

除此之外，麦伟坚也觉得很多有意思的想法、消费者行为都可以转化成品牌的机会。「如果奶茶有吸引力，我们可以想办法让更多的消费者在这个场景里看到德芙。」

德芙开始开启全面焕新计划。乐乐茶x德芙脏脏茶、奈雪x德芙波波丸、味全x德芙巧克力牛奶……他们开始尝试跨界的玩法。跨界边界在不断拓展，德芙还推出Molly x德芙限量款盲盒，新品眼影盘更是直接跨界至美妆大类。

跨界更多是基于产品思维和消费者进行沟通，而消费者是多维的，品牌角度看消费者是一个画像，平台出发看消费者又是另一幅画像，德芙有足够的魄力打破自己，但怎么去和今天的电商、年轻的消费者互动，德芙依然有些困惑，而这恰恰是天猫最擅长的地方。

原本，2012年上线天猫旗舰店时，德芙只把它看作单纯的销售渠道，对于食品领域，线上的销量不及线下。8年后，在麦伟坚看来，天猫已经成长为一个综合性体验平台，它承载了媒体、娱乐、品牌体验、服务的功能，平台的价值远超销量本身。

「它这么贴近消费者，我们透过它的数据，可以更好地了解消费者行为，怎么（创造）符合现在年轻人追求的东西，可以通过平台在最短时间内获得反馈。」麦伟坚说。

就像最初版的眼影盘新品，每一块有最终成品的三倍大小，「我们今天的消费者不喜欢吃剂量太大的」，天猫超级品牌日团队推荐新品用更小的尺寸呈现。「吃巧克力负担很重，但品巧克力可以愉悦自己。」吃和品的差异，就是规格大小的差异，常规的巧克力包装是一整排，吃完一两块后，余下的不易存放。德芙新品设计全部采用 bite size 规格，即一口吃掉的尺寸。无论是眼影盘、甜甜圈还是波波丸，每一块独立包装，方便消费者随身携带。

德芙位于北京的全球巧克力研发中心里有一条PSP供应链，专门生产特殊的产品。C2M2C（consumer to manufacturer to consumer）模式是本次焕新计划中提出的新概念，消费者线上定制下单，工厂手作出品，48小时送到消费者手中，就是在这条PSP供应链上完成。

这也是德芙与天猫共创的结果，基于阿里大数据发现的消费新趋势和新喜好，定制和极速成为德芙新品的重要方向。在新品研发过程中天猫TMIC（新品创新中心）用模拟页面帮助德芙进行新品的测试，新品的大小、包装、口味、颜色、名字等测试后得出的消费者喜好，反哺产品的最终确定。目标人群、场景等测试，可以帮助德芙精确找到新品受众。

在接受采访时，麦伟坚表示对于销量是有很高期待的，「但更重要的是，让消费者看到我们真的在进步。」8月30日，德芙天猫超级品牌日当日成交破千万，实现销量和品牌形象的双突破。

「超级品牌不是跟竞品去争市场份额，而是肩负使命感的。它能给消费者不断带来更好的服务体验，跟着消费者的进步去配合，不让消费者失望，为消费者带来更多美好瞬间。」麦伟坚说。

就像在那部德芙愉悦大电影的最后，字幕上写着，「德芙支持每一个人，即使面对阻碍或偏见，仍能够优先选择自己喜欢的事。」