​ 文 ✎ 李曙光

编辑 ✎ 廖影

TikTok头上最危险的那把达摩克里斯之剑在变得摇摇欲坠。

继美国国务卿迈克尔·蓬佩奥7月7日称“考虑在美国禁用短视频应用TikTok”后，今日早上特朗普也表示：“美国政府正考虑在美国禁用短视频应用TikTok”。

这距离6月30日TikTok在印度被封杀，刚刚过去一周。

作为中国最成功的出海应用，TikTok在海外用户量极大，国内的抖音对于字节跳动有多重要，海外版的TikTok就对字节跳动有多重要。

美国和印度则是TikTok下注最大的两个市场，一个有最大的价值，一个有最大的用户增量。

美国市场对于TikTok的嫌隙已久，有竞争对手的推波助澜，也有更多复杂因素。

信息流产品和媒体类似，可以影响社会情绪，所以即使在商战上势如破竹，TikTok却很难全面打消美国市场的顾虑。

TikTok脚踢Facebook、拳打Instagram，一步步成为国际短视频赛道第一名，在各项数据上甚至超越国内抖音，但竞争环境要比国内的抖音更激烈，掺杂着地缘政治的博弈也更复杂。

很多网红在TikTok上一夜成名，但TikTok自己的成名之路，却道阻且长。

01

十亿美金的赌局

张一鸣办公室里，有一个定制的悬空转动的地球仪，意义是“全球化从这里开始”。

但如果没有TikTok，字节跳动的出海之路就难称为成功。

▵ 2010年3月4日，张一鸣在美国加州

2015年8月，今日头条上线海外版“TopBuzz”，先后猛攻美国和巴西市场。接着，又投资印度和印尼最大的内容平台DailyHunt和BABE。

但今日头条在中国的“奇迹”难以复制。资讯类的本地内容产出偏专业化，今日头条能在中国用算法和海量创作者快速崛起，但在国外却无法快速本地化，打破新闻资讯市场原有的格局。

TopBuzz最终在上个月宣布关闭。

字节跳动随后推出的西瓜视频海外版TopBuzzVideo、火山小视频海外版Vigo Video、针对印度本地市场的短视频应用Helo，也都不温不火，或寻求卖出，或已经确定关闭运营时间。

幸运的是仅存的TikTok，却像抖音一样创造了奇迹。

这个时机很奇特，2017到2018年两年间，各大巨头同时缺位短视频赛道，张一鸣重金快速抢位。回首再望，那就是一个最好的时机，同期只有张一鸣下了重注。

转折点始于一场十亿美金的“赌注”。

2017年，字节跳动推出TikTok，作为抖音视频应用的海外版本。此时抖音正式版，也才诞生一年，还在培育市场阶段。

当时的短视频赛道，TikTok出海有一个直接竞争对手 ，不是Facebook、不是谷歌、也不是Instagram等巨头，而是一家中国人创办的公司——Musical.ly，2014年上线，主打15秒音乐短视频，当时已经有了比较好的用户基础，在美国和欧洲有6000多万活跃用户，全球总共有2亿用户。

Musical.ly两位创始人阳陆育和朱骏，技术出身，没有能打开国内市场，却在国外一炮而红。

2017年时，国内短视频赛道混战一片，混沌未分，Musical.ly被阻挡在国门之外。

张一鸣在盘桓许久之后，决定先避开直接竞争，转而尝试收购Musical.ly。他希望在Musical.ly的基础上，为TikTok先搭好跳板，既获得Musical.ly的用户，又获得Musical.ly的专业团队。

但想收购 Musical.ly的不止张一鸣。

2016年8月，扎克伯格邀请Musical.ly联合创始人朱骏到Facebook加州门洛帕克的总部，与其团队进行了几次探索性会谈，当时Instagram首席执行官凯文·希斯特罗姆和Facebook负责增长业务的副总裁哈维尔·奥利文都在。

经过一段时间的交涉，双方未能达成收购协议。

快手当时也想收购Musical.ly，但输在了钱上。

2017年字节跳动在和快手共同竞购Musical.ly过程中，Musical.ly大股东傅盛跳出来，行使了自己的一票否决权并坐地起价。傅盛开出的条件是：要想收购他手上Musical.ly的股权，必须捆绑收购猎豹旗下另外两款海外产品News Republic和Live.me。

这个条件宿华是接受不了的。当时快手账上现金不足，他给出的邀约条件是希望先进行投资Musical.ly，支持其独立发展。

宿华还给傅盛打了通电话，直接质问傅盛：你怎么能这么流氓？

另一边的张一鸣，一声没吭地掏钱了，且全资收购。

2017年底，字节跳动以8亿美元收购了Musical.ly。 又花了8660万美元买下猎豹移动旗下的News Republic，并给Live.me投了5000万美元。总共花了近10亿美元，最终拿下Musical.ly。

傅盛拿到了比猎豹上市以来总利润之和还要多的资金，张一鸣则在TikTok全面发力之前，建好了巨大的跳板，为TikTok后来的爆发奠定了基础。

快手则在错失Musical.ly之后，国际化之路坎坷重重，一直只是TikTok的背景板。

“拼命不如拼爹”，果然是颠扑不破的真理。

02

扎克伯格慌了

时间来到2018年，张一鸣在朋友圈发了一张2018年一季度全球APP下载榜单。TikTok总榜排名第六，苹果应用商店下载量全球排名第一。张一鸣配文：“Celebrate small success。”顺带吐槽了下“微信的借口封杀和微视的抄袭搬运”。

这一言论被马化腾看到，于是就有了那场著名的朋友圈掐架。

其实在半年前的乌镇互联网大会，这两位还在“东兴饭局”谈笑风生。

收购完Musical.ly后，TikTok像开了挂，在全世界范围内刮起了一阵“TikTok旋风”。

张一鸣厉害之处就在于，TikTok全球征伐，其成功路径是可以复制的。

TikTok在每个地区的界面都和抖音无异，不同的是本地化内容。先砸钱吸引明星红人入驻，拉来第一批流量，而后靠着各色活动的强运营引爆口碑，这三板斧四海之内屡试不爽，在日本、印度、欧美都是如此。

张一鸣的方法论是：“产品是否本地化并不重要，我们的策略是全球化产品，本地化内容。”

2020年4月29日，移动应用数据分析公司Sensor Tower发布了一篇报告，指出TikTok已经突破20亿下载人次。

▵ 抖音和TikTok季度下载量（不包括中国和其它地区第三方安卓商店）

这个数据包含海外版TikTok在全球App Store和Google Play的总下载量，但是不包括中国地区的安卓下载量。如果统计上中国地区安卓市场的抖音下载量，这个数据应该能再增加5亿次。

仅2020年一季度，TikTok就贡献了3.15亿次下载，超过Facebook、Instagram、Snapchat和YouTube等海外社交巨头的同期下载量，成为全球同期下载量最高的移动应用。

另一家调研机构App Annie的数据是，TikTok目前的全球月度活跃用户数已高达8亿。抖音在中国月活号称6亿，所以海外市场的月活应该在两亿多。

▵ 2010~2019全球APP十年总下载榜单，TikTok（包括国内抖音，不包含国内第三方安卓市场）已经冲到了第七

在TikTok崛起的这两年，国外的巨头抄袭模仿阻击一刻没有停下过，可惜都没啥用。

其中动作最大的是扎克伯格。社交是Facebook的命脉，突然出现的搅局者，还来自中国，还根本无力阻挡，小扎攻城略地十余年，从没遇到这种情况。

TikTok在美国加利福尼亚州山景城开了一个办公室。这里以前是由Facebook旗下的WhatsApp占据，距离Facebook的总部只有几分钟路程。不仅如此，TikTok以高出Facebook20％的薪水，大肆从Facebook挖人，其中包括曾在Facebook负责全球商业合作事务的布莱克·钱德勒。

面对来势汹汹的TikTok，Facebook在2018年11月发布短视频应用Lasso。《纽约时报》对这个软件的评价是：“一个蹩脚的抄袭版本，借用了TikTok许多核心功能，甚至试图吸走一些有影响力的用户。”

Facebook也是抄袭惯犯，当年在和Twitter、Snapchat竞争过程中，像素级复制别家的核心功能，然后用强大的社交关系链导流。新创业者要么同意收购，要么等着被摧毁。

这个做法听起来好熟悉，和国内某大厂曾经的做法如出一辙。

Facebook的一个内部团队甚至有一个信条：Don’t be too proud to copy（不要因为太骄傲而不去抄袭）。

结果在和TikTok同台竞技的过程中，Lasso不堪一击，同期下载量一直只有TikTok的1%左右，上线一年后，Lasso的下载量仅为42.5万次，根本谈不上对TikTok有威胁。最终，主管Lasso团队的高管布雷迪·沃斯直接离开了。

随后Instagram和YouTube接连发难，快手海外版Zynn也用“注册返现、拉新返利、观看视频换钱”等方式疯狂撒币。

结果却是都阻挡不了TikTok蝉联下载榜第一的脚步。“TikTok病毒”在全世界年轻人中传播开来。

TikTok是怎么样俘获青少年的？这个问题笼罩在海外每个分析师和从业者的心头。

每个人使用TikTok或抖音（这两个可以看成一个软件）都有自己的答案，但是TikTok的竞争力，始终在围绕着解决“我该看什么”和“我该发什么”两个核心问题，依靠算法和运营，TikTok给出了洪水般的猛烈答复。

很多人不知道该在Instagram上发什么，但是他们在TikTok上有许多答案。

在Instagram和Facebook上，注册完账号的第一步必须要其他账户关注。如果不进行这一步，这个账号可能是没有价值的，但是在TikTok上不是这样。TikTok无需关注就能通过算法推送，进行完全身临其境的“TikTok体验”。

这种用户体验是相当舒爽且畅快的。

Instagram上也有大量视频，你在Instagram上只需要自拍，展示些漂亮的东西，但那些东西大都杂乱无章，没有关联。TikTok不是，TikTok有情节，利用各种标签和活动，每一个视频变得故事化、情感化、有关联，既能让看的人找到理由，也能为拍的人找到充分理由。

大多数模仿者身上只有邯郸学步的形式，却没有真正精髓的运营。

Facebook、Instagram、Twitter、Reddit这海外四大社交神兽，很难在自己本已臃肿的主APP做好短视频体验，而新推出的品牌在用户沉淀和用户体验上又难以逾越TikTok。

以前，多是中国创业者从硅谷抄软件回中国。TikTok刚出现时，扎克伯格根本没有放在心上，他心里认为自己有100种方法能打败TikTok，Facebook的熟人社交链也还没放出来，后来所有的招数使尽，情况却越来越不对劲，扎克伯格慌了。

03

落下的大棒和张一鸣的抉择

正面刚不过，扎克伯格想了个歪招，因为用户太过庞大而落下的国会监管铁拳，不能只让Facebook自己吃，也得请来自中国的TikTok喝一壶。

美国的国会监管是一场拉锯战，尤其是这几年对于日益壮大的科技公司审查和监管，让很多公司都付出了巨大代价。

他们大多时候拿不出确实的证据，监管方的理由就是“担心”，各种担心，一担心就无止境请你配合调查，解释是没用的，要么交钱，要么走人。

Facebook掏了50亿美元的罚款，才让美国联邦贸易委员会结束对Facebook的长期隐私调查。

扎克伯格在调查期间，没少被美国国会请去喝茶质询。

▵ Facebook首席执行官扎克伯格

在接受国会质询时，他不停摆出“中国威胁论”，说分拆Facebook会壮大中国互联网公司，其中主要举例就是风头正劲的TikTok。

去年10月，扎克伯格在华盛顿乔治敦大学发表演讲时，直接开喷TikTok在内容审查机制上不符合他所认为的“互联网精神”。

回想2016年扎克伯格来中国造势，早上在天安门跑步，下午去清华大学演讲，塑造”中国人民好女婿”形象时，不知道有没有想到翻脸这一天能来得这么快。

做生意只有永远的利益这本经，全世界念得都一样。

2019年11月1日，路透社报道，美国国会对抖音国际版TikTok展开国家安全调查。据知情人士透露，调查原因是2年前字节跳动以10亿美元收购Musical.ly时，没有向美国投资并购委员会寻求许可。

这就相当于，我买一件东西，买了两年你问我当初怎么没有征求许可。当时Musical.ly被收购的新闻在美国早已铺开，两年后这个理由法理上可能成立，情理上难以接受。潜台词其实是：让你收购，可没让你搞这么大啊！

其实去年10月23日，两名美国议员就致信美国情报总负责人约瑟夫·马奎尔，要求对TikTok进行“国家安全风险评估”。

翻开国外媒体对TikTok的报道，清一色的一边是数据高增长，一边是对于数据隐私的担忧。

即使没有小扎推波助澜，这一刀其实也迟早要来。只是现在TikTok必须一边保增长，一边应付审查。

张一鸣的解决方案是，尽量加重TikTok的“国际味儿”，使之更独立。

无论是近期字节内部的重大人事调整，还是聘请迪士尼前高管凯文·梅耶担任字节跳动全球首席运营官兼TikTok的CEO，都是在为了海外日益严格的监管做准备。

FT中文网发文称，字节在3月启动陆续改组，限制国内员工进入海外产品的代码库。这意味着两个产品可能在代码层面就绝对分隔独立。

这将进一步保证字节内部的样子看起来更合乎美国国会的规范和诉求。

但树大招风，即便做了这么多努力，现在来看美国政府的“疑虑”依旧未消。

媒体人潘乱曾评论：“在全球化衰落、地方主义和民族主义兴起时，字节跳动作为中国最先进生产力的代表，要在这个大背景下去攻占各国市场。TikTok在每个国家都面临不同的困难，因为信息流可以影响社会情绪。字节跳动正在变成大时代的一个切片。”

出海成了所有中国互联网企业的最大难题，中国的互联网红利消耗殆尽，走向更广阔的全球市场，是解决增长瓶颈最好方式。

只是迈出这一步后，又是另一个维度的竞争了。出海有风险，“入境问禁，入国问俗，入门问讳”古人已有训。但是你能说TikTok做得不够，没有警惕心理吗？

也不能。

有些事可能只能归为时运，需要我们慢慢变得更强大，拿回更多的话语权，才有解法。