康师傅掌门人退休了，留下一个内外起火、市值刚跌去百亿的公司。

12月20日，康师傅发布公告称，公司创始人魏应州决定退休，辞任公司董事会主席、执行董事，自2019年1月1日起，由长子魏宏名接任董事会主席一职。消息发出次日，康师傅股价下跌2.48%。

魏应州从2014年起，就将经营岗位移交给职业经理人。也是在这一年，康师傅的成名作——红烧牛肉面，从销量榜首直接跌出榜单。在饮品市场，康师傅逐渐不敌统一，失去了对年轻人口味的把握。2018年，康师傅开始全线涨价，换来利润增长，代价是包装水退出竞争舞台。

康师傅还剩几张牌可打？30年前，魏应州让中国人第一次尝到方便面。如今，他只留下一个落寞的背影，和市值超过500亿港元却备受质疑的食品帝国。

让中国吃上第一包面，独占半壁江山

1989年，魏家兄弟将两箱方便面搬上了大陆的火车。面一揭盖，就引来大批旅客围观。方便面在大陆还是稀罕物，魏家人吃不惯火车饭，才带上一点。魏应州迅速意识到，机会来了。

此前，魏家在台湾和欧洲四处碰壁，在大陆卖香油也无人问津。魏应州发现，“当时人们只希望有东西吃，吃饱就足够了。”当时在大陆，人们认为牛肉是比较贵的肉类，并偏爱红烧做法。魏家兄弟的第一包面，就主打红烧牛肉口味。

1991年，顶益食品厂在天津成立，1992年第一包康师傅方便面开卖。

康师傅红烧牛肉面的广告主打分量足和夸张口感，“好吃看得见”。调料包上，康师傅则提供酱包、粉包和压缩蔬菜包三种，让消费者倍感实惠。据说在每天早上，魏应州都会拿一包当天生产的方便面，在办公室泡开，细细咀嚼，提出改进意见。

红烧牛肉面让康师傅一炮而红，当年销售额2700万元。三年内，康师傅的销售额达到24.5亿元。据说方便面厂门口有长长的防践踏围栏，批发商排着长队，一麻袋一麻袋进货。

在那个年代，快消品铺货没有捷径。铺货路径长，往往只能容纳少数单品。因此一款爆品就能通吃天下。康师傅建立了遍及全国的销售渠道，在2000年，一款新品从一线城市到乡镇夫妻店的分销就能缩减到2周以内。

在方便面获得成功后，魏家兄弟的顶新集团开始扩张，1995年生产备受小孩子喜爱的“康师傅米饼”，并进军饮料业。1996年，顶新集团收购了炸鸡品牌德克士。1998年，顶新集团收购了台湾味全15%股份，成为最大股东。当时，味全是台湾最大的乳制品品牌。

1996年，康师傅在香港联交所上市，市值达到1400亿港元。曾经台湾市场的丧家犬在中国大陆完成了逆袭。

1999年，康师傅再次增资味全到19.96%，为了筹集资金，将顶益集团33.14%股权卖给日本三洋食品。魏应州对日本企业颇有好感，认为他们不干涉企业经营，可以共事。三洋食品也将很多日本制面技术传授给康师傅，稳固了康师傅的市场。

2008年，为了支撑康师傅在中国大陆市场扩张，顶新集团再次将20%股份以7.1亿美元价格卖给日本伊藤忠（ITOCHU）。伊藤忠是顶新集团的重要渠道伙伴，在2003年就共同经营中国大陆的“全家便利店”。

不得不说这是极有远见的一步棋：便利店正取代夫妻店和大卖场，成为快消品新阵地。而全家在中国大陆超过2000家门店，给了康师傅资源倾斜。时至今日，光明、娃哈哈已被拒之便利店门外，而康师傅仍能高枕无忧。

2013年成为康师傅方便面的高光时刻。据世界方便面协会统计，当年中国方便面年销售量达到462.2亿份，而康师傅独占销量47.4%，超过了200亿包。销售额占57.1%。魏应州自信地表示，未来20年，中国人均消费的方便面会增长一倍，达到60包，康师傅仍有广阔天地。

增收靠涨价，市值一天跌百亿

比竞争失败更可怕的，是巨轮整个沉没。人们不再吃方便面了，康师傅不得不另谋出路。

从2013年到2016年，中国方便面效率下滑到385亿包，康师傅的方便面收入则下滑了11亿美元。事实上从2007年起，康师傅的饮料业务贡献收入就超过方便面，当时魏应州称，自己是“因为贪心才做饮料的”。

在方便面市场上，康师傅也在节节败退。2014年，康师傅红烧牛肉面仍居销量榜第一，享受着旧时代的余辉。2015年，它跌出前五，榜首让给老冤家统一的老坛酸菜牛肉面。2016年、2017年，韩国两款面挤进榜单，只有统一仍以老坛酸菜、汤达人死守，康师傅彻底跌出榜单。

在饮品市场，一款爆品打天下的时代已远去，康师傅面临更细分的消费者口味。为抢占便利店，康师傅则要开发更高端饮品，给渠道留足利润空间。但这并不容易，自2016年后康师傅新品中，只有浓浓、芒果小酪能长久销售，而售价在5元以上的仅浓浓一款。

更让魏家人困扰的是后院起火。2014年10月，台湾地区爆发了声势浩大的“抵制顶新”运动，22个县市中小学抵制顶新产品，并呼吁院校全面下架。原因是，台湾当地检验检疫部门发现，顶新在2012年就从越南进口了3216吨油品，这些油品其实是饲料油。“饲料油给人吃？”抵制运动也殃及了大陆康师傅产品的售卖。

为平息影响，魏应州在2014年12月辞任了康师傅执行长（即行政总裁），但仍保留董事局主席、执行董事职务。康师傅经营权开始向职业经理人转移，魏应州表示，不会让儿子们接任CEO职位，而是等过两三年自己退下，再让长子接任董事局主席。

这成为康师傅的转折点，有员工向媒体抱怨，宝洁系正迅速上位，而康师傅老人要么被迫离职，要么从研发岗被调去跑业务。新来的外资系制定预算“大手大脚”，更倾向于通过外部合作达成业绩，“英语不好都当不了康师傅高管了”。

到2016年，康师傅已经历3年营收下滑，4年净利润下滑，还别踢出了恒生指数。2017年，营收和净利润增幅终于回正。2018年前三季度，康师傅的营业额上涨3.3%，毛利润上涨8.6%，康师傅业绩看似正在好转。

但业内人士敏锐地指出，康师傅的业绩上涨来自“涨价”。2018年1月，康师傅宣布将饮茶、果汁提价2到3元，这并未引发销量下滑，但仍被看衰。归根结底，康师傅并未开发出更高端的饮品让消费者接受，而是在老饮品上涨价，实际在消耗积累的消费者口碑。

2018年8月，康师傅再次将矿泉水从1元涨价到2元，引发消费者抵制。知乎上一则《如何看待康师傅饮用水涨价》的问题收到了近600人关注，排名最高的回答说，“康师傅是换个瓶子卖2元，以后只会买怡宝和农夫山泉”。这被视为康师傅的最后一张牌，因为饮用水原本是为了提升开工率，而非盈利开发的。康师傅后手所剩无几。有传统小卖店老板说，康师傅的水不好卖，以后不会进了。

康师傅后劲不足，也在三季度报中有所反映：饮品销售额下跌6.52%，方便食品下跌16.45%，其他下跌6%，仅方便面上涨0.66%，勉强持平。康师傅整体收入仅上涨3.3%。在发布三季报当天，康师傅股价暴跌17.74%，市值蒸发126亿港元，创出20年来最大跌幅。

对魏应州来说，好消息也许只剩顺利接班。顶新集团四兄弟子女多达十多人，康师傅作为顶新集团最大资产，一度被担心会引发“接班大战”。如今，康师傅大权被顺利交接给长子魏宏名，了却了他十余年来的心愿。

但快消品行业风云变幻，爆品的生命周期已从10年缩减到1年。悠长的历史和庞大的体系，仍是康师傅的优势吗？魏宏名要如何与新兴品牌竞争？魏应州留下许多棘手的问题亟需解答。