文 ✎ 李曙光

编辑 ✎ 成静卫

峨眉山有周芷若，武当山有张三丰，黄山有迎客松，九华山有什么？

作为中国第一批5A级旅游景区、国家首批自然与文化双遗产地。2007年与九华山同时获得此殊荣的分别有：故宫、八达岭长城、少林寺、张家界......

但12年过去了，别家的景区声名鹊起，趁着国内旅游市场逐年高涨的东风赚得盆满钵满，但九华山依旧是九华山，除了2015年成功上市之外（股票简称：九华旅游，代码：603199)，你看不清它的动作，它的诉求，它的欲望。

平滑的营收，平滑的利润，固定的游客。

这座中国佛教四大名山之一，供养着地藏王菩萨肉身的圣地，仿佛经营者也被佛性感化，变得不悲不喜，无欲无求，每年平淡地过着。

它又不那么佛系。门票贵、索道贵，消费贵，资本市场上的股民亦想靠着九华旅游的股票获得财富。

在九华山，佛教文化与商业相互交织，却又相互排斥。其实中国有很多名山盛景如是，它们有文化和美景的优势，却往往操之过急的用千篇一律的商业获利，往往损耗了核心资产。

商与佛之间

去年4月28号，专程驱车往九华山烧香拜佛的闫兆磊说了一个被骗的经历：一行人到了九华山附近的一个红绿灯口时，一辆车从后面过来，一个四十多岁的妇女跳下来问他们是不是去九华山，闫兆磊道明上山的意图后，女人恳求搭个便车去上班。

闫兆磊让其上车后，女人一路上向其诉说着九华山烧香的规矩：不能吃早饭、要到香厂买香、莲花灯等等。

闫兆磊顿时恍然大悟，原来有这么多规矩，面露佩服，女人见状向其推荐了一个地方，是在加油站隔壁的“九华佛乡厂 ”。到“九华佛乡厂 ”之后男店员热情的介绍和推荐，最后闫兆磊一行人买了六桶檀香、六只蜡烛和六个莲花灯，花了1070元。

采购完毕妇女让一行人赶快走，她急着要去窗口上班，接着女人上车几分钟就要求下车了。

事后，闫兆磊经朋友点拨，才意识到遇见了骗子。

女人是专门和香烛商家一伙来骗外地游客，外地车一下高速就被盯上了。自己手里的东西正常价格实质上不足三百元，而演技秒杀一大片小鲜肉的女骗子事后会和店家分成。

虽然损失不大，但回忆起出游的体验必定是糟心的。

莫小北看到闫兆磊被骗的经历后，也说了去年自己的经历。

“九华山现在商业气息太浓了，走到哪都有苍蝇跟在后面叫你去哪里哪里烧香。去观音滴水那台阶路上还有和尚作揖，叫你给寺庙奉献香油钱，真是给佛祖丢脸，与乞丐无异。”

其实，如果现在去九华山烧香拜佛，你大可不必单独购买香烛，因为自2018年9月28日开始，九华山会为游客提供三支免费香。

市界探访了解，意识到九华山过度的商业化，政府从去年开始出手整治。

在九华山开民宿的晓卉告诉市界：“香都被政府收走了，从山上到山下没有一家是卖香的。现在不允许买卖香，都是寺庙免费提供。”

“原来每个人买香300元-1000元，按人头算，寺庙点灯啥的300元起，一到庙里就各种推荐，现在基本都自愿了，有钱的去点个灯，没钱的烧个香。”

景区走上商业化道路，发展旅游经济无可厚非，但当九华山的核心资产“佛教文化”被毫无顾忌的消费时，无论是品牌还是文化势必都会受到重创。

“佛”是九华山的主要IP，大多是游客如不是为了拜佛烧香，大抵不会来到九华山，同处一省，风景更美，山更奇绝，文人骚客留下更多墨宝的黄山才是更好地选择。

▵ 安徽省池州市，九华山风景区，大佛胜地

九华山因佛而生。

历史上九华山因其九座主峰而被命名为九子山。大诗人李白游了九华山后，触景生情，在诗中写道“妙有分二气，灵山开九华”，因此改“九子山”就变成了“九华山”。

奠定九华山佛教圣地地位的是另一个传说，唐开元末，新罗国僧人金乔觉在九华苦心修炼数十载，圆寂后肉身三年不腐，僧众认定其为“地藏菩萨灵迹示现”，建肉身塔以供奏，九华山因此成为地藏菩萨的道场。

历经唐、宋、元各个时期的兴衰更迭，九华山至明初获得大力发展，拥有了上百座寺庙，与五台山、峨眉山、普陀山一起位居中国佛教四大名山之列。

对于地藏王菩萨，大多数人的印象是西游记中，孙悟空与六耳猕猴难辨真假，跑到地藏王菩萨处分辨，地藏王菩萨的坐骑谛听一听就知道了真假，但没有言明，菩萨叫两人去佛祖处分辨。

地藏王菩萨在佛教文化中地位颇高，佛教故事中，其道行远在文殊菩萨、普贤菩萨、观音菩萨之上，已有了佛的境界，但因信守“地狱不空，誓不成佛”的誓言，地藏王便停留在菩萨之境。

“地狱不空，誓不成佛”，这句豪言，大概没多人知道是地藏王菩萨说的。

根据严耀中的《江南佛教史》论述，明代中期的倭寇侵占舟山和清初为防郑成功反攻复明，东南沿海地区佛教事业受到影响，普陀山当时无法作为民间佛教的崇拜中心。在客观上为九华山兴起创造了机会，成为江南民间佛教朝圣之地。

清代九华山佛教鼎盛时有寺庙300余座，僧尼4000多人，“香火之盛甲天下”。

1979年，九华山风景区开始对外开放，随着游客的增多，九华山的商业化气息也越来越重。

村民们开始把自家房屋改造为门面房，与寺庙相对而立。

原本清净的佛门之地自此便与金钱产生了说不尽的瓜葛。

三次上市路

九华山旅游公司在2000年12月成立，由国有独资公司九华山旅游有限公司控股，九华旅游2019年中报显示：酒店、索道缆车、旅游客运和旅行社为九华旅游的四大业务。

为了九华山旅游业的发展，池州市当年特别设立了九华山特区。

但九华山并没有因此带动周边县城的旅游经济发展，反而将自己与周边隔绝开来。

来自2005年的一份调研数据显示，九华山全年旅游收入2.9亿元，全山年末在岗职工人均年收入13205元，周边农民的人均纯收入却只有3470元。

久而久之，傍着这个大IP的农民便想方设法的要借力，甚至出现上文哄骗游客等现象。

峨眉山早在1997年上市，九华山也不断在冲击IPO。

2004年，九华山第一次冲刺上市，但最终以失败告终，当时九华山旅游计划募集资金为3亿元左右。

公司曾对外界表述第一次冲击上市失败的结论：因为公司当时盘子太小，加上2003年正好赶上“非典”，公司当年业绩受到大幅影响出现下滑，导致上市被否。

这么说倒也不错，当年全国的旅游业基本上都处于歇业状态，那个时间点旅游企业纯看财报确实难以达到过会要求。

但据《新京报》此前的表述：“主营业务的土地来自租赁，对其经营独立性和持续盈利能力构成了不利影响，公司上市预期也被打了折扣”，也是被质疑的重要原因。

2009年，九华山旅游重启IPO，融资规模降低至1.83亿元。但还是没过，业内猜测原因是该公司与当地管委会之间存在关联交易，同时可能违反了景区门票不可上市的相关规定。

2006年国务院出台风景名胜区条例，明确规定门票收入不能归入上市公司资产，专用于风景名胜资源的保护和管理。

但2009年九华山旅游的招股书显示，景区内游客运输车票不能自主销售定价，而是要跟景区门票捆绑销售。门票内含客运费，管委会按月支付客运收入，这有景区门票搭售客运服务之嫌。

九华旅游在菩萨的眼皮底下耍这种小聪明，当真也是撞到了枪口上。

只不过九华旅游的上市之心不死，于2012年6月确定解决了此前的种种疏漏之后又再度冲击A股。

地也买了，车票和门票销售也分开了，这次大概能成功了。

谁曾想遇到了2012年末的IPO关闸，2013年上半年A股“不审不发，只收材料。”近900家IPO排队堵成了“堰塞湖”，小小的九华旅游也被淹没，无人问津。

地藏王菩萨或许看不下去动了动眼皮子，2014年4月18日晚间，证监会突然发布首批28家上市公司预披露信息，九华山旅游竟然幸运地挤进了IPO预披露开闸后的首秀中。

2015年3月26日，九华山终于在上海证券交易所如愿敲锣上市，发行人民币普通股共2768万股，价格为12.08元/股，共募集资金3.34亿元。

但一波三折上市后的九华旅游跟之前到底有什么不一样，真的没看出来。

营收变化是这样：

净利润表好看点是这样的：

多么有规律且整整齐齐并且有规律的两张财务报表啊，充分体现了九华山旅游的平稳和靠天吃饭的优秀经营传统。

其实上涨的净利润也该感谢上市融的钱，九华山第三次上市的招股书中披露，上市预计共募集资金3.46亿元，除去项目投资外，其余43%约1.5亿元将用于偿还银行贷款，这一行为被认为九华旅游实际上是在“上市圈钱还债”。

“1.5亿元用于偿还银行贷款后，公司每年可节省利息费用约900万元。”而融到的钱将会被用于“天台索道改建”、“东崖宾馆改建”和“西峰山庄扩建”。

索道和酒店业务正是九华旅游营收和净利润的大头，财报上的中流砥柱。

在九华旅游7月份发布的半年报中，2019年上半年，公司营业收入约为2.9亿。其中索道缆车业务占比43%，收入约为1.2亿元；酒店业务占比31%，入账8990万元；客运业务占比19%，公司管理及其他占比为6%。

索道、酒店、客运是景区性旅游公司的三板斧，遍览全中国无外乎如是，这种方法没错，但仔细想想这不就是靠山吃山，看天吃饭？

在中国旅游你会发现这样一种情况：到九华山拜佛，景点特色是坐索道；到长白山旅游，特色是坐索道；到了峨眉山看猴子特色还是坐索道，这感觉就像，走遍全中国发现每个地方都有一个特产，它的名字叫做“老酸奶”。

商业与文化如何兼顾？

去年4月份，业内掀起了一场佛教商业化的争论。

争论的源头是4月2日中国证监会官网发布一份《普陀山旅游发展股份有限公司首次公开发行股票说明书（申报稿）》。《说明书》显示，“普陀山旅游发展股份有限公司”已正式向中国证监会提交在A股发行股票的申请。

这是普陀山自2017年6月21日首次报送发股申请后，第二次提交申请。

作为中国佛教四大名山之一，普陀山也要紧跟着峨眉山和九华山的步伐上市。

接着中国佛教协会于4月11日在官网上发表一篇署名奘真标题为《谁在将佛教商业化？——普陀山上市的忧思》的文章，直指普陀山旅游发展股份有限公司有捆绑“佛教”上市之嫌，不可避免地会使佛教背负庸俗化、商业化的恶名，严重伤害佛教及信众的合法权益。

早在2012年10月，国家宗教事务局就公布了《关于处理涉及佛教寺庙、道教宫观管理有关问题的意见》，意见中称严禁党政部门参与或纵容、支持企业和个人投资经营或承包经营寺观，不得以任何方式将寺观搞“股份制”、“中外合资”、“租赁承包”、“分红提成”以及不得将宗教活动场所作为企业资产上市等规定。

虽然普陀山旅游发展股份有限公司此次上市是将景区旅游客运、香品生产销售、旅游商品销售、租赁餐饮等业务打包上市，明面上的佛教资产并未触及，但是普陀山这个名字一出现，大概所有人能够想到就是佛教寺庙，其核心资产实则与佛教高度关联。

九华山和峨眉山也在批判之列，奘真直言：前些年，峨眉山、九华山被打包上市，已经引起社会舆论广泛诟病，也成为佛教界之痛。由于未及时处理，其负面影响一直发酵，造成一些名山纷纷效仿。

话虽不好听，但却是事实，佛教名山上市后，炒股、卖茶叶、资产并购，一系列最容易来钱的生意做了一遍。

旅游风景与宗教文化，本应是互相补益的状态，但现在消费宗教文化的尺度到了让人看不下去的程度。因此国家出台政策，对毫无止境的消费捆绑宗教文化进行商业牟利的否定。

▵ 安徽青阳九华山九子岩寺庙

但峨眉山、九华山这样的宗教文化旅游地就该被一味的否决，与宗教隔绝嘛？

当然也不是，佛讲普度众生，既要出世又要入世。

因宗教信仰慕名而来的游客，若既能领略宗教文化又享受了山川美景和服务这是一举两得，两相裨益的事情。

有成功的例子，杨丽萍一支《云南印象》舞蹈给了云南和大理绝佳的名片，两者相互融合，为云南旅游在游客心中留下极为深刻的印象。

少林寺虽然近年来被诟病商业化过度，但其武术和相应的演出也深化和具象了佛教文化，少林寺的独特地位。

而来过故宫的人大都会发现，虽然身处中国最中心最珍贵的区域，但这里物价合理，服务周到，景区一瓶水不过三块钱，自制的文化气息浓郁的纪念品低至10元起，明码标价，衍生了一系列以故宫为核心的文创产业，收入惊人。

然而，同样在北京的南锣鼓巷，整条街被琳琅满目的商业店铺霸占，几乎完全失去了历史的韵味，成为首都风评极差的去处。

错的不是利用宗教文化招徕游客和信众，而是游客来了得不到应有的服务。

这很像全国各地小吃街，没去之前很有名，很有特色，去了之后却发现，清一色的烤羊肉串、烤鱿鱼、烤冷面。

各种山川很有名，去了清一色的坐索道缆车，功德箱捐钱，消费宗教文化和游客的信仰。

随着经济上行，旅游业逐年兴旺，但行业同样日趋激烈，消费者愈加聪慧。

当选择变多的时候，那些看天吃饭，不思进取的景区其实只能做一次生意。

想探索更多好玩资本故事，也可关注公众号市界（ID：ishijie2018）