作者 | 郭帖编辑 | 孤鸽

昨日，一条微博话题#宁静 艺人要做艺不要人设#，登上了热搜。

这是她在《乘风破浪的姐姐》中，和郑希怡吃饭聊天时说的话：「艺人要做艺不是卖人设，卖不了多久的，现在的观众品味高了，不提高自己总会吃完的。」

毫不意外，究竟哪些艺人在营销人设，营销什么人设，成了评论区的热议话题，网友纷纷cue各路明星。似乎人人都很讨厌人设，但又是娱乐圈逃不开的现象。

这不禁令人联想到近日「乘风破浪」的另一位姐姐万茜。

8月17日，万茜工作室发布了一条复健视频，以回应近日来各种对她「假装受伤炒作」的猜疑。得到澄清的，是骨折为真；没法澄清的，是依旧有人觉得她「假」。

从专访时说自己「没有想红的心」，到被挖出各种不妥言行，再到受伤遭受质疑，和其他人设崩塌的明星一样，万茜陷入了「塔西佗陷阱」：只要一朝被认定「假」，所有言行皆被贴上「谨防上当」标签。

万茜

明星们的人设就好比滤镜。高级滤镜，似有若无，既有鲜明风格，又提升好感度于无形之中；低级滤镜，则叫人一眼看穿套路，造作又低级。

在打造滤镜的过程中，明星团队喜欢出奇制胜，企图让网友印象深刻且信以为真；吃瓜群众则不断修炼火眼金睛，就想看穿你画皮下的「白骨精」。

裹挟在公众期待与商业利益中，娱乐产业的人设运作，究竟该如何让消费者买单？

过时的人设，易变的受众

万茜的人设翻车，起源于在易立竞《定义》专访中表示，「我本来就没有一颗想红的心。」播出后，#真的有明星不想红吗#话题迅速登上热搜，激起一片质疑声。

她的话违背了当今的大众预期，触发了「虚假」预警器。

图/微博

其实，38岁的万茜说这话不奇怪。若在从前，明星们展现「人淡如菊」的人设，是娱乐圈基本操守，敢于袒露欲望、渴望名利的言语才叫惊世骇俗。

如果是资深「瓜友」，基本都听过以下的故事：

某位明星，陪朋友去面试某个戏，意外被导演看中；某位明星，原本只想过平淡生活，却意外被星探挑中卷入娱乐圈；某位明星，亲戚朋友给圈内人看了下照片，稀里糊涂就入了行......

每个明星身后都有个福星朋友

在互联网不发达的年代，娱乐八卦杂志上载满了类似的明星小故事。而作为单向传播的传统媒体，无法反馈读者的困惑：明星们咋都不想红？

天道好轮回。到了如今网娱时代，坦言「想红」才叫真性情，说「不想红」是把网友当傻子，自会有人扒出你的「想红」实锤，揭穿你的虚伪。

以往，女明星们还有一种很常用的人设——男孩子气。经典话术有「我本身性格像个男孩子一样。」「我感觉女生太事儿了，还是跟男生比较玩得来。」

该人设产生于「厌女文化」环境，主要是为了撇清自己身上没有小气、心机等常被贴的女性标签，表示自己拥有豪爽、大气等性格。

当万茜因「我性格像男生」「跟男生玩得比较好」等言论而受到「厌女」质疑时，我内心咯噔一下：这不就是遥远年代女星们的惯用语录吗？

然而，随着女性意识觉醒，这种「男孩子气」人设已不再流行。尤其在《乘风破浪的姐姐》这样一档「姐系」节目中，该人设本身就成为了议题：

万茜为什么要形容自己性格像男生？她是否在认同有「男孩性格」、「女孩性格」这样的性别刻板印象？「不想红」是否存在营销炒作？是否内幕成为评选第一？

图/豆瓣

当网友的不信任达到顶峰，连真实的骨折受伤，也被调侃为「医学奇迹」。

许多流行人设都是有保质期的，万茜的人设就过期了。网友们的火眼金睛「看穿」了某种人设，顶着该人设的明星就一举一动都透着假。

晚晴画家吴昌硕曾言：「化我者生，破我者进，似我者死。」明星们的人设滤镜也是如此，在追风难以满足大众预期时，切不可忘记创新精神。

一朝人设起，一朝人设灭，摇摆不定的除了明星自己「翻车」，还有观众不断变化的口味。

流行人设：追风与更新

「人设」一词，最早出现在动漫领域，指代角色的外形、性格等设定。

2016年前后，随着流量经济蓬勃发展，该词开始广泛地用来形容一个明星的「公众认知设定」，也被引申为明星的包装、营销方向。

用词虽新，其意换汤不换药。几十年来，依照观众口味与市场需求，对艺人进行定位与包装，是每家娱乐公司的造星基本功。

早年间，港台娱乐圈热衷于打造「玉女」人设女星，因清纯无害的形象最易博大众好感度。从林青霞到张柏芝、梁咏琪、Twins......「玉女掌门人」换了一代又一代。

前辈玉女们在狗血情感故事中人设崩塌，后继者又粉墨登场。

娱乐公司塑造的明星人设翻车，早已有之。

而当观众看腻了这些乖乖牌后，叛逆系偶像又成了一股清风。砸吉他的谢霆锋、diao文化发扬者周杰伦，连同一众乐坛浪子、浪女，一度以叛逆姿态引领潮流。

到了2005年，「中国初代选秀偶像」李宇春在争议中爆红。紧随身后的，是越来越多中性打扮的短发女孩，开始泛滥于那几年的选秀节目。

娱乐圈众多中性艺人形象

有意思的是，每个新鲜打造的人设，一旦受到市场欢迎，便会在逐利跟风者中泛滥。著名人设打造家杨天真出品的「范爷」人设就是其中一例。

2009年，深陷「金丝雀」传闻的范冰冰以剃须形象登上《时尚先生》，专访标题是「我身体里住着一个男人」。配上霸气造型和语录，「范爷」的人设自此杀向全网。

杨天真后来如此描述自己的策略:「你不要告诉别人你没做过什么，你得告诉别人你是什么人。」——通过成为男性「爷」，让针对范冰冰的「荡妇羞辱」不攻自破，让同性卸下敌意。

「范爷」杂志封面

这一策略太过成功，以至于无数女星效仿。一时间，各路女星都拥有了「X爷」、「X哥」、「X公子」等头衔。

而观众往往只记得第一口新鲜，多了便腻。多年以后，这个人设甚至还会被质疑为「厌女」——女人性格豪爽便要贴上男性标签，岂不是在强化性别刻板印象？

在互联网时代，受欢迎的明星人设，像流行的滤镜风格一样更新勤快。

观众质疑「吃货」女明星，节目里不敢吃鸡腿的张天爱，便是难得的「真」。观众不相信范冰冰、林允们会用小红书平价产品，大秀铂金包的张雨绮便受热捧。

同理，当观众看腻了「人淡如菊」，各种「把野心写在脸上」人设就蹦了出来。

就好比电影中的套路与反套路，明星人设也得在观众看透「假」之前，先自我迭代。

几年后，当霸气人设不再讨喜，被汹涌的时代巨浪拍死在沙滩上，在《星月私房话》访谈节目中，范冰冰表示自己并不喜欢「范爷」这个称呼。

范冰冰

范冰冰工作室微博曾一度频繁使用的话题词「范爷驾到」，从2013年以后就再也没用过了。

宁可打脸，也要翻篇。这就是一代人设祖师的职业精神。

明星人设的商业化运作

「明星本质上是一个品牌，人设是其包装，努力实现品效合一的营销，是明星从踏入娱乐圈那一刻开始的工作。」有业内人士一语道破天机。

所谓人设营销，最终目的自然是「向钱」看。

杨天真曾在娱乐高峰论坛上分享过自己的一个案例：她发现旗下艺人宋佳爱睡觉，便把「爱睡觉」作为宣传点，打出宋佳爱自由、爱生活的人设。

虽然该人设知名度不高，但恰好就打动了某睡衣品牌的心，成功为宋佳促成一次代言合作。

宋佳

如果说在「作品为王」的时代，明星们通过人设迎合大众，以利于角色定位、作品传播。那么在流量经济时代，明星更需借助人设来促成商业合作。

业界衡量一个明星的人设成功与否，商业变现是关键指标。

某位业内资深经纪人，以「好爸爸」人设为例，向我介绍了人设的理想变现闭环:

艺人首先在微博晒出亲子日常，以初步树立人设。随后，团队可以去联系（或被联系）参加各类亲子类综艺节目。

借助综艺扩大「好爸爸」形象知名度后，艺人就可以接到亲子、家居品牌的合作机会，包括但不限于奶粉、家居用品、教育课程等。

而待「好爸爸」形象通过广告家喻户晓，艺人又可接到更多亲子综艺、爸爸角色作品邀约。由此，一个人设变现的商业闭环就成型了。

更有头脑的，还可以趁热打铁，自创品牌。

例如，厨艺高超的谢霆锋，先由友人晒出厨艺照引发关注，继而以美食综艺《十二道锋味》树立专研美食形象。最后，乘势推出「锋味月饼」「锋味曲奇」等系列美食。

人设巩固与商业变现双丰收。

图/微博

当然，在人设与品牌合作过程中，品牌方也希望艺人有除本职工作以外的其他属性。

爱健身，便会受到运动品牌青睐；懂护肤化妆，自然有美妆品牌爱。以此类推，还有懂美食、爱旅游、爱篮球、爱鞋、爱打游戏……

艺人人设中的每个爱好背后，说不定都隐藏着一个合作目标。而为了增加商务合作方，公司也会要求艺人「兴趣爱好广泛」。

某些经纪公司，动不动就会开「人设讨论会」。艺人、经纪人、宣传、商务，整个团队齐聚一堂，苦思冥想接下来该搞什么人设标签——你还有什么特长呀？这个特长能争取什么品牌合作？

如果实在想不出，大概率会做个「吃货」。毕竟这个人设门槛低、受众广、合作方多。你科目一考不过，奶茶还不会喝吗？

吴宣仪

人设消费经济的难题

明星为何要苦心营造人设？本质上还是市场需求。

人设，即一种精神消遣品，每个受欢迎人设背后，都涌动着某种社会精神需求。

陈赫、文章的「好男人」形象，如今看来是笑话，但当年他们的走红，与其说是装得太好，不如说是恰好满足了许多女观众的心理需求——

在荧屏上一众「糙老爷们」中，尊重妻子、关爱家庭的「平凡小男人」格外难得，所以她们愿意相信、愿意为这种人设买单。

同样，我们也用不着奇怪，为何「废物」人设也能获得高人气。

当996工作者拖着一身疲惫返家、打开手机寻求短暂放松，「干啥啥不行，跟老板吵架第一名」的废柴美女，远比努力的事业标兵可爱。

杨超越

在这种心理消费逻辑下，我们也更能理解某些爱豆恋情曝光后引起的粉丝愤怒。「男友人设」贩卖完毕，售后服务跟不上，消费者自然要闹维权。

在大众消费时代，明星们会倾向于选择受众面最广的人设，以获取多数人好感度。而随着圈层化趋势到来，明星人设也愈发多样化，以满足各个细分群体。

曾有人将101系选秀节目， 定义为「点菜」——数百位练习生各自贴上人设标签，被放入一本巨大的菜单，等待屏幕前的顾客拣选自己最好的那一口。

这种「人设消费」对于艺人是一柄双刃剑。全媒派曾指出：「人设既然是一种设定，就意味着它给人物的调性圈定了范围，人物得在设定的轨道内进行表演。」

贴上的人设标签，固然可提高辨识度，却也将复杂而立体的「人」简单粗暴化了。结局也难以避免：只要时间够长，所有人设的保质期都会到来。

大众凝视下的明星人设，仿佛一个引人注目的易炸品。网络公共议题中，永远不缺「人设翻车」巡演。公众总是期待一场狂欢，借「剥去人设」探究真实之名，宣泄「扒皮」的快感。

若有「不想红」标签，一旦存在营销宣传，便是说谎精；若是「高情商有礼貌」，偶有言行不周，便是「翻车」；若是「文青」，读错个字也会被狂嘲。

人设，就是一个靶子。无怪乎各个饭圈教程中，早早就打好了「我们不立人设」的预防针。

在过了知名度扩张期后，许多明星会表达对于人设、标签的反感。刘昊然就曾公开表示：演员有人设，反而会限制角色范围。

刘昊然

但是，当明星们抛下「不要人设」flag后，往往会迎来新问题：「不要人设」是否也是人设？讨论由此进入了玄学范畴。

当网友对你的印象来源涉及人设——颜值、造型、性格、爱好时，明星永远无法自证清白：这些是意外，还是有意营销？

在如今的「人设消费」娱乐产业，任何明星想独善其身，都没有那么容易。

被奉为有文化典范的陈道明，因为读了错别字，就让众人直呼「翻车」。低调实力派的代表何冰，因为B站《后浪》事件，也被指「晚节不保」。

唯一值得庆幸的是，当「人设」与「人设翻车」一俱散去，好作品依旧留在人们心中。

1、主编温静 《聊一聊极易崩塌的「明星人设」》

2、Vista看天下《明星的什么人设最容易崩？》

3、全媒派《9月大型人设崩塌过后：标签化会是每个互联网用户的宿命吗》