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文 ✎ 贾琦 华宇

编辑 ✎ 成静卫

《庆余年》精彩，这毋庸置疑；但50元该不该花，却值得商榷。

在腾讯视频、爱奇艺推出“50元超前点播”服务后，用户绷紧了一根名为“愤怒”的弦，并随着两名律师吴声威、逻格斯（林健）先后起诉爱奇艺和腾讯视频找到了发泄口。

视频网站想利用手头的爆款剧肆意收割用户，但用户显然并不想当这个冤大头。这似乎与腾讯视频、爱奇艺预料的不一样：《陈情令》那时候用超前点播不好好的吗，怎么这时候行不通了呢？

“观众愤怒的点在于腾讯视频的出尔反尔，买会员的时候说可以提前看，中途却变成了付费才可以提前看，感觉自己受到了欺骗。”逻格斯告诉市界，如果说观众在意的是越来越狭隘的会员权益，那么作为一名律师，他更在意的是协议中涉及到的“格式条款”。

逻格斯分析，在腾讯提供的用户协议中规定，腾讯可以随意修改合同，如果用户不接受，就只能停止使用。他将其简称为“爱用就用，不用就滚条款”，这是“将自己置于高于用户的上帝视角，把《合同法》按在地上摩擦”。

这并非它们第一次玩这种套路，却是第一次感受到用户大规模的反弹。实际上，在拿出这根压死骆驼的最后一根稻草前，腾讯视频和爱奇艺已经酝酿了许久。

01

对韭当割

腾讯视频“杀熟”的底气还得从暑期的《陈情令》说起。

虽然只是一部网剧，《陈情令》却靠着精彩的剧情、精湛的演技、华丽的服化道以及原著IP的加持，短时间内收获了一大批忠实的拥趸。作为独家播放平台，腾讯视频没有浪费掉这个绝妙的机会，在剧情走向尾声时，推出30元6集提前解锁大结局的福利。

尽管当时引来骂声一片，但并不妨碍腾讯视频赚钱。数据显示，这一付费点播服务最终让腾讯赚了1.56个亿。不得不感慨腾讯视频捡到了宝。

近两亿的真金白银摆在眼前，向来擅长顺杆儿爬的腾讯视频很快开始了学以致用。随后播出的甜宠剧《没有秘密的你》《明月照我心》以及圈层热剧《从前有座灵剑山》中便出现了超前点播服务。

喜欢这部剧的用户被“提前”和“大结局”诱惑的抓耳挠腮，再怎么心不甘情不愿还是掏了钱。

看到受众的反馈，腾讯视频的底气似乎更加足了，它继续迈开大步，将比之前更火热的《庆余年》推上了实验的高台，如法炮制，并且将超前点播提到了剧中阶段，爱奇艺视频也紧紧跟上。

可惜步子太大，引起众怒。

12月14日，《人民日报》发表文章称“视频网站套路层出不穷，吃相太难看”，网友也开启了吐槽模式，呼吁腾讯视频、爱奇艺“做个人”。

“我当时就觉得挺不舒服的。”律师吴声威告诉市界，爱奇艺视频需要额外付费的项目越来越多，早先只需要交会员费，后来部分影片需要单独付费、会员广告、再到如今的超前点播。“总觉着这个事儿好像变味儿了。”

不得已之下，12月17日，腾讯视频和爱奇艺做出妥协，将“50元可再多看6集”规则修改为可单集3元进行二次付费点播。

乍看上去，这的确降低了付费门槛，方式也更灵活了，但归根结底，它们靠提前点播收费的决心却“矢志不渝”。

▵爱奇艺CEO龚宇和百度创始人李彦宏在纳斯达克

事实上，视频网站一次又一次的试水，直到《庆余年》的“超前点播”，并非偶然“打秋风”行为，而是试图借《庆余年》的东风，将这一模式推上视频网站通用收费的宝座。换句话说，就是让“超前点播”成为常态。

想要赚钱这无可厚非，“它们本可以针对新老用户做不同的规定，”律师逻格斯说道，“这样一来也好有个过渡期。”

但腾讯视频、爱奇艺选择了更极端的方式。如此不顾“群情激奋”，坚定不移地拔毛，是想钱想疯了吗？

02

不得已的坚定

它们确实有难处。视频行业从诞生开始，烧钱就是其挥之不去的噩梦。

2017年，以《白夜追凶》《大军师司马懿之军师联盟》《河神》等一系列网剧为代表开启了超级剧集元年之后，优爱腾（优酷、爱奇艺、腾讯视频）三家在2018年初，一并做出了亏损190亿元的预算，其中优酷和腾讯视频的预算为80亿元，而爱奇艺则为30亿元。

从爱奇艺的财务报表中我们可以清楚看到，2018年该企业经营亏损为83亿。近三年以来，爱奇艺经营亏损合计近300亿元（估计值），其中2017年经营亏损39.5亿，2019年预期亏损近百亿。

▵9月6日，吴亦凡现身北京出任爱奇艺“首席会员非凡体验官”。（左：爱奇艺总裁龚宇）@视觉中国

广告、点击量变现和会员付费，是现阶段视频平台的三大主要收入来源。由于内容成本日益高企，传统的互联网思维“以免费换流量，以流量换广告”的模式并没有办法撑起健康的商业业态。

以电影为例，要想通过两个小时的电影贴不到两分钟广告来收回整个制作成本简直不可能，即使全中国人都看也很难。

而随着这些年正版化风潮的整顿和用户习惯的逐步培养，用户付费的市场规模也在逐步扩大。

以爱奇艺为例，自2018年第三季度会员收入以29亿元首次超过广告收入（24亿元）之后，两者之间的差距越来越大。在最新的财报数据中我们也可以看到，2019年三季度，爱奇艺的会员服务收入为37亿元，远超在线广告营收的21亿元。

2019年年初，成立8年多的腾讯视频公布数据称，截至3月31日，腾讯视频付费用户达8900万，会员收入在2018年和2019年第一季度均列行业第一，且全平台日均覆盖人数超过2亿。

尽管如此，在2019年年中时企鹅影视的CEO孙忠怀，依然做了一场《敢问路在何方》的演讲。谈及未来，这位高管称“我们工作的难度，跟西天取经也差不多”。

优异的用户数据和惨烈的亏损数额成为视频行业的共同写照，在巨大的亏损压力下，坚定不移地提升用户付费单价成为了它们的必然选择。

互联网分析师葛甲对市界分析道：“超前点播这项服务的推出其实主要是因为视频网站的商业困境，因为成本太高了。无论是之前的内容+广告模式，还是后来的会员模式，它的成本已经覆盖甚至超过了收入，所以这次的超前点播，也可以说是一种商业模式的创新，即分层级收费。”

而另一边，丰饶的市场基础和高于标价的付费欲望，则给了爱奇艺和腾讯视频们充足的底气。

粉丝是非常舍得为自己喜欢的东西花钱的。在前几天举行的“新文娱·新消费”年度峰会上，优酷COO庄卓然以《长安十二时辰》举例称，观众对这部剧的喜欢推动了新消费内生性增长，“剧中的一道水盆羊肉的食物，在饿了么、盒马和淘宝上的订单增长了180%”。

▵雷佳音在《长安十二时辰》中饰演男主角张小敬

腾讯视频副总裁王娟则在数据角度进一步印证了这一说法。“从我们的内部数据显示，今年我们平台购买力最强的头部会员用户，月额外消费同比去年提升了35%，这一定程度上说明了，用户对喜欢的内容，有着相对高的消费需求。他们愿意为喜欢的内容甚至周边性的衍生品，进行消费。”

再回到故事开始的地方。当腾讯视频在电视剧《陈情令》中首次推出“超前点播”时，腾讯视频微博的评论区，同样充斥着网友们愤怒的驳斥。和此次的风波如出一辙。

然而在数据上，不到24小时，就有超过250万人解锁了提前结局，直接为腾讯视频带来了超过7500万元的利润。

从这个角度来看，此类风波的矛盾在于消费者内部，即“愿意付费群体”和“不愿意付费群体”之间的矛盾。而对企业所提出的挑战在于，如何将自身的消费者群体进一步细分，同时如何兼顾每一位消费者的心理体验。

那么，基于这样的认知和前文提及的商业困境，视频网站似乎只有“华山一条路”，哪怕难于登天，也要坚定不移地把会员客单价提上来。

但坏就坏在它们不该用这样粗暴的方式。这里面甚至无关商业道德，只是最简单的商业闭环逻辑。

03

凭什么？

英国经济学家哥尔柏曾经用这样一个经典比喻来形容税收，即“拔最多的鹅毛，听最少的鹅叫”。

同样的道理也适用于视频网站的会员服务。作为一家企业，尤其是上市公司，对鹅毛，或者说对商业利润孜孜不倦地去追求，合情又合理。

但如果过度急于变现、吃相难看，那么滔天的“鹅叫”必将化为实际的市场抵制，对其商业模式进行反噬。

因此，“鹅的心态护理工作”对运营主体方来说，是必须认真对待的重点环节。

12月17日，爱奇艺副总裁、自制剧开发中心总经理戴莹回应了《庆余年》风波，称其初衷是满足用户更多元的内容需求，但没太做好。未来将更多考虑用户的心理，做好排播设计和告知工作。

这与腾讯视频副总裁王娟所提到的“要更加体贴消费者心理”如出一辙。

用户作为掏钱的人，本就值得被体贴，但用户真正想要的是什么？我们不妨参考下国外视频网站奈飞（Netflix）。

2010年以来，奈飞前后涨价5次，但由于平台能给观众贡献现象级或爆款剧目，很大程度上冲淡了用户对于涨价的反感。

以2015年第三季度为例，涨价前奈飞相继推出了《纸牌屋Ⅲ》《女子监狱Ⅲ》和《铁杉树丛Ⅲ》，三部高评分剧集的上线，使得会员的付费率迅速攀升，并在当季攀升至97.4%，成为14个季度以来的最高值。

还应该注意到的是，奈飞的涨价时点总是在季度末期，用户不会面临看到一半就被强行拖进“要不要再多掏点钱”的扫兴选择题。

国内视频网站诉苦的时候总是有理有据的。比如王娟就表示“我们中国视频网站真的很便宜，奈飞ARPU（每月用户平均收入）有13美元，但是国内的视频网站这个数值只有11元”。潜台词就是，用户的消费力还有很大的增量空间，我们可以提价。

虽说“会哭的孩子有奶喝”，但哭也要有点实力。优质的内容才是用户持续接受更高价格的重大前提。而当内容质量出现下滑时，用户就会产生退订的诉求，进而危及视频平台的健康运营。

相比奈飞持续的爆款制作能力，无论是腾讯视频还是爱奇艺，当前都远不能及。

腾讯视频的付费用户张小飞对市界表示：“本来是为《陈情令》充的会员，但我后来发现，以为会员就能看到好剧完全就是错觉。”他颇有些愤懑，“什么《仙鹤戏狐妖》，还有台词各种毁三观的《娘道》，服化道一塌糊涂的《重耳传奇》等，各种辣眼睛。直接逼得我一个从不看动漫和纪录片的人，为了不浪费会员权益去看这两个栏目了。”

芒果TV也存在同样类似的问题，付费用户刘明玉对市界谈道：“为了给我爱豆的《快本超时营业》打榜，我把芒果TV会员充到了我60岁。当时觉着挺热血的，可之后就开始崩溃。我到底看什么呀，芒果TV上就综艺多，压根没什么好剧好不好。”

的确，现阶段消费者的付费欲望是强烈的。但“一分钱，一分货”的道理同样深入人心，面对看似丰饶实则荒芜的内容剧集，用户下不了点击观看的手，心里也绕不过白扔了会员费的坎。

与其想着怎么提升ARPU（每月用户平均收入），“自己拿出来的内容，到底值不值，配不配”更值得它们深思。

04

恶果连连

逮着一只羊，就往死里薅，这对国内视频平台来说，可能也是不得已而为之。爆款难以预期，使其商业规划变得极其被动。

谁也不知道哪块云彩有雨。国内影视剧在播出之前，没人可以预计到底哪个作品可以成为爆款。

我们看到《延禧攻略》《庆余年》等新IP脱颖而出，但还有很多诸如《天盛长歌》《寻秦记》《谈判官》等同样耗巨资、明星阵容强大的剧惨遭扑街。

这种不确定性，也使得国内的视频网站，只能在大剧爆款出现之后，才去后发性地推出超前点播的套餐，能多捞一点是一点。

但是，这种模式下，消费者的权益却受到了极大倾轧。就比如这次的超前点播，腾讯视频、爱奇艺单方面通知消费者，提前看6集要再花50块钱成为VIP中VIP，不然就看不成。可以说，这是会员权益被单方面地大幅缩水。

律师逻格斯告诉市界：“一方面是视频网站对权益的规定描述得很模糊，比如会员免广告权益，这广告并没有提及是开头广告还是贴片广告，其实这就涉及到了虚假宣传。另一方面就是协议里约定如果腾讯单方面修改或者调整了协议，用户选择继续使用，就表示接受了修改，否则视为放弃自己的权益。这一条，我们认为它属于《中华人民共和国合同法》第40条，以格式条款排除对方主要权利的一个条款。那么这个条款我们认为它是无效的。”

更为可怕的是，在负面情绪的裹挟中，人性中恶的一面也似乎拿到了“通行证”，以暴制暴的原始逻辑再次萌生，最近几天《庆余年》盗版资源满天飞，而“盗版有理”的言论，也再一次甚嚣尘上。

这里面固然有人性的恶意和贪小便宜的浑水摸鱼，但更多的则是消费者在一次又一次的“强暴式”收费中所积累起的失望。

“第一次觉得自己支持正版是在犯傻，世界永远不缺贪婪的人。”这句在论坛中被点赞极高的热评，很大程度上反应了消费者的心声。

对于此， 12月20日《庆余年》官方微博，以及腾讯、爱奇艺两家平台，联合发布了一则声明，声明中对盗版做出了谴责，并呼吁要求观众不看、不转发。

这条只字不提“超前点播”的声明，压根没有触及这一事件的本质矛盾。好不容易走过的正版之路，历经多年才培养出来的用户认知，则很有可能会在这一风波中，再次烟消云散，实在可惜。

对此，也有网友调侃道：“之前都说，《上海堡垒》把中国科幻的大门关上了。现在腾讯这波S操作，则是把不少用户看正版的大门又关上了。”

自去年明星限价令发布后，三大平台、六大片方也在2018年8月发起了联合限价，控制艺人片酬及外采剧采购价。如今，流量明星们不再像过去那般呼风唤雨，投资人、制片方也愿意将更多的钱投入到影视剧的制作、服化道上，也更加关注演员的演技以期生产出更多优质内容。

要知道，资源的配置将决定商业生态的最终走向，而谁可以真正解决“优质内容”的问题，谁才有资格去谈更高的收费。

互联网正从免费时代过渡到付费时代，这是大势所趋，视频网站在营收压力下薅羊毛无罪，但也要先练好内容基本功，注意收割方式，腾讯和爱奇艺这波野蛮操作，太疼。