文 雷彦鹏

编辑 ✎ 廖影

在超过工商银行再次登上A股市值第一宝座，同时击败可口可乐成为宇宙食品饮料之王后，贵州茅台发布了47岁“新帅”高卫东执掌茅台之后的第一份年报。

因为“换帅”发生在2020年3月份，所以，这份成绩单更多的是关于前任董事长李保芳的故事。

在2020年1月份，李保芳已经为茅台的增长情况做了铺垫。他说，作为一家“千亿级”企业，寄望于长期保持30%左右的增速，既不理性、不现实，也是不负责任的。

▵ 高卫东

从结果上来看，业绩的增速的确告别了前几年的高增长，母公司茅台集团如此，上市公司贵州茅台也是如此。

那么，已经放缓脚步的贵州茅台，未来的增长靠什么驱动？提价是必然选择吗？

01

神话依旧，脚步放缓

茅台是什么？

按照产品属性，它不过是食品行业的一款消费品，而且还带着很多人接受不了的口感。但是，在茅台发展的进程中，它有太多的故事加身。时至今日，一瓶茅台所代表的，是关系，是面子，是利益，是投资标的，是“东方神水”和“股王”，最后，才可能是消费品。

当然，对于生产企业来说，它无异于瓶装的真金白银。

▵ 北京，一家白酒专卖店橱窗内的贵州茅台酒

2019年，贵州茅台实现营业收入854.30亿元，实现归属于上市公司股东的净利润412.06亿元，这相当于，平均每天收入2.34亿元，平均每天净赚1.13亿元。这台赚钱机器，再次刷新了自己在白酒行业创造的记录。

从增长率上来看，贵州茅台2019年营业收入同比增长了16.01%，归属于上市公司股东的净利润同比增长了17.05%。根据贵州茅台早前的经营规划，2019年要实现营业收入较上年度增长14%左右的目标，现在看来，这个经营目标已经超额完成了。

不过，一个不容忽略的事实是，贵州茅台的增速已明显放缓。

在白酒上市公司中，贵州茅台独领风骚，包括五粮液、泸州老窖、洋河股份在内，它们的营收规模与贵州茅台差距很大。鉴于此，我们就不做横向比较了，就拿贵州茅台自身的增长情况来做纵向比较。

有一个背景需要交代一下，在2012年经历限制“三公消费”和“塑化剂事件”之后，整个白酒行业遭受冲击，2013年进入了深度调整期，包括茅台在内的高端品牌价格回落，行业停滞甚至下滑，直到2016年才逐渐开始进入上升期，需求增加，价格回暖。

因此，我们就拿2016年及之后的这几年来作比较。

如图，从2016年和2018年，贵州茅台营业收入的增速都很亮眼。其中，在2017年和2018年，贵州茅台定的经营计划都是营业收入较上年增长15%左右，最终，都远远超过了定的目标。这也让市场对贵州茅台抱有更高的期望。

相较之下，2019年的营收增速是自2016年以来的最低水平。不光如此，2019年归母净利润的增长情况，也远不如2017年和2018年。

业绩的放缓或许与销量有一定关系。

贵州茅台在2017年业绩预增的公告中提到过，业绩预增的主要原因是2017年度本公司产品销量同比上年度增长。在2019年，茅台酒未有相关确切的提价动作，所以，销量的增长与业绩的增长直接相关。

市界翻阅年报发现，茅台酒2019年销量的增长，几乎与营收的增长同步，增速也是近几年的最低水平。

2019年，茅台酒原本计划销售3.1万吨，但实际销量为3.46万吨，在超出销售计划的情况下，同比增长了6.46%。相比之下，从2016年到2018年，茅台酒销量的增幅均大于2019年。

不过，白酒行业专家蔡学飞告诉市界，茅台可能是人为调低了增长率，一方面，为茅台人事调整之后留下市场操作空间；另一方面，茅台理性发展给整体市场降温，从而为后期深化实施直营化策略做铺垫。

02

清理经销商，扩大直销

茅台酒稀缺吗？

在茅台的故事里，茅台酒从产能上就稀缺，导致了市场上的供不应求。不过，市场上到处都是价格高昂的茅台酒，真正稀缺的是官方指导价的茅台，而囤货、惜售、炒作，加剧了这种稀缺性。

在2019年上半年，53度飞天茅台的价格疯了一样地上涨，甚至在3000元有过逗留，远远高于1499元的厂家指导价。普通消费者想以1499元买一瓶正品飞天茅台，简直难于上青天。

▵ 上海Costco张贴出“飞天茅台售完“告示

这个问题的矛头，指向了经销商。

在市场价格管控上，茅台公司稍显被动，因为茅台酒市场销售的末梢依赖于经销商。2019年8月，李保芳还专门召开了一场价格会：“要控制价格，而不是稳住价格。”

长期以来，茅台采取的是区域总经销+特约经销商的营销模式，后来发展了自营店模式，但是经销商仍然是重头。正常情况下，茅台厂家与经销商之间有合约，规定经销商须按照厂家指导价售卖茅台酒。不过，经销商处暗藏猫腻。

据市界了解，有些专卖店和经销商以高于1499元指导价的价格，将飞天茅台卖给黄牛与商贸公司，几经倒手之后，一瓶飞天茅台的售价已经远远高于厂家指导价。北京一家商贸公司的负责人4月23日告诉市界，2020年出厂的飞天茅台当日的售价为2300元/瓶。

李保芳将这些猫腻总结为“门前小批量，后台大批发”，更有甚者，囤积居奇，高价倒卖。诸多因素叠加之下，2019年年中，李保芳拉开了一场“控价战”：一方面，继续清理已有的经销商；另一方面，加大直销，拓展线上线下新渠道。

▵ 贵州茅台前董事长 李保芳

要知道，虽然经销茅台酒肥了不少经销商，但是茅台能缔造神话，经销商功不可没。从一开始为滞销的茅台打开全国市场，到2012年茅台遭遇重创时，经销商为茅台稳住价格线，可以说，在茅台的功劳簿上，必须有经销商一笔。

不过，李保芳对经销商清理起来，也毫不手软。从年报数据来看，可谓大刀阔斧。

截至2019年报告期末，贵州茅台拥有2377家国内经销商与105家国外经销商。报告期内，共清理和淘汰了640家国内经销商与14家国外经销商，其中503家为酱香系列酒经销商。由此可知，2019年共清理和淘汰了151家茅台酒经销商。

在对经销商动刀的同时，茅台还在开辟新的渠道。

从2019年下半年开始，茅台先是与Costco、物美、华润万家、大润发等线下商超合作，之后又联手天猫和苏宁易购等线上平台，以1499元的官方指导价销售飞天茅台。

虽然这些平台又是会员又是积分，跨过各种门槛后还得预约抢购，满满的套路，但是，不管怎么说，各个平台为了通过茅台引流也在卖力吆喝，而通过加大各种自营和直销渠道，茅台也可以增强市场调控能力，最重要的是，还可以增厚业绩。

从年报中可以看出，2019年，贵州茅台通过直销渠道收入72.49亿元，同比增长达65.65%。虽然营收占比还不到10%，但是由经销渠道向直销渠道倾斜的动作已十分明显，而且，这个增速已经是历年之最了。

此外，直销渠道95.01%的毛利率，高出经销批发渠道近4个百分点，盈利能力也可见一斑。

不过，绕过经销商而加大自营、直销的同时，如何平衡与经销商之间的关系，也是摆在茅台面前的问题。

03

未来的增长，靠什么？

2020年，贵州茅台再次下调了经营目标：实现营业总收入较上年度增长10%左右。2019年，贵州茅台的营业总收入为888.54亿元，同比增长15.10%。

为什么这两年连续下调经营目标？这中间，有一个问题很值得讨论，那就是，贵州茅台未来的增长，要靠什么驱动？

当然，驱动因素有很多。比如，从营销体系下手，提升自营、直销比例，一瓶飞天茅台出厂价为969元，终端指导价是1499元，中间利润丰厚；再比如，继续推出“文化茅台”产品，如生肖酒、燕京八景、走进系列。这两项也被贵州茅台写进了2020年经营计划。

▵ 茅台生肖酒

还有很重要的一项，就是系列酒的增长。

贵州茅台产品结构为“茅台酒+系列酒”。虽然茅台酒是核心，但是李保芳一直希望系列酒成为一大增长极，并提出要像重视茅台酒一样重视系列酒，“一路绿灯开到底，给予一揽子支持”，以实现茅台酒和系列酒“双轮驱动”。

在2018年度全国经销商联谊会上，李保芳给系列酒定下的销售目标是，2019年实现100亿元。

不过，2019年，在茅台王子酒实现销售收入37.80亿元，赖茅酒、汉酱酒成为10亿元级单品的情况下，系列酒共实现收入95.42亿元，同比增长18.14%，并未达到百亿目标。

在茅台酒的疯狂之下，“酱香热”持续着，但是，与茅台酒在高端白酒市场孤独求败不同，系列酒定位偏中端，面对的对手太多。近几年，系列酒虽然在增长，但是截至2019年11.17%的营收占比，并没有使它成为贵州茅台业绩增长的主要驱动力。

此外，疫情影响之下，消费端停滞，这也使得白酒行业也面临着不小的压力。天风证券食品饮料行业首席分析师刘畅向市界表示，疫情对高端白酒的影响有限，越偏向中低端，影响会越大。

茅台酒，尤其飞天茅台，仍然一瓶难求，疯狂依旧，但是，对于系列酒而言，不可能没有受到影响。在可能面对的风险中，贵州茅台也提到，宏观经济下行压力加大；疫情导致白酒消费需求短期下滑。

▵ 飞天茅台

短期来看，上述几个驱动力还是偏弱的，最主要的驱动力还是茅台酒本身。如何驱动？当然，最直接，也是最敏感的操作，就是提价。

作为茅台酒最为核心的大单品，飞天茅台会不会提价？这是从去年到目前一直被讨论的一个话题。因为飞天茅台出厂价969元，指导价1499元，而市场价高出指导价1000多元，价差像一道巨大的鸿沟。

不过，李保芳在多个场合表达过，“不能靠提价来平衡市场”。

在2019年股东大会上，李保芳强调，飞天茅台短期内不会提价，1499元的价格带来的销售利润已经足够丰厚。“作为龙头，茅台价格的变动会引发所有人的关注，因此无论提价还是降价，都需要慎之又慎，不能随便动价格。”

如今，“李保芳时代”已经成为了过去，从2020年3月开始，茅台进入了“高卫东时代”。自上任以来，高卫东对价格的管理方法未曾出现在媒体的报道中。这也让外界猜测，提价可能已提上日程。

毕竟，从销量上来看，茅台酒产能有限，生产量、销售量处于相对稳定的状态。按照茅台的五年工艺周期，2020年销售的茅台酒对应的是2015年生产的基酒，而2015年茅台酒出现了历史性减产，从上一年的3.87万吨降至不到3.22万吨，降幅达17%。

2020年，茅台酒计划销售3.45万吨左右，与2019年实际销售量3.46万吨基本持平。从往年的情况看，实际销量一般会高于计划销量，但是考虑到2015年的减产情况，应该不会超额太多。

如果销量持平的话，提价或许就成了必然选择。

茅台酒上一次提价是在2017年12月。当时，53度飞天茅台的出厂价由819元提到了969元，零售指导价从1299元提到了1499元。当年，“茅台酒出厂价暂时不会上调”也是被释放出来的信号，可最后还是上调了。

摄影：市界

多位行业内人士向市界表示，飞天茅台在今年提价是大概率事件。

蔡学飞认为，茅台提价可以进一步打压渠道的炒作空间，促进渠道出货，也可以增强厂家对市场的管控能力，当然，最主要的是，新掌门上任，提价可以直接带来业绩的增长。

白酒行业专家晋育锋向市界表示，提价时间，通常会选在年末岁初，茅台可能会在年底提价。

在2019年的白酒涨价潮中，飞天茅台未有相关动作，而“高端三剑客”的其他两位——五粮液和国窖1573，都涨了又涨，高端核心产品的建议零售价已经逼近飞天茅台。

对于茅台而言，提价是迟早会发生的事情，只是选择什么时间的问题。